耐克被指野心大 成"喬丹案"始作俑者

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】由于認(rèn)為未經(jīng)授權(quán)使用自己的姓名，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，侵犯了自己的合法權(quán)益，2月下旬，退役后逐漸淡出人們視野的NBA球星邁克爾·喬丹一紙?jiān)V狀將體育告上了法庭。自此，兩個(gè)“喬丹”的官司拉開序幕，并迅速引起了廣泛的關(guān)注。

　　有意思的是，中國品牌喬丹體育2000年便成功注冊(cè)，至今已存在了12年。喬丹為什么一直都沒有提出訴訟，偏偏在喬丹體育即將上市之際提出?尤其是無論在產(chǎn)品定位還是市場(chǎng)布局上基本都沒太多交集的耐克，居然也趁機(jī)火上澆油，公開發(fā)表聲明支持喬丹“維權(quán)”，其背后的深意更是耐人尋味。

　　時(shí)間的巧合?

　　對(duì)于一個(gè)品牌的成長(zhǎng)來講，伴隨著一兩個(gè)官司的糾纏實(shí)屬正常，甚至從某種程度上來講還是件好事，關(guān)鍵看在什么樣的階段。喬丹訴訟案恰好發(fā)生在喬丹體育即將上市的節(jié)骨眼上，其影響不言而喻。

　　喬丹體育自2000年6月起即開始使用中文“喬丹”作為公司商號(hào)，使用中文“喬丹”及圖形等作為注冊(cè)商標(biāo)，至今已有12個(gè)年頭。喬丹為什么直到現(xiàn)在才提出侵權(quán)訴訟，這一直都被業(yè)界認(rèn)為是一個(gè)主要蹊蹺點(diǎn)。

　　按喬丹方面的說法，是剛剛才知道喬丹體育的品牌。對(duì)此，喬丹體育總經(jīng)理倪振年也很是不解：“這怎么可能?我們的品牌一直有在美國NBA做廣告，參與了NBA的很多賽事，NBA是喬丹的東家，他怎么可能不知道我們的品牌?如果我們真的侵犯了他們的商標(biāo)權(quán)，為什么這么多年他們不來找我們?”

　　倒是看似與此訴訟案不搭邊的，卻表示出了極大的熱情。就在喬丹發(fā)表訴訟聲明后，耐克也隨即發(fā)表聲明：“我們支持邁克爾·喬丹一直以來為保護(hù)他的品牌、他的姓名使用及他在中國的消費(fèi)者而作出的努力。邁克爾·喬丹不僅僅是一位最具代表性的運(yùn)動(dòng)員，他的名字更是卓越的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。我們理解這對(duì)于邁克爾·喬丹來說是一個(gè)非常重要的事件，并且我們也支持他在此事件上所作出的努力。”

　　兩相權(quán)衡，難怪不少分析人士揣測(cè)，“這個(gè)事件表面看似喬丹的個(gè)人行為，躲在后面的實(shí)際是耐克。”“螳螂捕蟬，黃雀在后”，“耐克才是想要扳倒喬丹體育的真正幕后主謀”。

　　據(jù)了解，說耐克是“主謀”或“攪局者”，這并非空穴來風(fēng)。事實(shí)上，早在2002年，擁有“Air Jordan(喬丹的英文姓氏)”高端子品牌的耐克公司就曾對(duì)喬丹體育申請(qǐng)的包括文字和圖案共計(jì)8項(xiàng)商標(biāo)提出過異議，但最終被國家工商行政管理總局等相關(guān)部門駁回。

　　對(duì)于喬丹高調(diào)維權(quán)背后的力量究竟是不是耐克，喬丹體育接受媒體采訪時(shí)沒有正面作出回應(yīng)，只是強(qiáng)調(diào)：“據(jù)媒體消息，此次是邁克爾先生本人提起的訴訟。目前未收到任何正式的法律文件，無法做進(jìn)一步判斷。需要說明的是，耐克公司曾對(duì)喬丹商標(biāo)提出過異議，但均被駁回。”

　　中國的大陰謀

　　的確，早在10年前，耐克已經(jīng)就喬丹體育的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?zhí)岢鲞^異議。但幾次被駁回之后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，喬丹體育的產(chǎn)品與耐克公司的“Air Jordan”產(chǎn)品處于“井水不犯河水”的狀態(tài)。

　　如今“舊事”重提，而且恰好在喬丹體育即將上市的節(jié)骨眼上，的確耐人尋味。

　　一直以來，耐克在中國的產(chǎn)品定位都在中高端，而喬丹體育主要是滿足大眾消費(fèi)的需求。兩者的產(chǎn)品定位交集不大。這從價(jià)格上也能得到印證。2011年上半年，喬丹體育服裝的平均售價(jià)是每件48.91元，鞋類平均售價(jià)是每雙80.64元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于耐克“Air Jordan”系列產(chǎn)品的售價(jià)。

　　在銷售市場(chǎng)上，喬丹體育與耐克也鮮有交集。耐克、、彪馬等跨國運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品定位為高端運(yùn)動(dòng)裝備，目標(biāo)消費(fèi)群體為在大都市生活的有較高收入的人士，產(chǎn)品定價(jià)較高，市場(chǎng)和主要客戶集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一、二線城市，店鋪主要坐落在各大城市的中高檔商場(chǎng);喬丹等中國本土運(yùn)動(dòng)品牌在二、三線城市甚至縣、市級(jí)城市落腳發(fā)展，李寧、、361 度、特步是喬丹體育的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　在此情形下，如果真如業(yè)內(nèi)人士分析的那樣，耐克在喬丹體育上市之前這樣的敏感時(shí)間推動(dòng)此事，目的是阻止喬丹體育上市，進(jìn)而削弱對(duì)手對(duì)自己的威脅。那么，耐克在中國的戰(zhàn)略調(diào)整顯露無疑——高中低通吃，一二三全覆蓋。

　　據(jù)2007年中國體育用品市場(chǎng)的一項(xiàng)分析顯示，按收益計(jì)算，耐克占11%，阿迪達(dá)斯占10%，李寧占9%，安踏占7%，kappa是4%，是3%，其他品牌占56%。雖然近些年來，中國大陸體育用品市場(chǎng)份額略有變化，但是大體格局仍然保持穩(wěn)定。

　　耐克如果希望擴(kuò)大其在中國大陸的市場(chǎng)覆蓋面，只有適應(yīng)中國市場(chǎng)的需求、打破原有的消費(fèi)群體定位，重新樹立其在中國的品牌地位。而以與體育巨星簽約的方式，增強(qiáng)其各自品牌的受眾影響效應(yīng)是它們不錯(cuò)的營銷方式。而喬丹體育用“喬丹”的名字迎合了中國更為廣大的中低層消費(fèi)群體的價(jià)格與質(zhì)量需求，這些都對(duì)耐克和阿迪在中國的銷售市場(chǎng)的擴(kuò)大形成了巨大的威脅和障礙。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果喬丹體育將未來業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)放在籃球以外的領(lǐng)域，或許不會(huì)引起邁克爾·喬丹或耐克公司的擔(dān)心。但實(shí)際情形并非如此。

　　近年來，籃球鞋是喬丹體育主要的推廣領(lǐng)域之一。喬丹體育每年推出新款型服產(chǎn)品近2000款，籃球產(chǎn)品則排在第一位�；@球鞋在內(nèi)的鞋類產(chǎn)品在喬丹體育的業(yè)務(wù)架構(gòu)中地位越來越重要。2008年，喬丹體育銷售鞋產(chǎn)品575萬雙，實(shí)現(xiàn)銷售額約4.9億元，比上年增長(zhǎng)約96%;2009年該公司銷售鞋產(chǎn)品855萬雙，實(shí)現(xiàn)銷售額約7.2億元，比上年增長(zhǎng)約49%;2010年公司銷售鞋產(chǎn)品1360萬雙，實(shí)現(xiàn)銷售額約11.8億元，比上年增長(zhǎng)約63%。

　　喬丹體育還在擴(kuò)大鞋類的生產(chǎn)能力，未來將投資4.95億元擴(kuò)建鞋類生產(chǎn)基地，并投資1.29億元提高研發(fā)能力。

　　營銷的好契機(jī)

　　另外，即便拋開耐克的“用心”不談，其實(shí)單純從營銷的角度來看，耐克此舉也是穩(wěn)賺不賠。

　　眾所周知，時(shí)過境遷后的喬丹，其價(jià)值已大不如從前，對(duì)于耐克來講是個(gè)不小的損失。但他畢竟還是有一定影響力的，如果他再不出招，沒有什么“話題”來討論他，關(guān)注他，那么他的價(jià)值也會(huì)隨著時(shí)間而淡化。如今為了名譽(yù)權(quán)而來，也可謂是出師也有名，就不失為一個(gè)重新塑造價(jià)值的機(jī)會(huì)。

　　而人們關(guān)注喬丹告喬丹體育商標(biāo)案的同時(shí)，體育品牌耐克隨即發(fā)表聲明表示支持，自然會(huì)引起媒體廣泛的關(guān)注和猜疑，耐克也自然會(huì)隨著喬丹的曝光而得到宣傳。

　　據(jù)上文業(yè)內(nèi)人士透露，這件事情涉及到不少的真空地帶，可能是長(zhǎng)久的對(duì)戰(zhàn)。從營銷角度來說，戰(zhàn)得越久，就越讓人看清“喬丹體育與喬丹沒有關(guān)系，與喬丹有關(guān)系的是耐克”這個(gè)問題。從而促進(jìn)耐克的銷售，也增加耐克在中國市場(chǎng)的影響力。

　　從這件事的性質(zhì)來看，無論成與敗，對(duì)于耐克都是很大的勝利，也是對(duì)喬丹個(gè)人品牌的勝利。耐克真可謂是一舉多得。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）