意大利品牌古馳Gucci玩轉(zhuǎn)全數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】自2002年推出電子商務(wù)之時(shí)起，古馳(Gucci)這一意大利品牌便始終走在數(shù)字時(shí)尚體驗(yàn)的最前沿，為了進(jìn)一步與650萬(wàn)Facebook粉絲互動(dòng)， Gucci在官方Facebook頁(yè)面上設(shè)計(jì)了一系列專(zhuān)門(mén)標(biāo)簽，把Facebook頁(yè)面作為“基站”整合Gucci所有線上數(shù)字資源。
值得注意的是這些資源涵蓋了品牌歷史、兒童與家庭、鐘表珠寶，公益慈善以及電影藝術(shù)等諸多內(nèi)容，為品牌的各個(gè)系列以及古馳收藏家服務(wù)(Gucci Collector presented by Christie’s)等特別企劃提供社交展示和購(gòu)物平臺(tái)，同時(shí)Gucci也開(kāi)辟了若干獨(dú)立的分享窗口，多角度推薦品牌文化。
自2012年春季GUCCISTYLE的APP首發(fā)，Gucci從此奠定了以SNS(Facebook)作為基站打造全息數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)模式，化整為零地在四個(gè)維度上分別發(fā)力，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體和移動(dòng)工具中尋求新的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。從即時(shí)購(gòu)物的iPad雜志，到最新的GucciFacebook互動(dòng)標(biāo)簽，再到Y(jié)ouTube頻道， Gucci以新工具、新平臺(tái)和日益集中的內(nèi)容創(chuàng)作策略，持續(xù)擴(kuò)大其數(shù)字化探索的疆界。
其中，在視頻直播方面加入技術(shù)支撐，作為引領(lǐng)T臺(tái)秀直播的品牌之一， Gucci的流媒體平臺(tái)Gucci Connect提供即時(shí)博客( live-blogging )模塊和用戶可控的四個(gè)互動(dòng)式相機(jī)，讓全球觀眾觀看時(shí)可以通過(guò)實(shí)時(shí)聊天、在Facebook和Twitter進(jìn)行互動(dòng)。為使內(nèi)容豐富，Gucci還特別邀請(qǐng)來(lái)自全球各地的博主參加于米蘭舉行的2012年秋/冬時(shí)裝秀。秀后，博主們還應(yīng)邀前往佛羅倫薩，參觀Gucci的工匠實(shí)驗(yàn)室以及近期開(kāi)幕的古馳博物館(Gucci Museo)。
為了深入中國(guó)本土，Gucci將男士鞋履工匠坊的員工請(qǐng)到一線城市旗艦店里，并將整個(gè)男鞋制作工藝視頻放在SNS上進(jìn)行傳播，事實(shí)證明網(wǎng)友對(duì)此類(lèi)分享總是樂(lè)此不疲。
此外，針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)， Gucci推出了韓語(yǔ)的Facebook頁(yè)面，除了以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言發(fā)布全球性內(nèi)容外，其還將提供本地新聞、活動(dòng)訊息及名人風(fēng)采等內(nèi)容。
Gucci的SNS營(yíng)銷(xiāo)術(shù)在國(guó)外屢試不爽，然而，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)群卻由于網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題難以參與其中，將成功模式復(fù)制到中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)體系就顯得十分緊迫。
在一片奢侈品中國(guó)化的主流聲音中， Gucci除了在主流的人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)上專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)公共主頁(yè)之外，還將目光投射到了豆瓣社區(qū)中。Gucci中國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示：“雖然豆瓣社區(qū)只有5000多萬(wàn)用戶，但從品牌專(zhuān)注度來(lái)說(shuō)，它專(zhuān)注于大城市年輕人群中很活躍的那部分人，與Gucci的品牌精神很相符，豆瓣社區(qū)擁有Gucci產(chǎn)品的大批潛在消費(fèi)群，而通過(guò)豆瓣音樂(lè)、文學(xué)和電影講述品牌故事，令Gucci能夠吸引更多全新的品牌愛(ài)好者，是更為長(zhǎng)久的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。”
“當(dāng)然，如今奢侈品牌還處于搶占線上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)資源的初級(jí)階段，能否出奇制勝不在模式復(fù)制，而在平臺(tái)創(chuàng)新，在中國(guó)線上的營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)搶還沒(méi)進(jìn)入白熱化。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示。
然而，面對(duì)國(guó)內(nèi)不溫不火的SNS社交網(wǎng)絡(luò)，Gucci僅僅能將Facebook上發(fā)布的內(nèi)容“搬”到中國(guó)的幾大社交網(wǎng)站上，但“粉絲”互動(dòng)創(chuàng)造的新價(jià)值則很難搬家。在國(guó)內(nèi)的SNS網(wǎng)站中如何圈住粉絲，將碎片式的微博、微電影、數(shù)字雜志整合到一起，Gucci能否在中國(guó)的SNS平臺(tái)上做的和Facebook平臺(tái)上一樣人氣旺，我們拭目以待。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
