特步推行草根營銷助力品牌渠道創(chuàng)新

　　【-品牌動態(tài)】[ “睡不著的泉州人，做夢都想當(dāng)老板。”是丁水波(微博)對自己的評價，他對源自福建的本土歌曲《愛拼才會贏》情有獨鐘 ]

　　今年是(中國)有限公司(下稱“特步”)總裁丁水波邁入不惑之年的第二個年頭，也是他視為自己孩子般的品牌——特步的第十個生日。對丁水波而言，最好的禮物也許并不是他個人獲得的種種榮譽，而是在整體經(jīng)濟增長放緩的大背景下，特步還能以凈利潤18.77%的同比增幅位列本土五大運動品牌之首。

　　不可否認，特步這批崛起的本土體育品牌，幸運地趕上了中國經(jīng)濟發(fā)展最快的時期。但高潮過后，在內(nèi)外夾擊的市場格局下，下一個十年能否保持甚至超越，是對丁水波的最大考驗。

　　始于草根

　　因為熱愛，所以珍惜;因為懂得，所以慈悲。在公司里，員工們都親切地稱丁水波為“波哥”。“隨和”“沒有架子”“精力旺盛”，是員工對他最多的評價。

　　丁水波是典型的創(chuàng)業(yè)一代，17歲就開始打拼，從1500元的起步資金開始，最初的生產(chǎn)模式就是在河邊搭起一個小棚子，每天生產(chǎn)十幾雙拖鞋，慢慢發(fā)展到為國外企業(yè)做貼牌，再到創(chuàng)立自己的企業(yè)和品牌，一步一步走來，特步現(xiàn)在的累計銷售額(含稅)已超過238億元。

　　“睡不著的泉州人，做夢都想當(dāng)老板。”是丁水波對自己的評價，他對源自福建的本土歌曲《愛拼才會贏》情有獨鐘。幾位員工都打趣地對《第一財經(jīng)(微博)日報》記者說：“丁總最愛這首歌，到哪里都會唱。”

　　向來渠道為王。丁水波將代理商置于極其重要的位置。一位熟悉丁水波的總代理商對記者說，丁總對代理商的重視程度非同一般，曾把各地的總代理商送到清華接受EMBA培訓(xùn)。當(dāng)然，丁水波對代理商的回饋也相當(dāng)大方。借著此次公司十周年慶典，丁水波豪擲1000多萬元購置20輛寶馬車獎勵給優(yōu)秀的代理商。

　　2003年的“非典”時期是特步最為艱難的時期，“那幾個月，沒人上街，沒人逛商場，生意幾乎為零，就是在那么困難的時期，代理商們也緊緊圍繞在我們身邊。”穩(wěn)固的代理商和經(jīng)銷商團隊正是丁水波引以為豪的地方。

　　曾不被認可

　　現(xiàn)在回想起來，丁水波認為，特步最成功之處是“明確的產(chǎn)品定位”。

　　事實上，外界一直認為，從提出品牌構(gòu)想開始，特步一直以耐克作為參照系。即便是企業(yè)標(biāo)志，耐克用一個大勾勾，而特步卻反其道用了一個大叉叉。對此，丁水波毫不避諱：“耐克是中國體育用品業(yè)的行業(yè)偶像，耐克在做專業(yè)運動，而特步在做時尚運動。”

　　這個出生于上世紀(jì)70年代的福建人，打破了體育只是運動的陳規(guī)，開創(chuàng)了眾多“80后”、“90后”對體育運動的新認知，那就是買運動服飾不一定是為了運動，也是在購買一種時尚。

　　但是，特步“時尚運動“的定位一開始并不為人認可。

　　“2001、2002年的時候，市面上的運動鞋多以白色、黑色、灰色居多，即使是阿迪、耐克也只是偶爾出來一些深藍色的鞋，顏色上總體來說很單一。”丁水波卻想嘗試大紅、黃色、橙色等艷色系，由于沒有現(xiàn)成的生產(chǎn)線，又史無前例，當(dāng)時90%的人都不認同。“簡直是吃力不討好。”

　　當(dāng)時2000年悉尼奧運會結(jié)束以后，所有國產(chǎn)體育用品都去模仿耐克，模仿阿迪達斯，都去請奧運冠軍來做品牌代言人，特步卻反過來去找娛樂明星謝霆鋒做代言，真是“非一般感覺”。

　　沒想到，2002年特步結(jié)合謝霆鋒叛逆的形象推出“風(fēng)火鞋”，一個單品的年銷售量竟然達到了120萬雙，此后再無人超越。

　　特步這個運動品牌的時尚之路由此開啟，隨后，蔡依林、TWINS、潘瑋柏、韓庚也相繼成為特步的代言人。

　　始于產(chǎn)品，深耕品牌，是丁水波對下一個十年的構(gòu)想，從商品驅(qū)動模式到品牌運營模式，是特步正在進行的轉(zhuǎn)型。

　　后有追兵

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　　經(jīng)歷一輪瘋狂增長后，內(nèi)地體育品牌市場已進入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。

　　特步國際(01368.HK)去年年報顯示，雖然在營收增幅上，特步位居本土五大體育品牌之首，但消化6.7億元的存貨仍然需要一定時間。

　　再看本土兩大運動巨頭李寧和安踏。雖然李寧遭遇了業(yè)績增長的困境，但仍然以89.29億元的營收位居本土品牌之首。同為福建品牌的后起之秀安踏去年凈利增至17.3億元，遠遠超過特步的9.66億元。

　　鞋服營銷專家馬崗對記者分析，目前來看，在本土品牌中，特步排名只能算“老三”，且不說與李寧、安踏的差距，現(xiàn)在，德而惠等品牌的定位也與特步相似，后來者的壓力不可輕視。

　　除了本土對手的猛烈追擊，連國際大牌耐克、阿迪達斯也開始了“渠道下沉”策略。二三線市場硝煙四起。

　　對于將約八成零售店設(shè)置于二至四線城市的特步來說，激戰(zhàn)難免。

　　丁水波篤定地對記者說，二三線還是要堅持下去，但今年新增店面數(shù)要比去年大大減少，“我們的重心放在翻新800家店鋪，第六代終端形象店面更時尚，將為同店產(chǎn)值帶來20%~30%的增幅”。

　　此前，特步執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官何睿博曾公開表示，將公司今年銷售目標(biāo)由15%調(diào)低至單位數(shù)，而店鋪凈增長由去年800至1000家，回落至約400家。

　　受國際經(jīng)濟環(huán)境不確定、原材料漲價以及消化庫存的影響，丁水波對記者坦言：“2012年會比2011年更難。”

　　也許，如何在逆境中超越，是丁水波眼下最大的考驗。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)