阿迪達(dá)斯VS彪馬：演繹豪門品牌之爭

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】豪門內(nèi)訌，兄弟爭產(chǎn)，這在家族企業(yè)的發(fā)展史中并不少見，可因?yàn)樾值荛g的恩怨紛爭，最終卻產(chǎn)生了兩個(gè)影響世界的知名品牌就不多見。adidas和puma就是最好的例子。

　　80年前，黑措根奧拉赫只是德國南部紐倫堡的一個(gè)普通的小鎮(zhèn)。但在隨后的歲月中，這個(gè)偏僻小鎮(zhèn)卻因?yàn)檫_(dá)斯勒家族的兩個(gè)品牌和彪馬的誕生開始聞名于世，也正因?yàn)檫@兩個(gè)品牌的競爭，使得這個(gè)兩萬人的小鎮(zhèn)被一分為二，從此勢(shì)不兩立。小鎮(zhèn)也因此得到一個(gè)別稱——彎脖之城。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝私挥亚�，必定�?huì)彎下脖子看看此人腳上穿的是哪個(gè)公司的鞋，倘若不是同一品牌支持者，絕對(duì)不會(huì)開口說話。這一切都源于達(dá)斯勒兄弟近半個(gè)世紀(jì)的恩怨。

　　兄弟之情

　　幾個(gè)世紀(jì)以來，黑措根奧拉赫都是當(dāng)時(shí)的制鞋中心。達(dá)斯勒兄弟的父親就是一個(gè)悟性極高的制鞋匠。雖然他曾經(jīng)告誡兒子制鞋業(yè)太辛苦太不穩(wěn)定，但他的小兒子阿道夫-達(dá)斯勒卻因?yàn)閷?duì)體育尤其是田徑運(yùn)動(dòng)的熱愛，喜歡上這一行，因?yàn)樗�想做出一雙跑得更快更穩(wěn)的鞋。相比較阿道夫的內(nèi)斂喜鉆研的性格而言，大他兩歲的的哥哥魯?shù)婪?達(dá)斯勒頭腦活絡(luò)，言談風(fēng)趣。

　　第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，達(dá)斯勒兄弟從戰(zhàn)場(chǎng)回到家中，阿道夫-達(dá)斯勒就在母親廢棄的洗衣店中開起了制鞋作坊，主攻田徑運(yùn)動(dòng)鞋。1920年，年僅20歲的阿道夫制造出了第一雙訓(xùn)練用的運(yùn)動(dòng)鞋，尤其是鞋底的鞋釘讓穿鞋的人跑起來更穩(wěn)當(dāng)。很快這個(gè)小作坊生意越做越紅火，阿道夫想到哥哥可以幫忙。1924年7月，兩兄弟正式成立達(dá)斯勒兄弟運(yùn)動(dòng)鞋廠。從此一個(gè)影響體育界的知名品牌即將誕生，也因此埋下了兄弟紛爭的隱患。

　　兄弟倆在廠里各有分工，弟弟是推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家，他還親自參加田徑比賽，坐在板凳上和選手們分析他們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求;哥哥更象一個(gè)銷售高手，總能讓更多顧客們心甘情愿掏錢買下鞋子。短短幾年間，“兄弟同心，其利斷金”，這家制鞋廠生意越做越大，引起了德國教練約-魏茨爾的注意，并于1928年將達(dá)斯勒廠的運(yùn)動(dòng)鞋首次帶入荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上，從此兄弟倆與國際大型體育比賽結(jié)下了不解之緣。達(dá)斯勒家族漸漸步入豪門之列。

　　真正讓達(dá)斯勒兄弟大紅大紫還是1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)。非洲裔美國運(yùn)動(dòng)員杰西?歐文斯穿著達(dá)斯勒兄弟生產(chǎn)的跑鞋一舉摘取4項(xiàng)田徑金牌，震驚體育界，也讓達(dá)斯勒兄弟鞋廠聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

　　正當(dāng)兄弟倆準(zhǔn)備大干一場(chǎng)時(shí)，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)。哥哥魯?shù)婪虮徽魅胛�，弟弟阿道夫因政府要保證運(yùn)動(dòng)鞋的持續(xù)供應(yīng)而免于兵役。兄弟倆不同的命運(yùn)讓性格迥異的兩人開始產(chǎn)生隔閡。

　　戰(zhàn)爭結(jié)束后，兄弟倆重操舊業(yè)，利用棒球手套及帆布作制鞋的材料成功度過了戰(zhàn)后艱難時(shí)期。就在此時(shí)外界卻傳出兄弟倆因經(jīng)營上的分歧鬧得不可開交。在外人不斷猜測(cè)中，1949年達(dá)斯勒兄弟正式分家，工廠材料一分為二，哥哥越過奧拉赫河搬到了鎮(zhèn)的另一邊，另建新廠，弟弟就在原地經(jīng)營，大部分熟練工人選擇了阿道夫，從事銷售的員工則跟隨魯?shù)婪颉?/p>

　　兄弟之爭

　　達(dá)斯勒兄弟的分家不僅是事業(yè)的分家，更是親情的分家。小鎮(zhèn)的奧拉赫河從此就成了兄弟倆心中難以逾越的一道坎。魯?shù)婪蛟诤拥牧硪贿吜砥馉t灶，取名彪馬(Puma)，弟弟原地注冊(cè)阿迪達(dá)斯(Adidas)。兩個(gè)品牌的競爭，兩個(gè)兄弟間的恩怨正式拉開序幕。更不可思議的是鎮(zhèn)上居民也因此分為兩個(gè)陣營，河兩邊各自有面包店，學(xué)校，酒吧等公共場(chǎng)所。在最初的40年里，只有膽子大的人才敢穿著彪馬牌的鞋子，到阿迪達(dá)斯占據(jù)的那半個(gè)城市。反之，穿著阿迪達(dá)斯鞋子的人，也不敢輕易走到對(duì)岸。乘坐公交車，倘若車上坐的全是彪馬派，那么阿迪族只好硬著頭皮等下一趟車。小鎮(zhèn)也因此得到一個(gè)別稱——彎脖之城。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝私挥亚�，必定�?huì)彎下脖子看看此人腳上穿的是哪個(gè)公司的鞋，才決定是否要說話。

　　對(duì)于反目的兩兄弟來說，世界重大體育賽事就是他們競技的最好戰(zhàn)場(chǎng)。兩家公司使盡各種招數(shù)，在市場(chǎng)上一直互為攻守，難分高下。1954年的瑞士世界杯足球賽，被魯?shù)婪蚝鲆暤牡聡鴩�家�?duì)教練澤普-赫貝爾格接受了阿迪達(dá)斯的贊助。阿迪達(dá)斯為德國足球隊(duì)準(zhǔn)備了一款專門用于濕滑草地的球鞋。恰巧在那場(chǎng)德國隊(duì)與匈牙利隊(duì)之的比賽中下起了大雨，德國球員腳下的阿迪達(dá)斯牌球鞋因此牢牢地抓住了地面，最終以3比2戰(zhàn)勝了匈牙利人。球賽的勝利也標(biāo)志著阿迪達(dá)斯的聲名鵲起，弟弟在首戰(zhàn)中打敗哥哥�？婶�?shù)婪虿桓适救�，�?962年的巴西世界杯上，球王貝利腳穿彪馬球鞋率隊(duì)友奪得世界杯冠軍，給了弟弟重重的還擊。

　　而在廣告策略上，兄弟倆甚至不惜對(duì)簿公堂。當(dāng)?shù)艿艽虺鰪V告說阿迪達(dá)斯是世界上最好的球鞋時(shí)，哥哥以“不正當(dāng)競爭”為由把弟弟告上法庭，最終弟弟敗訴。而弟弟為了泄憤，竟故意把“阿迪達(dá)斯是世界上最好的球鞋”的招牌掛在一輛卡車上，停在魯?shù)婪蜣k公室窗戶正對(duì)著的大街上，以示反擊。

　　幾十年中，兄弟倆在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的或明或暗的廝殺和對(duì)決從沒停止過，即使到了晚年，兩兄弟也曾私下見過幾次面，但心底里的仇恨使得這個(gè)家族在他們?nèi)ナ篮笠廊痪S持分裂的局面。1974年，哥哥魯?shù)婪蛉ナ篮�，弟弟發(fā)表的吊唁中難見悲傷之情：“本著人類同情之心，阿道夫-達(dá)斯勒家族不會(huì)對(duì)他去世發(fā)表任何言論”，四年之后，阿道夫也離世。兄弟倆的墓地分為小城的兩端，成為小鎮(zhèn)上相隔最遠(yuǎn)的親兄弟。

　　宿怨如煙

　　達(dá)斯勒兄弟相繼離世并沒有帶走家族的仇恨，他們又各自留下遺囑，讓后代“將戰(zhàn)斗進(jìn)行到底”。于是，兩個(gè)家族依然勢(shì)不兩立，兩個(gè)知名品牌在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地上時(shí)刻都會(huì)兵戎相見。這也給了一些人可乘之機(jī)。

　　上世紀(jì)80年代初，一個(gè)不太知名的德國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員找阿道夫的兒子霍斯特拉贊助，未果之后轉(zhuǎn)身前往彪馬辦公室，在商談難見結(jié)果之時(shí)，他沖著魯?shù)婪虻膬鹤影⒚髡f了一句話，“簽了我，霍斯特就會(huì)被你氣瘋了。” 于是他輕易地獲得了10萬英鎊的贊助。而一些普通的刷墻工，也懂得利用阿迪達(dá)斯與彪馬之間的“世仇”謀利。“他們會(huì)穿著阿迪達(dá)斯的鞋子，去給彪馬的外墻刷漆。阿明看到之后，就會(huì)把他們叫進(jìn)去，換上最新款的彪馬運(yùn)動(dòng)鞋，再去刷墻。轉(zhuǎn)天，這些刷墻工又會(huì)穿著彪馬的鞋跑去給阿迪達(dá)斯刷墻，也會(huì)如愿免費(fèi)得到一雙阿迪達(dá)斯球鞋。” 黑措根奧拉赫市的一位政府工作人員如是說。

　　兩個(gè)家族內(nèi)部也不是平靜如水。被稱公關(guān)高手的魯?shù)婪蚺c長子阿明的關(guān)系卻很不融洽，在他晚年病情惡化時(shí)，一時(shí)沖動(dòng)修改遺囑，讓小兒子格爾德取代阿明繼承彪馬產(chǎn)業(yè)。阿明很難接受這一現(xiàn)實(shí)，在父親去世后，他曾哀求弟弟讓步，但在巨大利益面前，格爾德拒絕了。無奈之下，阿明只得尋求法律仲裁，最終，他成為彪馬的主要股東，弟弟格爾德只保有少量股份。經(jīng)過這一場(chǎng)內(nèi)斗，彪馬的聲勢(shì)比阿迪達(dá)斯削弱許多。另一邊阿道夫的長子霍斯特-達(dá)斯勒繼承家業(yè)后，利用他非凡的營銷天賦開創(chuàng)性為公司建立了“金字塔”型推廣模式，率先將阿迪達(dá)斯體育用品在視覺上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司，第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們?cè)谠S多世界級(jí)的比賽中看到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們腳上穿著阿迪達(dá)斯新推出的產(chǎn)品。霍斯特實(shí)行的精品戰(zhàn)略讓阿迪達(dá)斯一直與優(yōu)秀并肩而立，直到他的離世，阿迪達(dá)斯的品牌才開始動(dòng)搖。

　　然而當(dāng)兩個(gè)家族的第二代斗到八十年代后期時(shí)，隨著霍斯特的去世，兩家之間仇恨似乎減弱一些，或許因?yàn)榻�半個(gè)世紀(jì)的爭斗讓后代們疲憊不堪，最終于1988年，兩家同時(shí)出售阿迪達(dá)斯和彪馬，象約好一樣，不用再為上一輩的遺訓(xùn)而不停地斗下去。而那個(gè)彎脖之城也因此不用再“以鞋取人”了。更耐人尋味的是，彪馬公司創(chuàng)始人魯?shù)婪虻膶O子弗蘭克，如今卻在為阿迪達(dá)斯公司效力，雖然也有人說他背叛了彪馬，但相信許多人更愿意看到兩個(gè)家族能少一些仇恨，多一份平和。

　　2009年9月12日，國際和平日，在達(dá)斯勒兄弟的故鄉(xiāng)德國黑措根奧拉赫市，有一場(chǎng)普通足球賽，既非德甲，也非世界杯，卻吸引了世界的目光。參賽的雙方正是互斗了半個(gè)世紀(jì)的冤家——阿迪達(dá)斯和彪馬，雖然這兩個(gè)品牌不再屬于達(dá)斯勒家族所有，但品牌淵源賦予了這兩支球隊(duì)特殊意義。當(dāng)兩家公司CEO率隊(duì)員們首次握住了對(duì)方的手，兩個(gè)家族的恩怨也就此如煙散去。奧拉赫河依然在小鎮(zhèn)中心靜靜流淌，它不再是兩個(gè)家族和兩個(gè)陣營的心里的分界線。雖然阿迪達(dá)斯與彪馬在商界的競爭還在繼續(xù)，但那只是商業(yè)競爭，不再摻雜家族恩怨，有什么比握手言和的兄弟更情深意重呢。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)