轉(zhuǎn)型直營(yíng)戰(zhàn)略成達(dá)芙妮品牌唯一出路？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】近期調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，向直營(yíng)轉(zhuǎn)型，而這次的轉(zhuǎn)型還沒(méi)有收到效果前，便已收到了加盟商的強(qiáng)烈反對(duì)。

　　公開(kāi)資料顯示，達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司原名為永恩國(guó)際集團(tuán)有限公司，1990年創(chuàng)立自有品牌“達(dá)芙妮”，并于1995年在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市(0210.HK)。

　　據(jù)達(dá)芙妮2010年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2009年達(dá)芙妮共有2564家直營(yíng)店和直營(yíng)專(zhuān)柜，加盟店為784家;2010年底，達(dá)芙妮直營(yíng)店與直營(yíng)專(zhuān)柜達(dá)2805家，加盟店984家。09年到10年，直營(yíng)店的增長(zhǎng)率為9.4%，而加盟店的增長(zhǎng)率高達(dá)25.5%。

　　而截至2011年底，達(dá)芙妮直營(yíng)店增幅達(dá)到16.05%;而加盟店方面，增幅僅為7.21%。這或許是達(dá)芙妮“去加盟化”的開(kāi)端。“我們計(jì)劃于二零一二年為核心品牌達(dá)芙妮及鞋柜增設(shè)700個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，新增的銷(xiāo)售點(diǎn)以直營(yíng)店為主，貫徹我們的策略性發(fā)展重心。”達(dá)芙妮在2011年年報(bào)中表示。

　　彼時(shí)，還只是加盟店的增速低于直營(yíng)店。但僅僅半年之后，加盟店數(shù)量就出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

　　達(dá)芙妮最新公布的2012年上半年財(cái)報(bào)顯示，截止6月30日，達(dá)芙妮集團(tuán)共設(shè)有5968個(gè)核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)，包括4958間直營(yíng)店鋪及1010間加盟店，在回顧期內(nèi)店鋪數(shù)目?jī)粼黾?66間。財(cái)報(bào)稱(chēng)，在加入411間直營(yíng)店鋪及減少45間加盟店后，集團(tuán)的核心品牌直營(yíng)店鋪比例提高至約83%，較2011年底的約81%有所上升。

　　各種信號(hào)均顯示，達(dá)芙妮在不斷增加直營(yíng)店數(shù)量，并提高其占比。而該公司公關(guān)負(fù)責(zé)人昨日明確對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)階段已經(jīng)不再接受新的加盟申請(qǐng)。加盟店的最終消失，恐怕是遲早的事。

　　值得注意的是，達(dá)芙妮的最新財(cái)報(bào)還披露，上半年該公司在4-6線城市的營(yíng)業(yè)額為3170百萬(wàn)港元，占總營(yíng)業(yè)額5079.5百萬(wàn)港元的62.4%。而縣級(jí)區(qū)域，正是加盟商集中所在地。

　　達(dá)芙妮為何要加強(qiáng)其直營(yíng)化的轉(zhuǎn)型?轉(zhuǎn)型是否一定要采取價(jià)格戰(zhàn)這樣的方式?如何評(píng)價(jià)這種轉(zhuǎn)型給曾經(jīng)立下“汗馬功勞”的加盟商帶去的損害?

　　長(zhǎng)城證券分析師姚雯琦表示，公司在加盟店的共同開(kāi)拓之下，銷(xiāo)售渠道得以拓展，品牌推廣程度提升，在具備一定的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)之后，公司越來(lái)越偏向直營(yíng)店，這是企業(yè)正常的發(fā)展戰(zhàn)略：一方面，直營(yíng)店更方便公司管理，減少管理成本的投入;另一方面，專(zhuān)注于直營(yíng)店可以提升企業(yè)毛利潤(rùn)。

　　金利豐證券研究部執(zhí)行董事黃德幾觀點(diǎn)類(lèi)似。他認(rèn)為，中國(guó)的女裝鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，雖然未至于體育用品公司般戰(zhàn)況慘烈，但這類(lèi)公司的邊際利潤(rùn)，以及毛利率都有壓力。他指出，早年女裝鞋店網(wǎng)點(diǎn)及同店銷(xiāo)售都高速增長(zhǎng)，但以后仍難以維持。黃德幾承認(rèn)，雖然直營(yíng)店管理比較好，但像達(dá)芙妮這樣的中檔女裝鞋零售商，難免要靠加盟店才可撐起。“中國(guó)市場(chǎng)始終太大，除非是高檔鞋店，可在大型城市靠?jī)扇�家店支持整家公司，否則還要靠多個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，才能讓公司發(fā)展得更快。”黃德幾說(shuō)。

　　然而，黃德幾認(rèn)為，隨著店鋪?zhàn)饨鸷凸べY不斷上升，影響公司的邊際利潤(rùn)和毛利率，對(duì)部分鞋商來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)營(yíng)至直營(yíng)店，才是唯一的出路。

　　但上海泛洋律師事務(wù)所高級(jí)合伙人劉春泉?jiǎng)t認(rèn)為，達(dá)芙妮采取的價(jià)格戰(zhàn)、只供低端產(chǎn)品等具體措施是“相當(dāng)不妥”的，有“過(guò)河拆橋”之嫌。“合理的做法是給加盟商一定的期限，讓加盟商賺取一定的利潤(rùn)盈余，逐步地使其退出。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）