騰訊劉曜：啟動社會化營銷未來

　　【-成功營銷】騰訊這一次要講的故事，是關(guān)于QQ十年關(guān)系鏈商業(yè)價值的大力度開發(fā)。

　　2012年4月騰訊將推出社會化營銷平臺，對于騰訊而言，可謂是拉開了其龐大流量向廣告層面變現(xiàn)的序幕。截止到去年，耕耘中國十年、有著6億QQ用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，其收入的90%依然來自個人用戶的付費(fèi)業(yè)務(wù)，而同樣以社交關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的Facebook，其營收的90%則來自廣告收入，兩相比照，推出面向廣告客戶的營銷平臺對騰訊來說勢在必行。

　　“這一次，是天時、地利、人和。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體廣告平臺產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜在接受《成功營銷》記者采訪時說道。

　　實(shí)時化概念成熟

　　劉曜口中的“天時”，即近兩年來社交媒體平臺營銷價值的被認(rèn)可。

　　“社會化營銷平臺的打通和搭建是我們一直有的想法，但是真正開始執(zhí)行是在一年之前，因?yàn)樵诖酥�前我們并沒有想明白，打通之后能夠帶來什么。”

　　劉曜認(rèn)為，當(dāng)時欠缺的，就是“實(shí)時化”概念的成熟。

　　不管對于用戶，還是品牌廣告主，“實(shí)時化”的信息溝通是近兩年來才出現(xiàn)的事情。“品牌跟用戶進(jìn)行實(shí)時溝通的需求，在社會化媒體之前是沒有被滿足的;在此之前，你可以向他們推送品牌信息，但是在某個時間你希望他們即時知曉你的某個信息，比如打折促銷，你是做不到的。”

　　社會化平臺的升級填補(bǔ)了“實(shí)時化信息溝通”這一空白，從銷售角度看，實(shí)時化信息溝通可以直接溝通買賣雙方的即時需求，促成交易;從品牌打造角度看，用戶對實(shí)時信息溝通模式的習(xí)慣，使得廣告主的營銷目標(biāo)，從單一“品牌忠誠度”，到同時關(guān)注“品牌親密度”。

　　劉曜認(rèn)為，“品牌親密度”是“和顧客保持日常溝通的熟人關(guān)系”，相比之前關(guān)注品牌偏好度或者忠誠度的衡量方式，品牌親密度更關(guān)注與品牌“保持長期的日常對話，建立如朋友般的互動溝通”。“故事就順理成章了，用戶習(xí)慣了搜索實(shí)時信息，廣告主也希望能夠建立即時互動關(guān)系，整個市場已經(jīng)成熟了，這就是天時。”

　　“殺手锏”關(guān)系鏈

　　“Facebook和谷歌是不同的精準(zhǔn)邏輯：谷歌通過對龐大的搜索流量進(jìn)行分析，了解你的喜好和你的需求，而Facebook的邏輯則是通過你的社交關(guān)系鏈，以及你在社交關(guān)系中的活動，來描繪你——谷歌知道你想要什么，而Facebook知道你是什么樣的人”，劉曜如此描繪“關(guān)系鏈”的價值。自Facebook“社交圖譜”興起后，“關(guān)系鏈價值”逐漸被人看重，“知道你是什么樣的人”對于廣告主的誘惑巨大，因?yàn)檫@將意味著廣告投放ROI的大幅提升。和基于巨大流量來進(jìn)行用戶行為分析的模式不同，通過關(guān)系鏈對用戶進(jìn)行描述一方面依賴于關(guān)系鏈數(shù)量的多寡，另一方面依賴于關(guān)系鏈的強(qiáng)度和清晰度。

　　“時間越久，用戶對于關(guān)系鏈的梳理就越清晰，所以騰訊十年梳理并沉積下來的關(guān)系鏈的價值，才是我們的殺手锏。”而劉曜指出，這也是騰訊要打通QQ空間和騰訊微博的原因所在——將QQ空間的強(qiáng)關(guān)系和騰訊微博的弱關(guān)系綜合起來，對于用戶的描述將會更加精準(zhǔn)。

　　因此，騰訊團(tuán)隊(duì)在社會化營銷平臺搭建中一個最重要的任務(wù)，就是建立用戶管理界面，“告訴廣告主用戶是誰”。

　　“這起源于我們對自己的一個挑戰(zhàn)，一年前我們做社會化媒體營銷，我們給廣告主交的答卷是這樣的：這次活動非常成功，有1000萬次互動，500萬新粉絲，以及多少次后續(xù)傳播……但是我們無法解釋清楚的是，500萬粉絲到底帶來了什么?但現(xiàn)在我們可以告訴你，你吸引來的500萬粉絲，他們都是什么樣子的人。”

　　在新營銷平臺的用戶管理界面上，廣告主能夠了解到自己粉絲群體的特征，包括性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息，以及受教育水平、經(jīng)濟(jì)收入狀況，甚至何時何種原因成為品牌粉絲等高復(fù)雜度信息。“廣告主可以看到粉絲的來路，比如是在某次虛擬物品發(fā)放活動中成為粉絲的，其中多少人領(lǐng)了虛擬物品，多少人沒有領(lǐng)。”

　　這種對用戶特征的細(xì)分化掌握，成為后續(xù)精準(zhǔn)社會化營銷的基礎(chǔ)。

　　社交化營銷未來藍(lán)圖

　　“第一步我們告訴你，500萬粉絲是誰，他們是什么樣的人，第二步我們提供工具，完成精準(zhǔn)化營銷。”

　　劉曜介紹，相比之前一條信息發(fā)送給所有粉絲的模式，新的營銷平臺提供的可能性是，你對不同特征的粉絲發(fā)送個性化的營銷信息。“由于用戶特征或者成為品牌粉絲的原因不同，大眾化的信息推送可能導(dǎo)致粉絲覺得和自己相關(guān)性非常小，從而取消關(guān)注;而精細(xì)化的信息推送可以解決相關(guān)性的難題。這里面的想象空間是非常大的。”

　　比如，有一個名為“If This Then That”的第三方公司，他們所做的事情是“如果A，那么B”。即如果你是一家賣女包的店鋪，你可以設(shè)定為“如果某用戶上周成為了競爭品牌的粉絲，那么我就向他推送一條品牌促銷信息。”這個條件由廣告主自主設(shè)定，比如“近一周內(nèi)加了我微博粉絲”或者“過去一個月發(fā)了‘購買’和‘女包’關(guān)鍵詞”等。

　　在這一系列的細(xì)分和精準(zhǔn)工具基礎(chǔ)上，劉曜認(rèn)為，社會化營銷將會是和之前完全不同的藍(lán)圖。

　　“之前社會化營銷的方式是這樣的：廣告主拿著200萬預(yù)算投入一次互動活動，最后的結(jié)果是完成N次曝光、N次參與以及N名新注冊會員等，而這些，以后都不會存在了。”

　　首先，營銷預(yù)算的彈性增大。“兩年前，客戶拿著20萬預(yù)算來做活動，我會告訴他們說很難，是因?yàn)榛顒又�后，沒有后續(xù)預(yù)算投入硬廣對活動進(jìn)行拉動，最后效果幾近于零。而現(xiàn)在，甚至2000塊都可以投，你可以選擇某一個特征的用戶群進(jìn)行推廣。”

　　其次，衡量標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注親密度的建立。“廣告主關(guān)注的不再是獲取了多少忠誠粉絲或者會員，而是我和多少人發(fā)生了對話和互動關(guān)系，推送了信息，從忠誠度轉(zhuǎn)向親密度的結(jié)果導(dǎo)向。”

　　最后，推廣從周期性轉(zhuǎn)為日常性。“之前的廣告主活動可能是3月上線4月下線，但之后這種情況會減少，我們希望他們?nèi)�年保持和用戶的溝通，從�?guī)劃性的營銷活動轉(zhuǎn)向即時性的關(guān)系維護(hù)。”

　　提及這種社會化營銷平臺的未來，劉曜坦言對于廣告主來說，其內(nèi)部組織架構(gòu)將要作出一些改變，“用戶管理界面需要專人負(fù)責(zé)，而廣告主現(xiàn)有的組織架構(gòu)中通常是沒有這個角色的，現(xiàn)在他們可以找第三方公司擔(dān)任，但當(dāng)基于社交平臺的電子商務(wù)發(fā)展起來后，一定需要廣告主自身團(tuán)隊(duì)的加入。”

　　雖然這一改變需要時間，但是劉曜很有信心，“對廣告主來說，這是個新的機(jī)會”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）