運(yùn)動(dòng)品牌巨頭李寧：改變正在發(fā)生

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】對(duì)于而言，“讓改變發(fā)生(Make the Change)”這句口號(hào)不僅僅是其品牌精神的詮釋，也成了公司如今步履維艱境遇的行動(dòng)指南。在內(nèi)憂外患的局面之下，改變是唯一能做的事情。

　　從今日窘境向前回望，兩年前的品牌重塑被普遍當(dāng)做如今頹勢(shì)的始作俑者。“90后李寧”的新定位所帶來(lái)的爭(zhēng)議至今還歷歷在目，無(wú)論李寧怎樣解釋定位的真正含義，卻始終無(wú)法讓曾經(jīng)鐘情于這家本土體育用品老大的消費(fèi)者們理解和釋?xiě)�。在品牌重塑的同時(shí)，李寧也在國(guó)際化道路上加快步伐，投放的每一支廣告結(jié)尾的旁白都是英文版口號(hào)“Make the Change”。

　　洋氣的廣告未能為李寧帶來(lái)好運(yùn)。2010年下半年至今，李寧的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)開(kāi)始不斷下滑，2011年的財(cái)報(bào)更可用“慘不忍睹”四字來(lái)形容：凈利潤(rùn)同比大降65.2%，僅為3.86億元，在五大中排名倒數(shù)第一。在財(cái)富中文網(wǎng)今年的2012中國(guó)上市公司500強(qiáng)榜單里，李寧也由去年的291位下滑到了今年的381位。這些數(shù)字讓業(yè)界瞠目結(jié)舌，切身的苦痛只有李寧自己明白。

　　當(dāng)然，造成國(guó)內(nèi)體育品牌巨頭擱淺的并非只有品牌重塑方向失誤的問(wèn)題，公司的各項(xiàng)決策與機(jī)遇等綜合起來(lái)釀成了這樣的后果。去年下半年開(kāi)始，李寧公司部分高層相繼離去，CEO張志勇也卸下職務(wù)退居幕后，由一向負(fù)責(zé)對(duì)外公關(guān)的品牌創(chuàng)始人、執(zhí)行主席李寧暫時(shí)接替打理。李寧開(kāi)始親自參與公司內(nèi)部事務(wù)，這對(duì)整個(gè)公司的員工起到了不小的鼓舞作用。這也是到目前為止公司為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的最大動(dòng)作。不妨將此作為李寧公司改變的節(jié)點(diǎn)。

　　而在品牌層面上，李寧最近的大動(dòng)作莫過(guò)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。自1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起，李寧就是中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，中國(guó)隊(duì)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服上都能看到李寧的logo。這么多年下來(lái)，奧運(yùn)會(huì)對(duì)李寧公司意義重大。今年李寧公司為中國(guó)奧運(yùn)夢(mèng)之隊(duì)設(shè)計(jì)了“赤磷”系列比賽服裝，以及運(yùn)動(dòng)鞋裝備，以助中國(guó)運(yùn)動(dòng)健將們一臂之力。一向負(fù)責(zé)并擅長(zhǎng)公關(guān)的李寧本人5月現(xiàn)身希臘，與希臘舉重奧運(yùn)冠軍迪馬斯作為最后一棒一起引燃圣火盆，完成了奧運(yùn)倫敦圣火在希臘境內(nèi)的傳遞。

　　早在去年，李寧就曾對(duì)媒體表示，倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)公司相當(dāng)重要，并透露已經(jīng)簽約了國(guó)內(nèi)奧運(yùn)金牌夢(mèng)之隊(duì)，國(guó)外冠軍鮑威爾和伊辛巴耶娃等，同時(shí)贊助中國(guó)體操、射擊、乒乓球、跳水和羽毛球5個(gè)金牌夢(mèng)之隊(duì)。

　　在電視廣告的投放內(nèi)容上，李寧將這些簽約冠軍在歷屆奧運(yùn)會(huì)的精彩瞬間剪輯成4支廣告，以夢(mèng)想和激情為調(diào)性，突出奧運(yùn)與品牌的聯(lián)系。這些廣告的slogan很應(yīng)景地改成了“中國(guó)人，讓改變發(fā)生”，強(qiáng)調(diào)凝聚與團(tuán)結(jié)精神之外，也能看出李寧在國(guó)際化道路水土不服之后希望找回本土市場(chǎng)的用意。

　　另外在李寧還打造了5支“創(chuàng)造非凡”系列視頻，用以展現(xiàn)國(guó)家金牌夢(mèng)之隊(duì)的風(fēng)采。這些視頻在其官方微博上發(fā)布，希望消費(fèi)者能走進(jìn)幕后，一睹金牌夢(mèng)之隊(duì)多年來(lái)的堅(jiān)守與積淀。不過(guò)這些視頻制作相對(duì)粗糙很多，傳播效果也并不理想。

　　無(wú)論是李寧在奧運(yùn)活動(dòng)現(xiàn)身，還是線上線下的推廣，從品牌的角度看都有挽回公司形象的意思，也會(huì)收到一定的效果。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，一切仍舊很難說(shuō)。這場(chǎng)改變才剛剛起步而已。

　　據(jù)了解，李寧的創(chuàng)意代理商尚在過(guò)渡階段，本次奧運(yùn)戰(zhàn)役的部分TVC創(chuàng)意由李?yuàn)W貝納上海負(fù)責(zé)，新代理商并未介入。預(yù)計(jì)奧運(yùn)之后李寧將與新代理商展開(kāi)合作。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）