耐克"活出你的偉大"微博勵志營銷受關(guān)注
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲;誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”這是8月7日倫敦賽場110米欄比賽結(jié)束之后，官方微博JustDoIt發(fā)布的訊息，在24小時之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次并收到26000多條評論。這并非耐克官方微博第一次被熱傳，8月6日吊環(huán)比賽之后，耐克發(fā)布的“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”微博，25分鐘之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2萬次;還有男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”;以及羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場兩邊”;這些“活出你的偉大”系列微博很快被網(wǎng)民關(guān)注，人們已經(jīng)形成習(xí)慣，在觀看精彩賽事同時，也期待耐克將會說些什么。
“活出你的偉大”是耐克今年夏天在全球二十五個國家同步推出的大型主題傳播活動，它的核心是對偉大進(jìn)行重新詮釋，鼓勵每個普通人活出自己的偉大。它試圖告訴人們：不僅冠軍和紀(jì)錄保持者們渴望超越自己的極限，日常生活中每一個普通人也在力求超越自己，達(dá)成自我設(shè)定的目標(biāo)，收獲屬于自己的偉大時刻。在這個全世界的目光都聚焦在頂尖運(yùn)動員們身上的特殊時刻，它傳達(dá)出強(qiáng)有力的信息，激勵任何想要在運(yùn)動中取得突破的普通人。
這個活動開始于7月26日耐克在網(wǎng)絡(luò)和電視上播出的一部名為“活出你的偉大”的短片，它呈現(xiàn)了全世界各地很多普通人在運(yùn)動中超越自己的感人瞬間，讓大家感悟到：實(shí)際上，偉大沒有固定的定義，它是心中的一個信念，每個普通人都能靠這個信念實(shí)現(xiàn)個人成就、創(chuàng)造自我精彩。同時，耐克在網(wǎng)絡(luò)上也以#活出偉大#為話題標(biāo)簽，引發(fā)關(guān)于普通人如何活出自己的偉大的探討。那些在網(wǎng)絡(luò)上走紅的“活出你的偉大”系列微博，就是融入這個理念，替廣大熱愛體育的人們講出他們內(nèi)心的真實(shí)感受。
耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕說：“耐克想通過這個活動告訴大家，偉大并不屬于少數(shù)人，每個人都可以偉大。以此為理念，我們結(jié)合倫敦賽場熱點(diǎn)，用最快的速度表達(dá)耐克對‘偉大’的獨(dú)到理解和嶄新定位。微博是當(dāng)今最快速進(jìn)行一對一溝通的傳播手段和分享觀點(diǎn)的平臺，作為對電視廣告和平面廣告的配合，我們決定通過官方微博發(fā)布這些觀點(diǎn)，并通過微博的傳播，鼓勵人們換個視角看成敗， 關(guān)注結(jié)果同時不忽略過程，激發(fā)普通人發(fā)揮自己的潛能。”
除了廣告和系列微博，耐克還采用互動的方式，鼓勵人們說出自己對偉大的理解。耐克為此組織了一個在線評選活動，選出網(wǎng)民對“偉大”最精妙的詮釋，并量身定制T恤衫送給獲勝者。“真正的偉大不存在捷徑”、“偉大不只用來定義英雄”、“不等偉大來定義你，去定義它”都是來自網(wǎng)民的獲勝作品。另一個在線活動名為“偉大快訊”，鼓勵網(wǎng)友在耐克官網(wǎng)分享自己身邊的運(yùn)動故事，并支持圖片和視頻上傳，最后以DIY新聞形式呈現(xiàn)。為傳播這一活動，耐克甚至利用重要門戶網(wǎng)站的首頁進(jìn)行推廣。
談到外界關(guān)注的活動執(zhí)行，黃湘燕介紹說：“我們的確有一個高效的團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行。這個團(tuán)隊(duì)由耐克數(shù)字營銷和品牌傳播部門，以及韋柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)、和傳力(Mindshare)等公司共同組成，其中包括創(chuàng)意人員、制作人員以及媒體專家。他們有一個共同之處，就是深刻理解‘活出你的偉大’精神，以及對體育運(yùn)動乃至每一個比賽項(xiàng)目都非常熟悉并充滿激情。他們每天24小時緊密關(guān)注倫敦賽事，任何熱點(diǎn)，無論是獲勝還是失利，都會成為創(chuàng)意的素材。他們會在最短時間內(nèi)，找到最關(guān)鍵的要點(diǎn)，用最精煉的文字和貼切的圖片，傳播公眾最想表達(dá)的心聲。”
作為“活出你的偉大”后續(xù)活動，耐克在官網(wǎng)上開啟了“由此上陣”平臺，鼓勵大家以擂臺挑戰(zhàn)的方式，通過耐克全新數(shù)字產(chǎn)品Nike+上傳自己的運(yùn)動表現(xiàn)數(shù)據(jù)，以此激勵人們用實(shí)際行動參與追尋偉大的旅程，發(fā)現(xiàn)自己的偉大。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
