耐克以非贊助商身份成功營(yíng)銷(xiāo)奧運(yùn)會(huì)
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】以非奧運(yùn)官方贊助商的身份，時(shí)常收獲贊助商才有的眼球效應(yīng)。除了傳統(tǒng)的押寶熱門(mén)隊(duì)伍和明星球員，在制造話(huà)題并利用新媒體進(jìn)行傳播方面，耐克也是一把好手。
倫敦奧運(yùn)會(huì)臨近，英國(guó)第二大市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IpsosMori公司針對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果做了一次調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在英國(guó)人的意識(shí)里，耐克是與奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)最緊密的品牌。事實(shí)上，它從來(lái)不是奧委會(huì)的合作伙伴，沒(méi)掏過(guò)一分錢(qián)贊助費(fèi)。
消費(fèi)者不知道誰(shuí)贊助了奧運(yùn)，只是感覺(jué)誰(shuí)贊助了奧運(yùn)。自1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，耐克已經(jīng)練就一套迂回營(yíng)銷(xiāo)的招術(shù)。在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，當(dāng)年銳步是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但是耐克在可口可樂(lè)的奧林匹克公園旁邊，設(shè)立了自己的品牌中心，舉辦一些讓觀眾參與的體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)還向入場(chǎng)觀眾派發(fā)印有耐克標(biāo)志的胸牌掛繩，方便大家攜帶門(mén)票。在亞特蘭大奧運(yùn)后結(jié)束后進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)70%的受眾以為耐克是奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。
在那之后的奧運(yùn)會(huì)上，耐克總以非贊助商的身份收獲贊助商的眼球效應(yīng)。在北京奧運(yùn)會(huì)上，雖然阿迪達(dá)斯是奧委會(huì)的Top合作伙伴，可是中國(guó)軍團(tuán)28支隊(duì)伍中有22支都使用耐克的裝備，在電視中頻頻亮相，曝光度極高。除了贊助熱門(mén)代表隊(duì)，在明星運(yùn)動(dòng)員身上押寶也是耐克的一貫動(dòng)作，并配合以周密的營(yíng)銷(xiāo)策略。以劉翔為例，耐克在劉翔成名之前就發(fā)現(xiàn)他的潛力并與之合作，2004年雅典奪冠之后，耐克迅速地推出"12秒88"的廣告。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，劉翔因傷退賽，耐克最大的王牌落空。當(dāng)天，耐克就與騰訊合作設(shè)立了"QQ愛(ài)墻--祝福劉翔"，當(dāng)時(shí)，每天數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民在騰訊網(wǎng)上了解比賽情況，利用中國(guó)人對(duì)劉翔的特殊情結(jié)，讓自己的品牌得到最大曝光。第二天，北京、上海、廣州等地的報(bào)紙就登出了耐克力挺劉翔的新廣告，戲劇性的造成戲劇般的效果，將負(fù)面效應(yīng)生生地扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。在社交媒體還沒(méi)有進(jìn)入主流視野的2008年，耐克已經(jīng)了解通了過(guò)給予公眾表達(dá)情感的出口和建立互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)品牌展示有何等重要的意義。數(shù)據(jù)顯示，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，耐克在中國(guó)以及全球范圍內(nèi)的銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)了53%與10%，證明了耐克營(yíng)銷(xiāo)策略的成功。
今年，雖然社交媒體在奧運(yùn)會(huì)上的使用將受到很多限制--組委會(huì)已經(jīng)禁止運(yùn)動(dòng)員在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布任何圖片和視頻，以免非贊助商借機(jī)出鏡。入場(chǎng)觀眾也不可以在比賽期間使用Twitter和Facebook發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)照片，但是耐克多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略使它總可以找到新的話(huà)題和亮點(diǎn)：
例如，在裝備合約上與對(duì)手唱對(duì)臺(tái)戲，這也是吸引眼球的辦法。在倫敦奧運(yùn)會(huì)7月28日第一個(gè)比賽日，英國(guó)自行車(chē)明星卡文迪什將參加公路自行車(chē)賽，不出意外的話(huà)，他將獲得金牌。作為耐克贊助的明星運(yùn)動(dòng)員，合約規(guī)定，他必須穿耐克鞋領(lǐng)獎(jiǎng)，不過(guò)英國(guó)奧委會(huì)規(guī)定，除了比賽中的過(guò)程，英國(guó)代表團(tuán)成員必須身著阿迪達(dá)斯贊助的全套服裝，卡文迪什被夾在中間左右為難，已經(jīng)放話(huà)說(shuō)，如果再逼他，他就光著腳跳上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。到那時(shí)，事實(shí)上不管他穿哪個(gè)品牌，話(huà)題效應(yīng)都已經(jīng)形成。
總的來(lái)說(shuō)，耐克因非奧運(yùn)贊助商的"劣勢(shì)"，反而更易激發(fā)出更多的靈感和創(chuàng)意的火花。在倫敦東區(qū)的boxpark，耐克建立起自己的數(shù)字化體驗(yàn)零售中心，是一個(gè)專(zhuān)為奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備的臨時(shí)賣(mài)場(chǎng)。除了銷(xiāo)售和批發(fā)產(chǎn)品，這家店還有一系列的數(shù)字和社交媒體功能，幫助人們體驗(yàn)奧運(yùn)。在店里，人們可以通過(guò)一種運(yùn)動(dòng)傳感裝置看到自己的數(shù)字化倒影，所有的動(dòng)作都會(huì)被記錄下來(lái)，還可以分享到臉書(shū)等社交媒體上。此外，還有互動(dòng)式觸屏和步態(tài)分析跑步機(jī)等設(shè)備。耐克認(rèn)為，數(shù)字化服務(wù)和互動(dòng)多媒體體驗(yàn)相結(jié)合將是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
實(shí)際上，已經(jīng)在蘋(píng)果AppStore里面銷(xiāo)售了六年的Nike+證明耐克早就領(lǐng)會(huì)到社交時(shí)代的潮流要義，2006年上市的Nike+從一開(kāi)始就致力于建設(shè)社區(qū)氛圍，使用者可以向Nike+社區(qū)里上傳數(shù)據(jù)并得到運(yùn)動(dòng)建議，在那里，會(huì)員們分享自己的成功經(jīng)驗(yàn)或者向朋友們發(fā)起挑戰(zhàn)，至今注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)人。今年3月，Nike+與社交應(yīng)用path展開(kāi)合作�，F(xiàn)在，使用者可以將跑步數(shù)據(jù)通過(guò)智能手機(jī)實(shí)時(shí)更新到Path的朋友圈里。作為一個(gè)好友間的私密社交應(yīng)用型平臺(tái)，Path注重分享故事的質(zhì)量，而Nike+的健康訴求又正好與Path形成結(jié)合點(diǎn)，故而雙方一拍即合，共同推出新的社交產(chǎn)品。Nike+另外一個(gè)社交功能則來(lái)自CheerMeOn插件，可以通過(guò)它將跑步數(shù)據(jù)上傳到臉書(shū)帳戶(hù)，好友們可以給予評(píng)論或者按鼓掌按鈕--這還沒(méi)有完，使用者甚至可以聽(tīng)到來(lái)自Facebook的鼓掌聲。
無(wú)論在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面，新媒體時(shí)代年輕人的需求都已進(jìn)入耐克的視野。在2011年，耐克總的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算達(dá)到有史以來(lái)最高的24億美元，但是，在傳統(tǒng)渠道上，包括電視和平面媒體上投放的廣告費(fèi)用卻減少了40%。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上加大投入，表明耐克已經(jīng)不局限于通過(guò)廣告渠道去單向地進(jìn)行品牌宣傳，而是希望與消費(fèi)者發(fā)生更多聯(lián)系以及深度互動(dòng)。
現(xiàn)在，耐克面臨的問(wèn)題是，如何在奧組委的重重限制之下，制造出像2008年奧運(yùn)會(huì)劉翔事件后那樣的病毒式傳播?耐克贊助的美國(guó)男籃將是一大熱點(diǎn)，不過(guò)，按照奧委會(huì)的要求，非贊助商不得在同一條推特消息中發(fā)布帶有"2012"和"金牌"字樣的內(nèi)容，加上對(duì)運(yùn)動(dòng)員和觀眾的種種限制，在社交媒體方面，耐克將有哪些擦邊球的創(chuàng)意動(dòng)作，隨著比賽進(jìn)程的展開(kāi)，也將一一揭曉。
專(zhuān)家觀點(diǎn)：
線(xiàn)上社交狂、線(xiàn)下社交盲?那可不行!
專(zhuān)家：北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司關(guān)鍵體育價(jià)值研究院院長(zhǎng)張慶
國(guó)際體育品牌在社交媒體的運(yùn)用方面給我們樹(shù)立了很好的榜樣。工具就是工具，你不用，它也不能為你所用。
但是，怎么能用好呢?
耐克、這樣的國(guó)際體育品牌在這方面的優(yōu)勢(shì)不在于做得多么有創(chuàng)意和超出想象，而在于意識(shí)。從眾所周知的Nike+到現(xiàn)在耐克的MakeItCount，都是利用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的典范，關(guān)鍵就是在傳播時(shí)候的聚焦和粉絲能即時(shí)分享運(yùn)動(dòng)后的數(shù)據(jù)。我們觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受眾提及耐克和阿迪的關(guān)鍵詞時(shí)，耐克的比較集中而阿迪則比較分散。在碎片時(shí)代，如果你更碎片，就太不利于傳播了。那意味著，人們提及你的時(shí)候，會(huì)有很多不同的理解和詮釋?zhuān)噍^說(shuō)來(lái)，耐克就更清晰和專(zhuān)注。有數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于奧運(yùn)會(huì)，耐克和阿迪達(dá)斯品牌的提及率，前者是7.7%后者則是0.1%。
本質(zhì)來(lái)說(shuō)，體育品牌是跟奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度最高的，利用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候，體育精神也是一個(gè)絕好的結(jié)合點(diǎn)。但是不是有了結(jié)合，就一定能做好?去年李寧做了一個(gè)活動(dòng)，其實(shí)在線(xiàn)上算是比較成功的，但因?yàn)闆](méi)能適時(shí)地落地，效果有點(diǎn)遺憾。那是一個(gè)錄一段跑步聲音，并上傳到網(wǎng)上，讓網(wǎng)友猜出是在哪里跑步的活動(dòng)。主要是推其跑步鞋，有一些意見(jiàn)領(lǐng)袖帶頭加入，更有不少網(wǎng)友進(jìn)來(lái)分享，在線(xiàn)上部分，這個(gè)活動(dòng)利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)還是成功的，但缺少線(xiàn)下落地的主題活動(dòng)，聲音就不夠。有點(diǎn)遺憾。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
