阿迪達(dá)斯：搶占奧運(yùn)商機(jī)卻陷成本困局

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】作為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)組委會(huì)指定的一級(jí)合作伙伴及官方運(yùn)動(dòng)服裝合作伙伴，全球第二大運(yùn)動(dòng)服裝與設(shè)備制造商集團(tuán)(adidas)獲得了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的營銷權(quán)和特許權(quán)。其將為英國奧林匹克協(xié)會(huì)和英國殘奧委會(huì)提供全套運(yùn)動(dòng)裝備，并為奧運(yùn)會(huì)官員、倫敦方面工作人員和志愿者提供服裝，有權(quán)在倫敦奧運(yùn)會(huì)比賽場館和運(yùn)動(dòng)商店出售帶品牌或無品牌的運(yùn)動(dòng)裝備。

　　阿迪達(dá)斯占盡倫敦奧運(yùn)商機(jī)，恰恰也因奧運(yùn)品牌獨(dú)家經(jīng)營招致輿論指責(zé)，更因柬埔寨“血汗工廠”事件面臨倫敦奧組委調(diào)查。在過去12個(gè)月里，阿迪達(dá)斯股價(jià)上漲了18%。然而倫敦奧運(yùn)會(huì)的開幕對(duì)阿迪達(dá)斯近期股價(jià)提振作用不大，截至25日收盤，阿迪達(dá)斯本周股價(jià)下跌1.06%。

　　根植奧運(yùn)基因

　　據(jù)英國《每日電訊報(bào)》報(bào)道，阿迪達(dá)斯目前已累計(jì)向倫敦奧運(yùn)會(huì)投資1億英鎊(約合1.54億美元)，成為奧運(yùn)會(huì)最大的贊助商之一。阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官(CEO)赫爾伯特·海納稱，“倫敦奧運(yùn)是阿迪達(dá)斯的一次絕佳機(jī)會(huì)，我們將借此成為英國這一歐洲最大運(yùn)動(dòng)服裝市場上的領(lǐng)先品牌。”

　　創(chuàng)立于德國紐倫堡的阿迪達(dá)斯是僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)商。據(jù)阿迪達(dá)斯今年一季報(bào)，公司當(dāng)季凈利增長38%至2.89億歐元(約合3.51億美元)，營收增長14%至38億歐元(約合46億美元)，均超預(yù)期。阿迪達(dá)斯認(rèn)為，倫敦奧運(yùn)會(huì)及歐洲足球錦標(biāo)賽等頂級(jí)賽事將刺激銷售額增長，同時(shí)受益于快速成長的新興市場 ，預(yù)計(jì)今年全年集團(tuán)凈利將增長12%至17%，高于此前預(yù)期的增長10%至15%;銷售額將增長5%至9%。

　　作為一個(gè)有著近百年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌，奧運(yùn)和體育精神是阿迪達(dá)斯與生俱來的基因。阿迪達(dá)斯公司及品牌源自其創(chuàng)始人阿道夫·達(dá)斯勒之名，于1920年開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。達(dá)斯勒既是個(gè)制鞋匠，又是一名癡迷田徑運(yùn)動(dòng)的業(yè)余運(yùn)動(dòng)員。達(dá)斯勒家族于1926年開設(shè)制造專用輕質(zhì)跑鞋和足球鞋的工廠。1948年，由于家族矛盾，達(dá)斯勒公司一分為二。其中一家公司名為彪馬，歸阿道夫·達(dá)斯勒的兄弟所有，另一家即為現(xiàn)在的阿迪達(dá)斯。

　　自誕生以來，阿迪達(dá)斯始終以領(lǐng)跑者的姿態(tài)馳騁全球體育用品市場。世界上第一雙冰鞋、第一雙多釘扣鞋、第一雙膠鑄足球釘鞋均誕生于阿迪達(dá)斯。

　　1972年，阿迪達(dá)斯首次啟用“三葉草”商標(biāo)。“三葉草”代表著更高、更快、更強(qiáng)的奧運(yùn)精神，也代表世界地圖，寓意將三個(gè)大陸板塊連結(jié)在一起。 “三葉草”只出現(xiàn)在阿迪達(dá)斯的經(jīng)典系列產(chǎn)品上，其他產(chǎn)品全部使用“三道杠”商標(biāo)，這一商標(biāo)被稱為“勝利的三條線”。

　　但自上世紀(jì)70年代開始，由于忽視慢跑運(yùn)動(dòng)在美國這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場的逐步興起，加之內(nèi)部管理不善，阿迪達(dá)斯被新生對(duì)手耐克超越。在上世紀(jì)80至90年代，耐克開始成為行業(yè)領(lǐng)軍者，市場占有率達(dá)50%，阿迪達(dá)斯市場占有率急速下降。1989年，達(dá)斯勒家族將阿迪達(dá)斯公司賣給法國人伯納德塔皮爾，此后不久，伯納德塔皮爾又將阿迪達(dá)斯控制權(quán)賣給了法國幾家銀行組成的財(cái)團(tuán)。

　　獨(dú)家經(jīng)營惹非議

　　奧運(yùn)會(huì)在誕生之初，是純粹追求競技體育精神的業(yè)余選手的盛會(huì)。而今，商業(yè)贊助對(duì)奧運(yùn)會(huì)已不可或缺，奧運(yùn)會(huì)有了明顯的商業(yè)味道。英國政府通過了最新立法《倫敦奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)法2006》，旨在為奧運(yùn)會(huì)贊助商的商業(yè)利益提供法律保護(hù)。

　　據(jù)英國《每日郵報(bào)》報(bào)道，倫敦奧組委向倫敦街頭派出了約250名身著制服的“品牌警察”，以確保倫敦商戶不“盜用”奧運(yùn)標(biāo)識(shí)。在奧運(yùn)區(qū)域內(nèi)，除阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞等奧運(yùn)官方贊助商外，不允許任何其他人從事與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)盈利。報(bào)道稱，倫敦奧組委還規(guī)定，在倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式上出現(xiàn)的小學(xué)生儀仗隊(duì)，只能穿阿迪達(dá)斯品牌或不標(biāo)明品牌的。

　　當(dāng)?shù)剌浾撆険魝惗貖W組委“采取了太過嚴(yán)厲的措施保護(hù)贊助商利益，令?yuàn)W運(yùn)會(huì)失去了本來的味道，背離了奧林匹克精神的最初理念和初衷。”

　　國際奧委會(huì)主席羅格為此辯稱：“奧組委要保護(hù)奧運(yùn)會(huì)贊助商的利益，這是毋庸置疑的。不能讓一個(gè)企業(yè)為奧運(yùn)會(huì)投入很多錢，卻什么好處都沒有。”

　　倫敦奧組委表示，要成功舉辦奧運(yùn)，必須從贊助商處籌資至少7億英鎊。假如不對(duì)“奧運(yùn)品牌”提供政策保護(hù)，籌到這筆巨款是不可能的。

　　“血汗工廠”遭調(diào)查

　　在倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，阿迪達(dá)斯卻陷入柬埔寨“血汗工廠門”，面臨奧組委調(diào)查。隨后該公司宣布將于10月關(guān)閉在中國的工廠，其加大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移力度之舉引發(fā)市場關(guān)注。阿迪達(dá)斯18日宣布，將關(guān)閉位于蘇州工業(yè)園的在華唯一工廠，未來可能遷往東南亞。

　　中國證券報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前在北京零售市場上出售的阿迪達(dá)斯商品，已有很多產(chǎn)自越南、柬埔寨、泰國等東南亞國家。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，當(dāng)前，越南、馬來西亞、柬埔寨等國的用工成本僅約為中國的三分之一，中國市場成本的快速上升，令”中國制造“優(yōu)勢不再，預(yù)計(jì)未來將有更多制造業(yè)企業(yè)”東南飛。中國人民大學(xué)勞動(dòng)人事學(xué)院教授易定紅指出，目前中國制造業(yè)人力成本已開始超越東南亞國家。

　　不過，追逐低成本的阿迪達(dá)斯在東南亞柬埔寨也因“血汗工廠”面臨倫敦奧組委調(diào)查。據(jù)《每日電訊報(bào)》報(bào)道，阿迪達(dá)斯在柬埔寨生產(chǎn)倫敦奧運(yùn)會(huì)特許商品的工廠工人每周工資僅為10英鎊，涉嫌違反與倫敦奧組委所簽協(xié)議。

　　報(bào)道稱，在阿迪達(dá)斯柬埔寨金邊市郊工廠，工人每天需工作10小時(shí)，每周工作6天，每周平均工資10英鎊。據(jù)倫敦奧組委與奧運(yùn)商品制造商簽訂的協(xié)議，奧運(yùn)贊助商須為工人提供足夠的基本生活保障工資。阿迪達(dá)斯付給柬埔寨工人的工資待遇被指責(zé)違反了這一協(xié)議。倫敦奧組委發(fā)言人本周稱，奧組委非常重視該項(xiàng)指控，將就此事展開調(diào)查。

　　阿迪達(dá)斯發(fā)言人稱，阿迪達(dá)斯并未違反其與倫敦奧組委所簽協(xié)議，“柬埔寨工廠工人的平均工資是每月84英鎊(約合130美元)，比柬埔寨規(guī)定的最低工資高很多。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）