鞋服行業(yè)"聯(lián)姻"電商 平臺選擇很重要

　　【-鞋業(yè)資訊】作為業(yè)界普遍的觀點，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)必須“聯(lián)姻”電商已經(jīng)得到了業(yè)界的認可。然而，在觸“網(wǎng)”過程當中，究竟應(yīng)該借用什么樣的平臺?線上線下產(chǎn)品又該如何區(qū)分定位才能夠避免造成沖突?種種問題無不困擾著那些想借助電商平臺獲得發(fā)展的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)。

　　本期“產(chǎn)業(yè)會客廳”邀請了作為傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的代表與電子商務(wù)企業(yè)代表進行了面對面的交鋒。在這些“牛”人眼里，無論是借助哪種渠道、哪種平臺，始終如一的品牌風格和定位是最關(guān)鍵的。

　　本期嘉賓：

　　七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長 周少雄

　　(中國)有限公司總裁 丁水波

　　當當網(wǎng)總裁 李國慶

　　關(guān)于平臺：選擇符合品牌定位的平臺

　　記者：在您看來，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的電商平臺運作?

　　周少雄：鞋服的傳統(tǒng)渠道，從最早的百貨商場，到后面流行開專賣店，再到大型的商超，對于每種業(yè)態(tài)適合什么樣價位的產(chǎn)品，可能大家都很清楚。然而，放到電子商務(wù)上來，大家都會比較懵。這同當前電商平臺之間的定位不清有關(guān)系。

　　現(xiàn)在電商平臺還比較混雜，有些平臺可能想做高端一點;有些可能想做成大百貨形式，把所有東西裝進去……各個電商平臺都還在嘗試，整個行業(yè)還沒有整合成功，還沒有嚴格去劃出三六九等，對于傳統(tǒng)鞋服行業(yè)來說，關(guān)鍵是要認清這個平臺到底對應(yīng)的是傳統(tǒng)渠道的哪種形式。

　　對七匹狼來說，我們把電商平臺看成是傳統(tǒng)渠道的補充。在電商平臺上，我們同樣嚴格劃分出正價店和折扣店，根據(jù)不同的平臺選用不同的形式。

　　丁水波：最早我們是把電商當成處理尾貨的平臺，因此早幾年網(wǎng)上很多特步的產(chǎn)品價格都比較低。從去年開始，特步重新對電商進行了規(guī)劃，啟動了專供網(wǎng)絡(luò)的鞋款。比如，我們與某網(wǎng)站合作推出的“步步庚心”就是一個很好的案例。不同的定位，決定了不同的方式，當然借用的便是不同的平臺。

　　關(guān)于定價：用促銷減少對品牌損害

　　記者：直至今日，價格因素依然是影響消費者網(wǎng)上購物的最主要因素。也正因為如此，不少電商平臺都有規(guī)定，要進入平臺商品必須打幾折。這種方式是否會有損品牌形象?是否有其他方式可以替換?

　　李國慶：網(wǎng)上的價格本身是很透明的，別的平臺賣100元的產(chǎn)品，不可能換一個平臺賣130元還有人要。在這種情況下，可以選擇另外一種方式：促銷，用促銷來避開低折扣低定價的弊端，從而減少對品牌的損害。這也是當當網(wǎng)一直以來采用的一種形式。

　　當然，在部分人看來促銷的本質(zhì)依然是價格戰(zhàn)。但是，這種價格戰(zhàn)相比拼命打折、拼命低價對品牌的傷害會小，甚至會為品牌帶來更多忠實的客戶。

　　周少雄：以服裝為例，賣折扣產(chǎn)品很正常，因為服裝過季了肯定是要賣的，不賣就變成了死貨。我們在線下同樣做促銷，道理是一樣的。只不過，這種促銷會有個度，不能同一樣產(chǎn)品，現(xiàn)在賣1000元，過了兩個月就只剩下200元了。這其中就涉及價格管理問題。

　　在我看來，網(wǎng)上不僅可以賣尾貨，更可以賣新品，七匹狼便在網(wǎng)上既有折扣店又有正價店。雖然現(xiàn)在正價店的銷售低了一點。但是我想，這個客戶群體要慢慢培養(yǎng)，未來他們就會知道最新產(chǎn)品在電商平臺上購買與在線下購買其實本質(zhì)是一樣的。

　　關(guān)于淘品牌：做實體要跨管理關(guān)

　　記者：隨著電商的興起，不少淘品牌也隨之出名，如Mr ing，便開始在廣東等地運作專柜，進入實體操作階段。對于淘品牌走向線下，你是如何看待的?

　　周少雄：在我看來，由于成長渠道的不同，淘品牌與傳統(tǒng)在品牌特質(zhì)上會有所不同。淘品牌更追求的是產(chǎn)品的快速，只要貨品能夠跟得上、能夠盈利，便可以在線上推出來。相比傳統(tǒng)品牌，淘品牌會更簡潔一點。至于傳統(tǒng)品牌，要考慮的東西則會比較多，比如產(chǎn)品陳列、櫥窗規(guī)劃、導(dǎo)購培訓(xùn)等等。

　　淘品牌走到線下，我認為首先需要解決管理問題。畢竟與線上運作相比，傳統(tǒng)品牌的管理維度多了很多。當然，無論是淘品牌還是傳統(tǒng)品牌，要想獲得最終的成功，了解消費者的需求最關(guān)鍵。

　　觀點

　　李國慶：企業(yè)要會打“品牌價格戰(zhàn)”

　　峰會上，當當網(wǎng)創(chuàng)始人、聯(lián)合總裁李國慶發(fā)表了自己的觀點。他認為，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)要找到自己的方法和策略，面對價格戰(zhàn)選擇適合自身品牌的價格策略。

　　李國慶認為，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在面臨激烈競爭的壓力下，價格戰(zhàn)在所難免。

　　“我們所說的價格戰(zhàn)，一個是定價的價格戰(zhàn)，一個是促銷中的價格戰(zhàn)，這個有無窮的組合。”李國慶表示，在電子商務(wù)調(diào)整增長壓力下，傳統(tǒng)企業(yè)必須選擇主動的價格策略。

　　李國慶還建議道，如果有競爭對手發(fā)起價格戰(zhàn)，一定要積極參戰(zhàn)。同時，一定要學(xué)會尋找適合自己品牌企業(yè)的復(fù)雜價格戰(zhàn)。

　　在物流配送方面，李國慶建議初期在規(guī)模不大的時候，還是一個中央倉儲比較好，覆蓋全國的半徑，那么寧可把錢花在快遞、加急這一塊的運輸費用。可以規(guī)定只能賣倉庫所在的城市。當然，如是商超品類，那么需要庫房越多越好，理論上每400公里就需要一個倉庫。

　　張鷹：重視三個“端”

　　昨日峰會上，易觀網(wǎng)高級副總裁張鷹對于當下電商的發(fā)展現(xiàn)狀表示擔憂。對于電商從業(yè)者的體系來說，他還沒有看到可盈利健康發(fā)展的未來。但張鷹同時也表示，電子商務(wù)的市場潛力還是巨大的。

　　在張鷹眼里，傳統(tǒng)企業(yè)要想發(fā)展好電子商務(wù)，就要重視三個“端”。“第一個是云端，云服務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)代表，將在很大程度上改變電商未來的版圖。第二個是地端，更多地強調(diào)信息流通獲取和地面的配送服務(wù)。第三個是后端，也就是企業(yè)要去反向整合上游供應(yīng)鏈，對供應(yīng)鏈控制和把握會成為未來幾年電商發(fā)展的必然趨勢。”張鷹建議企業(yè)。

　　其實，電子商務(wù)的精細化、系統(tǒng)化、協(xié)作的要求越來越高，傳統(tǒng)企業(yè)要想真正把握電商的“春天”，還需經(jīng)過磨煉。

　　“有多少家企業(yè)能夠理解傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)化的過程中要經(jīng)歷什么樣的挑戰(zhàn)?很多傳統(tǒng)企業(yè)是不清楚的，所以方向不明確導(dǎo)致很多傳統(tǒng)企業(yè)過去這幾年一直在交學(xué)費。”張鷹指出，原來實體經(jīng)濟中很強大的一些品牌，包括有制造業(yè)背景的產(chǎn)品品牌及流通領(lǐng)域的渠道品牌，線下的品牌維護為他們進入電商提供了一定的信譽保證，但同時一些固有的經(jīng)營和管理模式也成為他們進入電商領(lǐng)域的絆腳石。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）