傳統(tǒng)行業(yè)如何把握電商時代的新機會

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】日前舉行的“2012中國電子商務(wù)峰會”上演了一場主題為“牛眼看電商”的精彩智慧大碰撞。七匹狼董事長周少雄、董事長丁水波分別代表鞋、服兩大產(chǎn)業(yè)群體，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶、淘鞋網(wǎng)董事長王冬竹代表權(quán)威電商群體，進行了激烈的觀點交鋒。本期早報精英會就其中部分觀點予以集中展示。

　　觀點一

　　電商零售總額30%是水分

　　李國慶認為，目前全社會零售總額被夸大，電商零售總額有30%的水分，電商去除泡沫因素后，今后的增長勢頭將會銳減。為什么這樣說呢?因為其中很大的份額是商家的“買榜消費”。由于他們打的是價格戰(zhàn)，很多商家的毛利率都非常低，有的還包郵，都是在用錢支撐表面上的增長。但是，即使如此，電商仍然以100%的速度在發(fā)展，三五年時間內(nèi)會達到零售總額的10%，在國外也是如此，當(dāng)然也有可能會達到15%。“但是大家別忘了，90%的實業(yè)領(lǐng)域，仍是真刀真槍的主戰(zhàn)場。”他說。

　　“目前電商的零售額大概占到社會零售總額的2%。800萬億元的2%，那也是相當(dāng)可觀的，正因如此，現(xiàn)在這個領(lǐng)域才會進入瘋狂期。為什么瘋狂?因為你要知道，在線上只有第一，沒有第二，若是當(dāng)了第一就有數(shù)不清的鈔票等著你，所以很多風(fēng)投都看中了這個市場，愿意把錢砸到線上。”李國慶說，針對品牌商與電商的關(guān)系，他認為現(xiàn)在已經(jīng)到了傳統(tǒng)品牌企業(yè)非占據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺不可的時候了。線上的人流和消費群巨大，僅當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月就有3000多萬獨立用戶，而天貓更多，是當(dāng)當(dāng)?shù)?0倍。對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)而言，入駐網(wǎng)上購物中心比自建門戶更加可行。

　　觀點二

　　要避免慘烈的價格戰(zhàn)

　　線上線下的價格戰(zhàn)一直沒有消停，無論是國內(nèi)市場還是國際市場，線上線下同類商品都有存在左右手互搏的情況。今年鞋服業(yè)正面臨著很大的庫存壓力，對于一些仍將電商平臺當(dāng)成消化庫存渠道的品牌企業(yè)來說，維護好品牌的價值顯得尤其重要。

　　“我在網(wǎng)站上可以買到一雙80元的特步鞋，能否說明這就是特步的定位呢?”峰會現(xiàn)場有觀眾拋出敏感話題，直指線上銷售沖擊線下定價的問題。

　　對此，特步董事長丁水波坦然回應(yīng)說：“之前對于電商的認識不夠，八年前特步在網(wǎng)絡(luò)上建立了特步商城�？梢哉f當(dāng)時還無法完全理解電商，比較有抵觸情緒，公司是從去年開始才真正重視電商運作的，成立了獨立的公司，但是一切的發(fā)展都太快了。緊接著，線上庫存的比例會越來越少，專供的品牌及產(chǎn)品會越來越多，未來的發(fā)展會越來越好。”丁水波提到，今后特步會加重在電商方面的投入，并且通過聘請線上形象大使的方式，挖掘線上專屬品牌價值，像之前由韓庚助陣的特步線上限量版運動鞋“步步庚心”就十分受消費者歡迎。雖然明星助陣的方式已經(jīng)老舊了，但是舊瓶裝新酒，實踐證實，只要運用得當(dāng)，還是可以得到目標(biāo)群體的喜歡的。

　　他表示，電商是剛剛興起的有潛力的行業(yè)，去年特步在電商方面的銷售額大概占不到其市場總量的2%，但相信隨著未來的發(fā)展，三到五年內(nèi)應(yīng)該可以占到10%。“今年確實非常困難，但也很有挑戰(zhàn)性。去年年初的時候，特步明確提出電商的準(zhǔn)確定位：先賣庫存，然后啟動電商專用款。”他說。

　　“雖然在線上可以消化一定的庫存，但是想維護好品牌的原有價值，今后就必須解決線上線下價格的差距問題。”七匹狼董事長周少雄認為，線下的直營店、商店也會針對過季的商品打折，很多國際知名品牌經(jīng)常會推出特賣會，打折并不等于產(chǎn)品的價值就低了，關(guān)鍵是要讓消費者明白當(dāng)季新品有自己的價格，線上專用款式也有專屬的價格，但是過季的產(chǎn)品也理應(yīng)優(yōu)惠。只有線上線下共同形成品牌的合力，不互相打壓，互相助推，品牌企業(yè)才可能說是采用了正確運作模式。

　　對于兩個領(lǐng)域的價格問題，李國慶的觀點是可以啟用復(fù)雜的價格方式，可以運用會員制定價、優(yōu)惠定價、贈送定價等等復(fù)雜的價格方式來避免消費者對產(chǎn)品本身價值的懷疑。在這點上，一些綜合性的電商平臺會及時跟進服務(wù)。

　　觀點三

　　淘品牌崛起并不可怕

　　業(yè)內(nèi)人士在會上提到，一些善于運用電商平臺的二三流品牌，可以通過一個“光棍節(jié)”，立刻打響名氣，實現(xiàn)彎道超車，比如寧波的GXG等企業(yè)。未來消費市場將越來越細分，相關(guān)的淘品牌將發(fā)展壯大。一年幾個億營業(yè)額的淘品牌不在少數(shù)。有些淘品牌甚至開始開展線下的實體業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)行業(yè)需要警惕這股新興力量。

　　“淘品牌只是創(chuàng)建品牌的一種模式而已，是一種新的品牌成長渠道。”周少雄說，淘品牌打造實體門店時，他們在人才管理、店面裝修、產(chǎn)品陳列等方面肯定是不如傳統(tǒng)品牌企業(yè)的，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)已經(jīng)進行了數(shù)十年的經(jīng)驗積累，從這點來說傳統(tǒng)企業(yè)還是較有信心的。

　　“就線上而言，有些淘品牌確實借助這個平臺迅速躥紅，但是后續(xù)還是需要再發(fā)展，這是考慮企業(yè)后勁的問題。”他說，需要客觀地看待淘品牌崛起的現(xiàn)象，就像是線下商鋪一樣，有商超也有小賣部，各自的受眾是不一樣的，隨著消費者的選擇性的增多，市場需求也必然越分越細，要買品牌的找品牌的，要買個性產(chǎn)品的找有個性的，沒有哪家企業(yè)是可以通吃市場的，所以只要修煉好自己的內(nèi)功，在自己原有的領(lǐng)域里精耕細作，好好發(fā)展，市場自然就會有回報。

　　七匹狼去年的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到其銷售總額的5%，今后幾年在這方面的力度還會加大。業(yè)內(nèi)人士現(xiàn)場分析稱，對比國內(nèi)一些知名品牌，七匹狼能將電商份額做到5%已經(jīng)相當(dāng)不錯。

　　“電商渠道通常是以價格為導(dǎo)向的消費。”周少雄認為，不能過度地夸大電商的作用，它只是一個拓展市場的新渠道，這個渠道目前正在發(fā)展當(dāng)中，還未完全整合，還未完全細分，這就需要傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變思想，去摸索適應(yīng)這一發(fā)展中的管理新模式。“以前一條街上，同個產(chǎn)品出現(xiàn)多種價格的情況也曾有過，經(jīng)銷商之間的矛盾也曾有過，但后來經(jīng)過溝通協(xié)商后問題還是克服了，電商的道理也是一樣的。”周少雄說，在立足、鞏固實體店的同時，做好新興電商市場的開拓工作是很有必要的，但歸根結(jié)底還是要致力于打造自己的品牌主張，為品牌注入新的適應(yīng)市場的活力，這就是制勝的根本。

　　觀點四

　　線上推廣費用太坑爹

　　“既然電商已要求商鋪交管理費，還要求返點，以及與點擊量相關(guān)的費用等等，那為何還要征集高額的廣告費用呢?”現(xiàn)場一位觀眾提出尖銳的問題。李國慶回應(yīng)說，他們還是會有30%的精力用于推廣廣告，這是全行業(yè)的事情，他們也希望能夠盈利。

　　“我們呼吁當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之類的電商企業(yè)，少收點廣告費，多支持實體企業(yè)的電商發(fā)展。”特步董事長借機發(fā)出號召，引發(fā)陣陣掌聲。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認為，傳統(tǒng)行業(yè)涉足電商時最大的一筆支出就是廣告費用，最怕就是最后變成是給電商在打工。“我發(fā)現(xiàn)前面投的錢就等于我最后賣東西掙的錢了，白忙了一場。”丁水波的發(fā)言直擊要害。

　　事實上，電商之間的群雄并起對于傳統(tǒng)企業(yè)而言是有利的。為了爭奪優(yōu)質(zhì)的客戶群體，一些電商平臺紛紛拋出優(yōu)惠的條件，比如廣告費的優(yōu)惠，參與電商推廣的促銷活動的機會等等。在這種情況下，泉州致力于產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈精耕細作的傳統(tǒng)企業(yè)便變得搶手了。也就是說，只有企業(yè)發(fā)展好了，電商平臺才能盈利，這也是一種互為魚水的關(guān)系。在爭奪客戶資源的混戰(zhàn)中，電商們不得不幫助企業(yè)考慮到廣告、物流等的成本問題。因此，今后線上線下的融合將會越發(fā)緊密，而在未來幾年里，電商市場也必然會形成新的格局。泉州傳統(tǒng)企業(yè)和新興電商平臺，能在其中分到多少份額，如今還是未知數(shù)。不過，無論如何轉(zhuǎn)變，合作、共贏都將是不變的生存法則。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)