透過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)看李寧的“三個(gè)聚焦”戰(zhàn)略

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】4年前的北京奧運(yùn)會(huì)，公司借著天時(shí)地利人和成為體育品牌中的最大贏家;4年后倫敦奧運(yùn)，7小時(shí)的時(shí)差讓國(guó)內(nèi)品牌在天時(shí)地利方面都有所欠缺，但李寧硬是憑著“人和”，通過(guò)贊助優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)資源、借助運(yùn)動(dòng)員出色的賽場(chǎng)表現(xiàn)，聚焦奧運(yùn)焦點(diǎn)事件和賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)積極有效的整合營(yíng)銷(xiāo)，再一次打了一場(chǎng)漂亮的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

　　對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)要再次面對(duì)“先天不足”的挑戰(zhàn)。在贊助權(quán)益有限、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)角逐激烈的情況下，李寧公司巧用自身資源和優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出了最大程度的營(yíng)銷(xiāo)智慧。

　　充分賽場(chǎng)曝光 體現(xiàn)聚焦“核心品牌”

　　李寧通過(guò)其贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)表現(xiàn)盡顯李寧品牌。李寧贊助了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中的體操、射擊、跳水、乒乓球、羽毛球等5支金牌“夢(mèng)之隊(duì)”，為其提供比賽裝備。選擇即策略——作為中國(guó)體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，射擊、體操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以來(lái)都是聚焦國(guó)內(nèi)高關(guān)注度的項(xiàng)目。5支金牌隊(duì)在倫敦奧運(yùn)期間總共拿下了22枚金牌、43枚獎(jiǎng)牌，占整個(gè)中國(guó)代表團(tuán)金牌總數(shù)的一半以上。作為這5支隊(duì)的官方比賽裝備贊助商，他們出色的賽場(chǎng)表現(xiàn)帶來(lái)的高曝光與高關(guān)注，成為李寧打贏這場(chǎng)奧運(yùn)戰(zhàn)役的基石。

　　有媒體在點(diǎn)評(píng)各品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)表象時(shí)稱(chēng)“一如既往地支持5支‘夢(mèng)之隊(duì)’的李寧因?yàn)檫@些隊(duì)伍的優(yōu)異表現(xiàn)獲得了‘美譽(yù)度’和專(zhuān)業(yè)屬性的認(rèn)同”，李寧因此被譽(yù)為本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)約65家贊助商中最“立竿見(jiàn)影”的品牌。

　　除了5支中國(guó)金牌隊(duì)，李寧還支持了許多國(guó)外優(yōu)秀選手及運(yùn)動(dòng)隊(duì)。國(guó)際頂級(jí)選手也把李寧牌帶入了賽場(chǎng)。“牙買(mǎi)加百米飛人”鮑威爾、首度奧運(yùn)加冕的三級(jí)跳運(yùn)動(dòng)員克里斯蒂安?泰勒，還有與夢(mèng)十?dāng)y手為觀眾獻(xiàn)上“本世紀(jì)最偉大比賽”的西班牙男籃以及表現(xiàn)出色的美國(guó)跳水隊(duì)，都是身著李寧裝備在賽場(chǎng)上沖鋒陷陣。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)外共有600余名優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員身著李寧服裝參加比賽或者走向領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，讓李寧品牌的身影在賽場(chǎng)上隨處可見(jiàn)——李寧的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌美譽(yù)度的提升可謂是立竿見(jiàn)影，也證明其“聚焦核心品牌”的戰(zhàn)略在奧運(yùn)期間大獲成功。

　　強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)資源組合 體現(xiàn)聚焦“核心業(yè)務(wù)”

　　與著力提升李寧品牌的戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)，李寧公司對(duì)贊助對(duì)象的選擇也頗有講究，不難發(fā)現(xiàn)，李寧深耕體育資源，在籃球，田徑，羽毛球上下足了功夫。三次征戰(zhàn)奧運(yùn)的田徑老將鮑威爾、俄羅斯撐桿跳女皇伊辛巴耶娃、首度奧運(yùn)加冕的美國(guó)90后田徑天才克里斯蒂安?泰勒等國(guó)際頂級(jí)田徑明星、實(shí)力強(qiáng)勁的西班牙和阿根廷男籃、剛剛在倫敦奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)金牌包攬的中國(guó)羽毛球隊(duì)、中國(guó)體壇當(dāng)之無(wú)愧的巨星級(jí)偶像、羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹等優(yōu)勢(shì)資源，正好對(duì)應(yīng)了李寧籃球、跑步、羽毛球這三大最核心的品類(lèi)，李寧在這三個(gè)核心品類(lèi)上聚焦投入資源，用于支持產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、贊助運(yùn)動(dòng)資源，進(jìn)行市場(chǎng)推廣。這些國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)資源也用他們優(yōu)異的賽場(chǎng)表現(xiàn)向世界證明了李寧產(chǎn)品毋庸置疑的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)。而支撐這一切的，正是李寧公司在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備上的持續(xù)專(zhuān)注與投入，這也是李寧公司“聚焦核心業(yè)務(wù)，回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)”戰(zhàn)略舉措的有力體現(xiàn)。

　　引爆傳播熱點(diǎn) 體現(xiàn)聚焦“核心市場(chǎng)”

　　李寧的營(yíng)銷(xiāo)智慧還體現(xiàn)在對(duì)國(guó)內(nèi)傳播熱點(diǎn)的引導(dǎo)和把控能力上。與領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的循規(guī)蹈矩不同，運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)拼殺和奪冠的剎那往往更能迸發(fā)激情，也更能體現(xiàn)體育的本質(zhì)，鏡頭也普遍愿意捕捉他們的各種發(fā)揮。因此，無(wú)論是體操男團(tuán)蟬聯(lián)之后擺出的五星圖案，還是鄒凱在自由操獲勝之后展示的那條“五金冠九州”橫幅，這些精心設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)動(dòng)作都成為媒體爭(zhēng)相刊載的對(duì)象，他們身上的李寧比賽服也隨之獲得了良好曝光——這招“借力打力”的營(yíng)銷(xiāo)手法用得可謂絕妙。

　　在互聯(lián)網(wǎng)方面，李寧更是展開(kāi)了一場(chǎng)史無(wú)前例的深度傳播。李寧與門(mén)戶網(wǎng)站巨頭騰訊強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共建“中國(guó)軍團(tuán)”和“五金隊(duì)專(zhuān)題”，深度植入品牌信息，獲得了理想的傳播效果。除外，李寧官方微博在奧運(yùn)期間共發(fā)布微博150余篇，每當(dāng)運(yùn)動(dòng)員有可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)，都會(huì)第一時(shí)間發(fā)布和運(yùn)動(dòng)員關(guān)系緊密的內(nèi)容，網(wǎng)友們對(duì)此也反應(yīng)熱情，認(rèn)為李寧的微博內(nèi)容是站在運(yùn)動(dòng)員的角度說(shuō)出了消費(fèi)者的心聲。李寧公司以場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外、線上線下的充分配合及與消費(fèi)者的及時(shí)互動(dòng)等一系列快速反應(yīng)給人留下了深刻印象，其整合式的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)充分傳遞了品牌精神，品牌價(jià)值大大提升。

　　雖然奧運(yùn)健兒們的戰(zhàn)場(chǎng)遠(yuǎn)在倫敦，李寧卻通過(guò)對(duì)核心資源的運(yùn)用引爆了國(guó)內(nèi)的傳播熱潮，充分展現(xiàn)了其“聚焦核心市場(chǎng)”的戰(zhàn)略意圖。

　　縱觀李寧在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，我們看到的是一家在行業(yè)調(diào)整期中銳意進(jìn)取、戰(zhàn)術(shù)靈活、追求自我突破的成熟公司�？梢哉f(shuō)李寧公司正在用“三個(gè)聚焦”戰(zhàn)略，身體力行“讓改變發(fā)生”。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)