“90后”李寧多品牌戰(zhàn)略致使全線失守

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】8月22日，中期業(yè)績(jī)報(bào)告公布。報(bào)告顯示，營(yíng)業(yè)收入38.80億元，同比減少9.5%;盈利為0.44 億元，同比減少84.9%。面對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌集體遭遇寒冬已成事實(shí)，李寧業(yè)績(jī)繼續(xù)如此大幅下滑也是此前所料，但是面對(duì)這樣的業(yè)績(jī)，投資者紛紛表示依然寒心。

　　高端品牌連年虧損，中端市場(chǎng)不斷被擠壓，引入的低端品牌試水失敗尚無(wú)建樹(shù)，李寧可謂全線失守。引進(jìn)資金外部投資者、精簡(jiǎn)人員、清理庫(kù)存……今年以來(lái)李寧動(dòng)作頻頻。對(duì)于其行業(yè)龍頭地位能否回歸，業(yè)內(nèi)人士紛紛認(rèn)為時(shí)間還早。“后續(xù)怎么樣讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于李寧這個(gè)品牌而不是價(jià)格正是他們需要考慮的問(wèn)題。”

　　多品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大

　　李寧的中期報(bào)告中，其定位高端的(Lotto)品牌的再度虧損著實(shí)很醒目。截至上半年末，樂(lè)途經(jīng)營(yíng)溢利再度虧損1.01億元，虧損幅度同比增加67.83%。截至目前為止，樂(lè)途品牌的虧損額已經(jīng)達(dá)到4.33億元。

　　此前李寧方面曾表示，樂(lè)途品牌戰(zhàn)略將進(jìn)行調(diào)整，業(yè)務(wù)上正逐漸步入良性發(fā)展軌道。但目前來(lái)看，尚無(wú)多大起色，樂(lè)途的發(fā)展離良性已漸行漸遠(yuǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，該品牌在上海的門(mén)店已縮減至4家。6月份，李寧就樂(lè)途商標(biāo)簽署特許協(xié)議進(jìn)行調(diào)整，公告表示，該特許權(quán)的終止日期提前10年結(jié)束。

　　對(duì)此，關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司咨詢(xún)事業(yè)部策略顧問(wèn)趙宇向記者表示，樂(lè)途的持續(xù)虧損是在嘗試多品牌發(fā)展道路上的一個(gè)沖突。“歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，受制于產(chǎn)品體系、渠道體系因素，李寧在新品牌開(kāi)拓上并不怎么好。” 趙宇認(rèn)為，所謂高端品牌也還需要更為明確的特別是來(lái)自產(chǎn)品層面的支持。

　　多品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)較大，在經(jīng)營(yíng)、管理上一旦缺乏實(shí)力，經(jīng)營(yíng)多品牌將拖累企業(yè)整體業(yè)績(jī)。且在品牌初創(chuàng)期基本以投入為主，而即便投入，也不一定成功。同時(shí)，被消費(fèi)者認(rèn)知也需要一個(gè)過(guò)程。

　　針對(duì)連連虧損的樂(lè)途，趙宇認(rèn)為或作為一個(gè)附屬的方向保留，或找一個(gè)同水平的品牌來(lái)支撐高度。“還是需要在高端層面上構(gòu)建一個(gè)品牌支撐的架落空間來(lái)提高自己品牌的調(diào)性。”

　　高端戰(zhàn)略失敗，中端產(chǎn)品又備受擠壓。以安踏等為代表的晉江幫，趕超力度十分明晰。今年上半年，安踏以其強(qiáng)勁的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，在營(yíng)業(yè)收入上已經(jīng)超出李寧。規(guī)模上，李寧已經(jīng)失去勝地;價(jià)格上，李寧同樣拼不過(guò)匹克、361等度品牌。產(chǎn)品差異性小，價(jià)格又不存在優(yōu)勢(shì)。2011年，李寧的凈利潤(rùn)不及匹克的一半，而安踏凈利潤(rùn)更是上升至李寧的4.48倍。

　　備受內(nèi)部壓力的同時(shí)，李寧重頭的的中端產(chǎn)品還受到又被耐克、阿迪達(dá)斯等一線品牌的強(qiáng)力擠壓。“他們和國(guó)產(chǎn)品牌間的價(jià)格差距在逐步減小。”第一紡織網(wǎng)主編汪前進(jìn)表示。耐克、阿迪達(dá)斯等向二、三線以下城市下沉，同時(shí)在銷(xiāo)售量依然保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。2012年第二季度，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯公司當(dāng)季凈銷(xiāo)售額35.17億歐元，同比增長(zhǎng)14.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17.1%。

　　而李寧對(duì)于此前試水的低端品牌新動(dòng)(Z-DO)品牌，李寧在其2011年報(bào)中稱(chēng)，由于品牌的定位和產(chǎn)品并不突出，年內(nèi)，集團(tuán)進(jìn)一步檢索該品牌的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，開(kāi)始清理庫(kù)存。低端產(chǎn)品試水至此宣告失敗。

　　綜上來(lái)看，李寧的高中低端產(chǎn)品樂(lè)途四年來(lái)巨虧，中端自有品牌受?chē)?guó)內(nèi)外同業(yè)的大幅擠壓，加上低端產(chǎn)品的失敗，李寧可謂全線失守。

　　品牌定位不明

　　“由于上半年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟，所以本土六大體育品牌都出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中李寧降幅最大。” 中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊如是表示。截至6月末，李寧營(yíng)業(yè)收入38.80億元，同比減少9.5%;息稅前利潤(rùn)加折舊及攤銷(xiāo)為3.05 億元，同比減少46.3 %;權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為0.44 億元，同比大減84.9%。

　　報(bào)告顯示，上半年李寧存貨為11.38億元，同比增加14.81%。雖然上半年增加了折扣店以及工廠店的數(shù)量，李寧的存貨問(wèn)題似乎依然沒(méi)有明顯改善。

　　朱慶驊認(rèn)為，李寧積壓庫(kù)存太多，導(dǎo)致新款數(shù)量減少，對(duì)顧客的吸引力不強(qiáng)。同時(shí)，李寧商品大部分折扣都打得很低，利潤(rùn)空間又很小。“李寧CEO卸任，新任CEO還未定，也給管理帶來(lái)一定影響。”

　　業(yè)績(jī)不斷下行，為了扭轉(zhuǎn)局面，李寧做了很多努力。

　　2012年初，美國(guó)著名私募基金TPG入股李寧，認(rèn)購(gòu)李寧5.6億人民幣可換股債券。然而強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略投資者的加入并沒(méi)有讓業(yè)界對(duì)于李寧后續(xù)業(yè)績(jī)預(yù)期改觀，對(duì)投資是否有成效還無(wú)法確定。

　　隨后，李寧公布了改革新舉措，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。此前并未說(shuō)明具體精簡(jiǎn)規(guī)模，但根據(jù)中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至半年末，李寧員工3732人，較年末的4180人減少了376人，

　　就在過(guò)去不久的7月，李寧CEO張志勇在尚未物色好下一任接班人的情況下匆匆離職。在張志勇其任職期間，李寧進(jìn)行了換標(biāo)，又將消費(fèi)人群定位為“90后”年輕人，他助力李寧在超大、一線城市提升影響力，并超預(yù)期的擴(kuò)張了店鋪規(guī)模。

　　而對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，粗放的開(kāi)店擴(kuò)張?jiān)缫殉蔀樾袠I(yè)弊病。店鋪過(guò)度擴(kuò)張，在租金等上漲而經(jīng)營(yíng)又不濟(jì)的情況下，李寧后續(xù)不得不進(jìn)行店鋪縮減。截至6月末，公司店鋪數(shù)已減少952間至7303間。

　　由于弊病擠壓的時(shí)間過(guò)久，目前為止，李寧采取措施需要還沒(méi)有一個(gè)明顯的效果顯現(xiàn)。“對(duì)于到目前為止的調(diào)整的成效，效果不會(huì)立竿見(jiàn)影，李寧的問(wèn)題不是簡(jiǎn)單的換人就能解決的，產(chǎn)品、品牌的定位進(jìn)一步改善需要一段時(shí)間。”汪前進(jìn)認(rèn)為。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于李寧開(kāi)始的定位轉(zhuǎn)型不明確、管理混亂等問(wèn)題給公司帶來(lái)很大危機(jī)，所以公司在管理層方面、品牌定位及創(chuàng)新方面的整治力度還需要繼續(xù)加大。

　　對(duì)于李寧最新出來(lái)的整改方案，同時(shí)包括了未來(lái)2~4年間的規(guī)劃，朱慶驊表示：“這個(gè)方案挽救李寧的可能性較大，它針對(duì)李寧現(xiàn)狀，既可解燃眉之急又可為公司的長(zhǎng)期發(fā)展指明了方向。”他指出，李寧品牌之前介于大眾品牌和高端品牌之間，高不成低不就，品牌定位急需清晰化。

　　“李寧龍頭地位恢復(fù)還早。” 趙宇認(rèn)為，李寧必須回歸體育公司的概念，而不是定位成同靖江品牌類(lèi)似的服裝制造和銷(xiāo)售企業(yè)。

　　至此，李寧報(bào)告中已明確表示全年業(yè)績(jī)預(yù)虧。“后續(xù)怎么樣讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于李寧這個(gè)品牌而不是價(jià)格正是他們需要考慮的問(wèn)題。”趙宇最后表示。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）