阿迪達斯VS彪馬：演繹豪門品牌之爭

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】豪門內(nèi)訌，兄弟爭產(chǎn)，這在家族企業(yè)的發(fā)展史中并不少見，可因為兄弟間的恩怨紛爭，最終卻產(chǎn)生了兩個影響世界的知名品牌就不多見。adidas和puma就是最好的例子。

　　80年前，黑措根奧拉赫只是德國南部紐倫堡的一個普通的小鎮(zhèn)。但在隨后的歲月中，這個偏僻小鎮(zhèn)卻因為達斯勒家族的兩個品牌和彪馬的誕生開始聞名于世，也正因為這兩個品牌的競爭，使得這個兩萬人的小鎮(zhèn)被一分為二，從此勢不兩立。小鎮(zhèn)也因此得到一個別稱——彎脖之城。因為當?shù)厝私挥亚�，必定會彎下脖子看看此人腳上穿的是哪個公司的鞋，倘若不是同一品牌支持者，絕對不會開口說話。這一切都源于達斯勒兄弟近半個世紀的恩怨。

　　兄弟之情

　　幾個世紀以來，黑措根奧拉赫都是當時的制鞋中心。達斯勒兄弟的父親就是一個悟性極高的制鞋匠。雖然他曾經(jīng)告誡兒子制鞋業(yè)太辛苦太不穩(wěn)定，但他的小兒子阿道夫-達斯勒卻因為對體育尤其是田徑運動的熱愛，喜歡上這一行，因為他想做出一雙跑得更快更穩(wěn)的鞋。相比較阿道夫的內(nèi)斂喜鉆研的性格而言，大他兩歲的的哥哥魯?shù)婪?達斯勒頭腦活絡，言談風趣。

　　第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，達斯勒兄弟從戰(zhàn)場回到家中，阿道夫-達斯勒就在母親廢棄的洗衣店中開起了制鞋作坊，主攻田徑運動鞋。1920年，年僅20歲的阿道夫制造出了第一雙訓練用的運動鞋，尤其是鞋底的鞋釘讓穿鞋的人跑起來更穩(wěn)當。很快這個小作坊生意越做越紅火，阿道夫想到哥哥可以幫忙。1924年7月，兩兄弟正式成立達斯勒兄弟運動鞋廠。從此一個影響體育界的知名品牌即將誕生，也因此埋下了兄弟紛爭的隱患。

　　兄弟倆在廠里各有分工，弟弟是推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家，他還親自參加田徑比賽，坐在板凳上和選手們分析他們對運動鞋的需求;哥哥更象一個銷售高手，總能讓更多顧客們心甘情愿掏錢買下鞋子。短短幾年間，“兄弟同心，其利斷金”，這家制鞋廠生意越做越大，引起了德國教練約-魏茨爾的注意，并于1928年將達斯勒廠的運動鞋首次帶入荷蘭阿姆斯特丹奧運會上，從此兄弟倆與國際大型體育比賽結(jié)下了不解之緣。達斯勒家族漸漸步入豪門之列。

　　真正讓達斯勒兄弟大紅大紫還是1936年的柏林奧運會。非洲裔美國運動員杰西?歐文斯穿著達斯勒兄弟生產(chǎn)的跑鞋一舉摘取4項田徑金牌，震驚體育界，也讓達斯勒兄弟鞋廠聲名遠揚。

　　正當兄弟倆準備大干一場時，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)。哥哥魯?shù)婪虮徽魅胛椋�弟弟阿道夫因政府要保證運動鞋的持續(xù)供應而免于兵役。兄弟倆不同的命運讓性格迥異的兩人開始產(chǎn)生隔閡。

　　戰(zhàn)爭結(jié)束后，兄弟倆重操舊業(yè)，利用棒球手套及帆布作制鞋的材料成功度過了戰(zhàn)后艱難時期。就在此時外界卻傳出兄弟倆因經(jīng)營上的分歧鬧得不可開交。在外人不斷猜測中，1949年達斯勒兄弟正式分家，工廠材料一分為二，哥哥越過奧拉赫河搬到了鎮(zhèn)的另一邊，另建新廠，弟弟就在原地經(jīng)營，大部分熟練工人選擇了阿道夫，從事銷售的員工則跟隨魯?shù)婪颉?/p>

　　兄弟之爭

　　達斯勒兄弟的分家不僅是事業(yè)的分家，更是親情的分家。小鎮(zhèn)的奧拉赫河從此就成了兄弟倆心中難以逾越的一道坎。魯?shù)婪蛟诤拥牧硪贿吜砥馉t灶，取名彪馬(Puma)，弟弟原地注冊阿迪達斯(Adidas)。兩個品牌的競爭，兩個兄弟間的恩怨正式拉開序幕。更不可思議的是鎮(zhèn)上居民也因此分為兩個陣營，河兩邊各自有面包店，學校，酒吧等公共場所。在最初的40年里，只有膽子大的人才敢穿著彪馬牌的鞋子，到阿迪達斯占據(jù)的那半個城市。反之，穿著阿迪達斯鞋子的人，也不敢輕易走到對岸。乘坐公交車，倘若車上坐的全是彪馬派，那么阿迪族只好硬著頭皮等下一趟車。小鎮(zhèn)也因此得到一個別稱——彎脖之城。因為當?shù)厝私挥亚�，必定會彎下脖子看看此人腳上穿的是哪個公司的鞋，才決定是否要說話。

　　對于反目的兩兄弟來說，世界重大體育賽事就是他們競技的最好戰(zhàn)場。兩家公司使盡各種招數(shù)，在市場上一直互為攻守，難分高下。1954年的瑞士世界杯足球賽，被魯?shù)婪蚝鲆暤牡聡鴩�家隊教練澤�?赫貝爾格接受了阿迪達斯的贊助。阿迪達斯為德國足球隊準備了一款專門用于濕滑草地的球鞋。恰巧在那場德國隊與匈牙利隊之的比賽中下起了大雨，德國球員腳下的阿迪達斯牌球鞋因此牢牢地抓住了地面，最終以3比2戰(zhàn)勝了匈牙利人。球賽的勝利也標志著阿迪達斯的聲名鵲起，弟弟在首戰(zhàn)中打敗哥哥�？婶�?shù)婪虿桓适救酰��?962年的巴西世界杯上，球王貝利腳穿彪馬球鞋率隊友奪得世界杯冠軍，給了弟弟重重的還擊。

　　而在廣告策略上，兄弟倆甚至不惜對簿公堂。當?shù)艿艽虺鰪V告說阿迪達斯是世界上最好的球鞋時，哥哥以“不正當競爭”為由把弟弟告上法庭，最終弟弟敗訴。而弟弟為了泄憤，竟故意把“阿迪達斯是世界上最好的球鞋”的招牌掛在一輛卡車上，停在魯?shù)婪蜣k公室窗戶正對著的大街上，以示反擊。

　　幾十年中，兄弟倆在運動市場上的或明或暗的廝殺和對決從沒停止過，即使到了晚年，兩兄弟也曾私下見過幾次面，但心底里的仇恨使得這個家族在他們?nèi)ナ篮笠廊痪S持分裂的局面。1974年，哥哥魯?shù)婪蛉ナ篮螅�弟弟發(fā)表的吊唁中難見悲傷之情：“本著人類同情之心，阿道夫-達斯勒家族不會對他去世發(fā)表任何言論”，四年之后，阿道夫也離世。兄弟倆的墓地分為小城的兩端，成為小鎮(zhèn)上相隔最遠的親兄弟。

　　宿怨如煙

　　達斯勒兄弟相繼離世并沒有帶走家族的仇恨，他們又各自留下遺囑，讓后代“將戰(zhàn)斗進行到底”。于是，兩個家族依然勢不兩立，兩個知名品牌在運動場地上時刻都會兵戎相見。這也給了一些人可乘之機。

　　上世紀80年代初，一個不太知名的德國網(wǎng)球運動員找阿道夫的兒子霍斯特拉贊助，未果之后轉(zhuǎn)身前往彪馬辦公室，在商談難見結(jié)果之時，他沖著魯?shù)婪虻膬鹤影⒚髡f了一句話，“簽了我，霍斯特就會被你氣瘋了。” 于是他輕易地獲得了10萬英鎊的贊助。而一些普通的刷墻工，也懂得利用阿迪達斯與彪馬之間的“世仇”謀利。“他們會穿著阿迪達斯的鞋子，去給彪馬的外墻刷漆。阿明看到之后，就會把他們叫進去，換上最新款的彪馬運動鞋，再去刷墻。轉(zhuǎn)天，這些刷墻工又會穿著彪馬的鞋跑去給阿迪達斯刷墻，也會如愿免費得到一雙阿迪達斯球鞋。” 黑措根奧拉赫市的一位政府工作人員如是說。

　　兩個家族內(nèi)部也不是平靜如水。被稱公關高手的魯?shù)婪蚺c長子阿明的關系卻很不融洽，在他晚年病情惡化時，一時沖動修改遺囑，讓小兒子格爾德取代阿明繼承彪馬產(chǎn)業(yè)。阿明很難接受這一現(xiàn)實，在父親去世后，他曾哀求弟弟讓步，但在巨大利益面前，格爾德拒絕了。無奈之下，阿明只得尋求法律仲裁，最終，他成為彪馬的主要股東，弟弟格爾德只保有少量股份。經(jīng)過這一場內(nèi)斗，彪馬的聲勢比阿迪達斯削弱許多。另一邊阿道夫的長子霍斯特-達斯勒繼承家業(yè)后，利用他非凡的營銷天賦開創(chuàng)性為公司建立了“金字塔”型推廣模式，率先將阿迪達斯體育用品在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯(lián)系起來。在他的倡導下，阿迪達斯成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著阿迪達斯新推出的產(chǎn)品�；羲固貙嵭械木�品戰(zhàn)略讓阿迪達斯一直與優(yōu)秀并肩而立，直到他的離世，阿迪達斯的品牌才開始動搖。

　　然而當兩個家族的第二代斗到八十年代后期時，隨著霍斯特的去世，兩家之間仇恨似乎減弱一些，或許因為近半個世紀的爭斗讓后代們疲憊不堪，最終于1988年，兩家同時出售阿迪達斯和彪馬，象約好一樣，不用再為上一輩的遺訓而不停地斗下去。而那個彎脖之城也因此不用再“以鞋取人”了。更耐人尋味的是，彪馬公司創(chuàng)始人魯?shù)婪虻膶O子弗蘭克，如今卻在為阿迪達斯公司效力，雖然也有人說他背叛了彪馬，但相信許多人更愿意看到兩個家族能少一些仇恨，多一份平和。

　　2009年9月12日，國際和平日，在達斯勒兄弟的故鄉(xiāng)德國黑措根奧拉赫市，有一場普通足球賽，既非德甲，也非世界杯，卻吸引了世界的目光。參賽的雙方正是互斗了半個世紀的冤家——阿迪達斯和彪馬，雖然這兩個品牌不再屬于達斯勒家族所有，但品牌淵源賦予了這兩支球隊特殊意義。當兩家公司CEO率隊員們首次握住了對方的手，兩個家族的恩怨也就此如煙散去。奧拉赫河依然在小鎮(zhèn)中心靜靜流淌，它不再是兩個家族和兩個陣營的心里的分界線。雖然阿迪達斯與彪馬在商界的競爭還在繼續(xù)，但那只是商業(yè)競爭，不再摻雜家族恩怨，有什么比握手言和的兄弟更情深意重呢。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)