鞋類電商調(diào)查：戰(zhàn)略分化下的求生指南

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】對于鞋類電商來而言，競爭就是求生。

　　讓他們產(chǎn)生緊迫感的是，整個電商環(huán)境的勢頭已經(jīng)發(fā)生了不可逆的轉(zhuǎn)變：制造業(yè)成本加劇、流量費用居高不下、用戶增長碰到天花板、毛利率日益萎縮，失血卻仍在持續(xù)……鞋類電商的處境就像一口深井，如果你從井口往里觀瞧，大家都貼這四壁，氣喘吁吁。

　　規(guī)模還是盈利?渠道還是品牌?這些永無止境的爭論相比生存而言，都變成了無關(guān)緊要的話題。鞋類電商們必須盡快找到生存方案，無論沿著哪條路，都要拼命向外攀爬，以免沒有機會再與人同臺競技。

　　于是，樂淘網(wǎng)主動要做了自有品牌，他認(rèn)為自有品牌更有利可圖;好樂買將觸角延伸到服裝、箱包、配件，要做Shopping Mall;西街網(wǎng)則變成了B2B2C，搭建供應(yīng)商與網(wǎng)絡(luò)平臺之間的通路;而優(yōu)購網(wǎng)則借助百麗品牌成熟的運作模式和品牌議價能力，拓展疆土……

　　鞋類電商的賬本

　　首先來看看鞋類電商要計算的那些數(shù)據(jù)：

　　一 毛利率

　　鞋類產(chǎn)品屬于半標(biāo)準(zhǔn)化，毛利屬于中等偏下范疇，基本在10%到30%之間。前者是在價格戰(zhàn)的前提下，利潤空間被壓縮到極限。通常情況下，達到20%左右的毛利率相對正常。

　　二 庫存

　　按照業(yè)內(nèi)人士的說法，一個鞋類B2C網(wǎng)站，正常的銷售狀態(tài)下，支撐1萬雙的單日銷售規(guī)模，需要90萬當(dāng)季庫存，同時還要有15萬左右的過季庫存，總庫存為105萬雙。假設(shè)每雙鞋子成本200元，則庫存占壓資金為2.1億元。相比較服裝，鞋類的問題更難以解決，簡單的例子，每款鞋至少要備齊6個碼，這會給庫存帶來相當(dāng)壓力。

　　三 成本核算

　　橫亙在平臺面前的是高企的成本結(jié)構(gòu)。以西街網(wǎng)為例，在毛利率20%的情況下，運營成本10%、倉儲和配送成本均為3%到4%、營銷成本10%，整體核算下來，凈利為負(fù)，虧損在6到8個點左右。

　　倘若以畢勝(微博)所言的50%的成本衡量，幾乎可以壓垮一切鞋類電商。因此，好樂買CEO李樹斌認(rèn)為畢勝用了兩個極端數(shù)據(jù)做減法并不合適。他指出，正常電商企業(yè)成本應(yīng)當(dāng)在25%左右，而毛利為20%上下。

　　四 議價能力

　　盡管這一判斷與西街網(wǎng)基本吻合，但還是無法擺脫鞋類電商企業(yè)無法盈利的現(xiàn)實;如果想要盈利，產(chǎn)品毛利率必須達到30%以上，而這對于多數(shù)購銷型B2C而言很難達到。

　　一方面，電子商務(wù)占比整體鞋類市場的份額小，議價能力尚且有限;另一方面，隨著制造業(yè)生產(chǎn)運輸成本的高漲，鞋類廠商紛紛提價(譬如耐克，鞋子價格上調(diào)了5%到10%);而品牌商由于庫存積壓，在實體店加大打折力度，電商平臺價格優(yōu)勢已不明顯，想要同品牌商和供應(yīng)商拿到更低的價格可能性越來越低。

　　指南一：拼品牌 提升產(chǎn)品毛利率

　　這是為什么畢勝鐘情于經(jīng)銷自有品牌的原因。因為只有自有品牌鞋類才有可能產(chǎn)生30%以上的毛利率。根據(jù)優(yōu)購網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)顯示，平臺銷售的百麗自主品牌鞋類(尤其是女鞋)的毛利基本維持在30%左右。而耐克和阿迪達斯線下的毛利率則分別為42%和48%，即便是大不如前的李寧，其毛利率也保持在45%以上(上述均為品牌毛利率，不僅僅是鞋類)。

　　畢勝向億邦動力網(wǎng)明確表示，轉(zhuǎn)型做自有品牌后，已經(jīng)逐漸放棄部分代理品牌。

　　樂淘網(wǎng)2012年訪問量下滑明顯

　　和畢勝相仿做法的是淘鞋網(wǎng)。據(jù)淘鞋網(wǎng)CEO涂榮標(biāo)透露，其與合作推出的定制鞋價格均高于特步其它產(chǎn)品，毛利率也遠遠高于一般鞋類，約在70%~80%之間。

　　盡管沒有采用自主品牌策略，但淘寶鞋網(wǎng)善于與品牌商在獨家銷售權(quán)上周旋。而據(jù)涂榮標(biāo)介紹，這種獨家代理的模式實際上已經(jīng)涉及到自有品牌生產(chǎn)的部分環(huán)節(jié)，比如由淘鞋網(wǎng)調(diào)查市場需求(顏色、款式等)，然后交由特步的設(shè)計部門進行設(shè)計。

　　相比其他品牌，淘鞋網(wǎng)在產(chǎn)品定價方面具有更多的主導(dǎo)，其利潤可控性更強。據(jù)悉，特步2011年下半年在淘鞋網(wǎng)上的銷售額達2千萬元。

　　但定制鞋模式難以再同其他品牌合作中被復(fù)制。新品、限量、專供等條件讓多數(shù)品牌商不愿伸出橄欖枝。“很多品牌商已經(jīng)習(xí)慣了利用線上渠道來清理庫存，也不愿意為小批量的產(chǎn)品投入生產(chǎn)。”

　　在如何讓品牌獲得更大的溢價空間方面，樂淘網(wǎng)有著同樣的麻煩。憑借畢勝和娛樂圈的熟稔關(guān)系，目前樂淘網(wǎng)推出的5個自有品牌，基本屬于友情代言，營銷費用幾乎可以忽略不計。但未來階段如何讓創(chuàng)立僅幾個月的品牌在用戶中的認(rèn)知度進一步提升，從未做過品牌的畢勝并沒有給出答案。

　　徐靜蕾和楊冪為樂淘的代言費屬友情級別

　　這也致使樂淘網(wǎng)轉(zhuǎn)型不夠干脆，對于現(xiàn)在還在代理的品牌，畢勝也尚不能確定是否要完全放手一搏，他表示還要看市場反應(yīng)情況，包括自有品牌究竟能夠占到平臺多大的銷售份額。

　　畢勝給出了沿著自有品牌向上攀爬所需要的時間，他預(yù)計，要真正打開知名度、走向成熟大概需要三到五年。

　　指南二：不光賣鞋 繼續(xù)沖規(guī)模

　　好樂買再同樂淘比較的時候，已經(jīng)不僅僅是代銷與包銷的輕重差異了。

　　李樹斌坦言，現(xiàn)在起家做鞋類B2C還想做規(guī)模的已經(jīng)基本沒有市場機會了。這句話的潛臺詞是說好樂買已經(jīng)牢牢站在了列隊的前面，與井口的距離更近。

　　拿到三輪8700萬美元融資的好樂買在沖擊規(guī)模方面有更厚實的資本，也意味著可以堅挺更長的時間。在接受騰訊戰(zhàn)略投資后，好樂買還擴充了QQ網(wǎng)購等渠道，優(yōu)勢也越發(fā)明顯。

　　好樂買唯一需要做的，是盡快占領(lǐng)更多的山頭。

　　相比樂淘僅有女鞋、男鞋和運動休閑鞋，現(xiàn)在的好樂買已經(jīng)掛上了服裝、包、配件、戶外等一系列垂直類目。這樣做一來可以補充產(chǎn)品線，以獲取比鞋子更高的毛利，同時，還可以沖破品類天花板，吸引更多的長尾用戶。

　　讓好樂買憂心忡忡的是，另外一家鞋類電商正在用同樣的方式向自己的地位發(fā)起沖擊，那就是百麗旗下的優(yōu)購網(wǎng)。

　　優(yōu)購網(wǎng)在不到1年的時間，已實現(xiàn)日均訂單過7000，日均銷售峰值過300萬的記錄。它現(xiàn)在也開始出售鞋子之外的品類，擴展品類平臺化之后，計劃把百麗品牌銷量占比降到30%左右，預(yù)計今年銷售額近6億元。

　　優(yōu)購網(wǎng)的優(yōu)勢在于百麗在線下傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的市場占有率和議價能力，既節(jié)省了品牌塑造的成本，也同時在供應(yīng)鏈上更具采購優(yōu)勢。更重要的是，背靠大樹的優(yōu)購網(wǎng)根本不差錢。“優(yōu)購網(wǎng)去做規(guī)模，因為是為了爭取新用戶，可以忍受短期的虧損。一切以優(yōu)購網(wǎng)為優(yōu)先。”優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷表示。

　　從獲取的訪問量數(shù)據(jù)來看，優(yōu)購網(wǎng)的流量走勢則一路飆升，在不到一年時間內(nèi)，幾乎與好樂買持平且有超越之勢。相比而言，好樂買今年上半年的流量情況明顯不如去年同期，且開始進入下行通道。

　　拼規(guī)模最終的結(jié)果就是市場上僅有可能有一兩家企業(yè)生存。好樂買在深井邊緣，感到有人快要扼住自己的喉嚨。

　　好樂買(藍)與優(yōu)購網(wǎng)(紅)流量走勢對比

　　好樂買還隨時都有一腳蹬空的危險。作為購銷式垂直B2C，大量的躉貨風(fēng)險不言而喻。尤其是在內(nèi)需日趨放緩的時候，一旦貨滯銷在平臺手中，就極有可能從高處隕落。因此降低運營成本，加速庫存周轉(zhuǎn)同樣是好樂買必須要做的事情。

　　一些信息也印證了好樂買所出現(xiàn)的困局，今年4月份有內(nèi)部員工爆料，去年庫存的積壓以及自建物流的資金占用，迫使其裁員30%，品牌部、財務(wù)部、研發(fā)部均有所波及。

　　而李樹斌對此的解讀是，裁員是好樂買系統(tǒng)自動化所帶來的必然影響，并非說明好樂買不行了。出身IT的李樹斌更善于通過建設(shè)全自動化供應(yīng)鏈管理，來完善精細化運營，提高效率。

　　比如根據(jù)倉儲覆蓋地區(qū)的銷售增長以及溫度而合理統(tǒng)籌調(diào)配貨品分倉;運用尺碼系統(tǒng)，推算出用戶穿不同鞋所匹配的不同尺碼，從而降低退換貨率;依靠通過語音揀貨系統(tǒng)以及自動包裝系統(tǒng)提升效率，節(jié)省人力成本的支出。

　　相比之下，在管理貨品的庫存上，優(yōu)購網(wǎng)積累了豐富的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，自信對銷售的提前預(yù)判比其它電商準(zhǔn)，倉庫貨品架構(gòu)也更合理。“嚴(yán)格按照庫存量和價格調(diào)整的情況來做的，動銷率比一般電商都快很多。”徐雷稱。

　　指南三：開源節(jié)流 把雞蛋放在不同的籃子里

　　在好樂買和優(yōu)購網(wǎng)即將登頂?shù)年幱跋拢�想要勒緊褲腰帶，向前超越并不容易。西街網(wǎng)選擇另辟蹊徑。

　　創(chuàng)始人郭洪馳(微博)向億邦動力網(wǎng)表示，西街網(wǎng)的求生策略就是求生本身。活下來，嚴(yán)格控制成本，精打細算，從細節(jié)處扣錢，同時供應(yīng)鏈整合效率越來越高。

　　此外，西街網(wǎng)還有獨家秘笈。郭洪馳透露，西街網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)摸索出了B2C2C的模式，陸續(xù)與中小運動類線上賣家和上游的供應(yīng)商的系統(tǒng)對接。消費者在這些賣家店鋪里下了訂單，訂單會直接到西街網(wǎng)系統(tǒng)，西街則直接發(fā)貨給消費者。每成交一個單子，西街網(wǎng)會自動扣除中小賣家的進貨成本、發(fā)貨成本、倉儲成本等

　　西街網(wǎng)充當(dāng)了中間商的角色，同時將所有平臺的利益捆綁在了一起，從而突破了單一官網(wǎng)的銷售瓶頸，避免一榮俱榮，一損俱損。

　　這讓西街網(wǎng)可以不再坐井觀天，而是看到一絲爬出來曙光。郭洪馳介紹，在B2B2C模式中，西街網(wǎng)毛利率會從以往的20個點下降到10個點，但是省去了流量成本，人力成本物流成本也降低。運營成本在免去更多的客服之后，可降到2個點。倉儲成本也有望在明年繼續(xù)下降到0.5個點，反而能夠盈利。

　　“這個生意，如果是一兩家做了絕大部分市場，也是一個百億的生意。”郭洪馳稱。

　　但西街網(wǎng)的模式同樣不易于復(fù)制。西街網(wǎng)的核心資源早期積累的基于倉儲管理的供應(yīng)鏈整合，這在鞋類B2C中顯得非常另類。

　　在過去2年里，西街網(wǎng)所搭建的后臺系統(tǒng)耗資2000萬，構(gòu)建全國分布式倉儲，實現(xiàn)了與品牌商的貨源對接、共同管理、風(fēng)險分擔(dān)，從而保證了其貨源的穩(wěn)定性，從而也降低了進貨的成本壓力。在同西街網(wǎng)合作的5000中小賣家中，65%實現(xiàn)系統(tǒng)對接。

　　而對于一個中小賣家而言，受限于體量太小，難以承受向十幾家供應(yīng)商拿貨的高成本。

　　指南四：跟鞋死磕 做分銷平臺的老大

　　與西街網(wǎng)類似，名鞋庫也不再對官網(wǎng)過分依賴，他堅信在鞋子這一個品類中成為各大電商平臺的翹楚。

　　名鞋庫的創(chuàng)始團隊有著20年以上的鞋子外貿(mào)經(jīng)驗，它的策略是：和線下賣鞋一樣，尋找人流，哪里人多在哪里開店。

　　名鞋庫是最早入駐各大開放平臺鞋類電商，且與各大平臺緊密融合。“銷售不一定非要以官網(wǎng)為主，好樂買的總銷售比名鞋庫多，但是好樂買把好貨放在官網(wǎng)賣，在其它平臺銷量較小。名鞋庫90%的商品能做到全網(wǎng)最低價，在好樂買經(jīng)營官網(wǎng)的時候，名鞋庫選擇占領(lǐng)廣袤的開放平臺。”名鞋庫CMO韓步勇表示。

　　目前在鞋類目中，名鞋庫在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)各大平臺都是銷量均是第一。2011年雙十一期間，名鞋庫在淘寶一共賣了15萬雙鞋子。

　　在名鞋庫的思路中，鞋類電商的競爭，不僅是營銷能力和商品特色的競爭，更是渠道之競爭。但能夠搶到先機，并不意味著優(yōu)勢占盡。比如在QQ網(wǎng)購，這個未來騰訊電商寄予厚望的電商平臺，鞋子完全是交給好樂買去運營。

　　另一方面，隨著好樂買和優(yōu)購網(wǎng)的橫向擴張，也有望在未來階段整合渠道，走向開放的模式，一旦話語權(quán)被其他平臺掌控，名鞋庫的優(yōu)勢則有可能消失殆盡。

　　為此，名鞋庫想要繼續(xù)堅持賣鞋的話，就要有無可替代之處，比如加大自有品牌的力度。

　　但這都無可避免的讓名鞋庫僅僅是充當(dāng)品牌商搬運工的苦力角色，想要在各大平臺走量，依然要依靠那些暢銷的品牌。

　　“線上賣家比線下多，光是淘寶就有幾十萬運動品賣家，短期也不太會出現(xiàn)一家獨大的局面，至少需要3到5年，才能整合這么多渠道。”韓步勇認(rèn)為，名鞋庫求穩(wěn)，只要保證在第一梯隊就行。

　　指南五：甩庫存大法與審慎持重

　　對于傳統(tǒng)鞋業(yè)來說，今年的關(guān)鍵詞就是：庫存。

　　截至今年上半年，國內(nèi)六大運動品牌的總庫存達37.21億元，已超過去年全年。除了李寧之外，這些傳統(tǒng)品牌均來自晉江，一個以鞋類制造業(yè)而聞名的地方。

　　當(dāng)然，李寧也沒有好到哪里去。來自全球私人投資公司TPG的李寧集團副主席金珍君承認(rèn)，今年上半年清理存貨力度不足，今后仍須重點清貨套現(xiàn)。

　　此外，TPG曾經(jīng)扶持過的達芙妮鞋業(yè)也陷入被動。隨著線下市場的飽和，其核心品牌毛利率下降，且平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從149天上升到了202天。

　　電商平臺作為傳統(tǒng)品牌處理甩貨的主戰(zhàn)場，也必然會想盡辦法改善庫存壓力。

　　盡管李寧電子商務(wù)總監(jiān)翁錦毅曾向億邦動力網(wǎng)表示，李寧不會刻意去賣尾貨，但李寧重新出山后，已明確指出，將舊庫存轉(zhuǎn)移到折扣店，以極低的折扣價出售;加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度以及適當(dāng)減少訂貨。

　　同樣，在去年年初的時候，特步明確提出電商的準(zhǔn)確定位和作戰(zhàn)步驟：先賣一部分庫存，同時啟動電商專供。

　　億邦動力網(wǎng)查看幾大品牌官網(wǎng)商城及天貓、京東商城旗艦店，各種清倉、半價、返減的廣告已充分說明線上通路對于鞋類品牌的至關(guān)重要。

　　李寧官網(wǎng)B2C的折扣體系

　　但從市場份額來看，線上業(yè)務(wù)仍然只占這些品牌的極少部分。譬如李寧只占1%，特步不到2%，安踏2011年上半年營業(yè)額為40.5億元，線上業(yè)務(wù)僅為一億兩千萬左右。

　　鞋服類品牌都知道電子商務(wù)的重要性，但誰也不敢輕易做決策去攪亂自己的市場和利潤。所有人都懂得線上線下貨品的差異化很重要，比如在價格方面，新品的線上價格往往不能低于某個折扣。

　　即便是電商業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起的百麗，今年上半年也因受電商公司毛利率相對較低影響，正常業(yè)務(wù)毛利率下跌0.5個百分點。

　　此外，百麗對于電商戰(zhàn)略的布局，也絕非毫無顧忌，無底限支持，其許諾優(yōu)購網(wǎng)的2個億資金的另一半至今未能完全兌現(xiàn)，業(yè)內(nèi)還一度傳出優(yōu)購網(wǎng)將實行KPI考核輪崗制的消息。

　　顯然，對于傳統(tǒng)鞋業(yè)而言，審慎持重尤為重要。優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷稱，今年將更加注重網(wǎng)站的成長性、毛利率和客單價這三個指標(biāo)，不再單純談銷售規(guī)模和發(fā)展速度。

　　這是一家傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)相互磨合中的電商公司，疾沖猛進有可能讓這它在協(xié)作上出現(xiàn)失控。譬如達芙妮鞋業(yè)，線下經(jīng)營一旦受挫，線上的起色也隨之毀于一旦。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)