達(dá)芙妮品牌轉(zhuǎn)型：是轉(zhuǎn)機(jī)還是危機(jī)？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】今年秋季最“火”的鞋商莫過于了：8月下旬的大幅裁員風(fēng)波未平，加盟商抱團(tuán)討伐之勢(shì)越演越烈，一時(shí)間，達(dá)芙妮被推上了輿論的浪尖。

　　面對(duì)電商業(yè)務(wù)連連虧損、門店份額紛紛受到擠壓，轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，在達(dá)芙妮未來(lái)的發(fā)展道路上，“去加盟化”轉(zhuǎn)直營(yíng)的發(fā)展模式似乎已經(jīng)注定。那么，去掉加盟轉(zhuǎn)向直營(yíng)的銷售策略能否讓達(dá)芙妮走向轉(zhuǎn)型成功的康莊大道?

　　“去加盟”糾紛越演越烈

　　2012年8月末，十幾家加盟商齊聚達(dá)芙妮上�？偛�，為自己“被去加盟”尋求答案。達(dá)芙妮單方面終止加盟商續(xù)約，又以低價(jià)促銷“強(qiáng)迫”加盟商賠本“奉陪”，使得加盟商無(wú)力經(jīng)營(yíng)，不得已飛奔上海“討公道”。“去加盟”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，直至當(dāng)?shù)卣�府相關(guān)部門出面調(diào)解，事態(tài)才得以稍稍平息。盡管加盟商強(qiáng)烈抗議，仍于事無(wú)補(bǔ)，達(dá)芙妮“去加盟化”心意已決。續(xù)約、補(bǔ)償只是“緩兵之計(jì)”罷了。

　　其實(shí)，早在2011年11月，湖南部分達(dá)芙妮加盟商接到《關(guān)于合約到期不再與加盟商續(xù)約函》，加盟商抗議后，不了了之。

　　達(dá)芙妮成立于1987年，旗下品牌除達(dá)芙妮外還包括、AEE等。依靠“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，達(dá)芙妮一直占據(jù)女鞋行業(yè)相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。憑借明確的市場(chǎng)定位以及靈活的價(jià)格策略，達(dá)芙妮在中低端客戶群中建立了良好的口碑和信譽(yù)。

　　然而，如今的達(dá)芙妮與加盟商之爭(zhēng)，不僅激起加盟商的憤怒，而且使得品牌自身也陷入了“自毀形象”尷尬境地。

　　北京市內(nèi)達(dá)芙妮門店基本位于超級(jí)市場(chǎng)以及高校周邊，高檔百貨商場(chǎng)基本看不見達(dá)芙妮柜臺(tái)的蹤影。位于大成國(guó)際的達(dá)芙妮店鋪混雜于外貿(mào)淘寶區(qū)內(nèi)，似乎與達(dá)芙妮品牌定位不相吻合。

　　記者在走訪中了解到，達(dá)芙妮門店內(nèi)標(biāo)價(jià)為200元至300元不等的夏款全場(chǎng)99元，而剛剛上架的秋款第二雙竟為25元。而與之毗鄰的鞋柜店內(nèi)打折策略更為“兇猛”：夏款59元，秋款買一送一!該達(dá)芙妮門店銷售員告訴記者，該達(dá)芙妮門店的“瘋狂打折”已有半個(gè)月的時(shí)間，然而銷售狀況似乎不及預(yù)期。門庭冷落似乎也證實(shí)了這一點(diǎn)。

　　“達(dá)芙妮的鞋子我很少買，設(shè)計(jì)沒什么新意，質(zhì)量也一般�，F(xiàn)在打折太厲害了，感覺有點(diǎn)‘跌份兒’。”供職于北京一家外資企業(yè)的張女士，當(dāng)被問及為何沒有選購(gòu)達(dá)芙妮女鞋時(shí)如是回答。

　　“去加盟化”并非心血來(lái)潮

　　顯然，達(dá)芙妮去加盟改直營(yíng)的想法并不是一時(shí)心血來(lái)潮，而是“蓄謀”已久。

　　根據(jù)達(dá)芙妮2011年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，達(dá)芙妮直營(yíng)店增幅16.05%，加盟店增幅7.21%，較上年25.5%的增幅下降了近17%。

　　隨后記者撥通了達(dá)芙妮上�？偣�司的電話詢問加盟事宜，客服人員稱：“達(dá)芙妮從去年9月份開始暫停全國(guó)加盟。具體何時(shí)能夠重新開放加盟，需等待公司信息公告。”記者又找到51商機(jī)網(wǎng)、安心加盟網(wǎng)等商機(jī)加盟網(wǎng)站了解達(dá)芙妮加盟的相關(guān)信息，結(jié)果均被告知自去年以來(lái)，達(dá)芙妮已不再接受加盟。

　　“事實(shí)上，達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型更多的還是考慮到了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。”正略鈞策咨詢公司合伙人劉紅軍在記者采訪時(shí)表示。“近幾年來(lái)，鞋業(yè)、服飾等行業(yè)發(fā)展并不樂觀，庫(kù)存積壓、銷售乏力是大多數(shù)品牌面臨的問題。達(dá)芙妮選擇放棄加盟，走向直營(yíng)道路，最主要的原因仍在于高庫(kù)存的壓力。”劉紅軍進(jìn)一步補(bǔ)充道。

　　由于不景氣的市場(chǎng)大環(huán)境，在出口訂單大幅下滑，單份訂單額度也急劇萎縮。根據(jù)達(dá)芙妮2012年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年達(dá)芙妮平均存貨周轉(zhuǎn)期上升至202天，較去年同期增長(zhǎng)53天。達(dá)芙妮遇到了前所未有的庫(kù)存壓力。

　　服飾行業(yè)更新速度較快，庫(kù)存應(yīng)于一年之內(nèi)消化完畢。過高庫(kù)存造成的產(chǎn)品積壓，不僅會(huì)影響企業(yè)的現(xiàn)金流量，造成財(cái)務(wù)費(fèi)用增加。同時(shí)，由于產(chǎn)品更新帶來(lái)的壓力，庫(kù)存貨品滯銷，甚至造成庫(kù)存的永久積壓。

　　轉(zhuǎn)型是轉(zhuǎn)機(jī)還是危機(jī)?

　　轉(zhuǎn)型之路雖是蓄勢(shì)已久，然而前途未卜。

　　處于轉(zhuǎn)型期的達(dá)芙妮，遭遇了加盟商的群起圍攻，被冠以“卸磨殺驢”、“背信棄義”之名。

　　“在企業(yè)發(fā)展初期，為了迅速做大規(guī)模，加速渠道拓展并提升品牌知名度，加盟模式是公司的一個(gè)絕佳選擇。但隨著公司規(guī)模的不斷做大，為了進(jìn)一步樹立品牌形象，加強(qiáng)企業(yè)管理效率和降低成本，直營(yíng)模式就成為企業(yè)的主要選擇。”中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏曾就加盟之路作出評(píng)價(jià)。

　　加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式，由于加盟商需提供資金擔(dān)保，因此為總公司減輕了一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。依靠加盟商遍地開花的策略，品牌可以迅速擴(kuò)張，增加品牌知名度。因而加盟連鎖更加適合企業(yè)品牌規(guī)模擴(kuò)大，同時(shí)能夠更好地滲入到三四線城市市場(chǎng)。但由于加盟商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力有限，也為公司管理帶來(lái)一定的困難。

　　“對(duì)于達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型，總體前景還是看好的。”劉紅軍對(duì)達(dá)芙妮此次轉(zhuǎn)型持積極態(tài)度。加盟商條件參差不齊，對(duì)總部的標(biāo)準(zhǔn)化管理造成了一定的壓力。由于加盟商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，造成硬件不達(dá)標(biāo)、店鋪成長(zhǎng)慢、品牌受擠壓的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。加盟轉(zhuǎn)向自營(yíng)模式是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

　　劉紅軍分析認(rèn)為，直營(yíng)連鎖形式是由總部直接管理，因此廢除掉了代理商的層層盤剝，省略了銷售中的各種冗繁環(huán)節(jié)，從而加強(qiáng)了總部對(duì)終端的控制。一方面，銷售信息反饋更加及時(shí);另一方面，信息系統(tǒng)的配置更加完善。最重要的是，品牌渠道的建設(shè)更為深入。

　　“將加盟轉(zhuǎn)為自營(yíng)，達(dá)芙妮需要很長(zhǎng)的路要走，不能急于一時(shí)。”劉紅軍認(rèn)為，達(dá)芙妮三四線城市加盟規(guī)模較大，若短時(shí)間內(nèi)將加盟店全部轉(zhuǎn)為自營(yíng)店，風(fēng)險(xiǎn)較高。引起此類的不穩(wěn)定事件，對(duì)達(dá)芙妮品牌亦會(huì)造成影響。達(dá)芙妮方面應(yīng)采取折中措施，既有利于自營(yíng)轉(zhuǎn)型，又照顧加盟商情緒。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）