鞋企應(yīng)借鑒蘋果經(jīng)驗關(guān)注消費者體驗

　　【-國內(nèi)動態(tài)】對于用戶體驗的重要性，你可以對其進行無限夸大，因為有許多偉大企業(yè)的成功之道可以論證你的論點，你可以羅列一長串的名字：蘋果、谷歌、facebook、耐克……

　　用戶體驗，決定產(chǎn)品成敗，關(guān)系企業(yè)的興衰。用戶體驗被視為植入到企業(yè)經(jīng)營理念的內(nèi)核，不僅是涉及營銷端的執(zhí)行那么簡單，從需求把握、產(chǎn)品研發(fā)開始，到終端體系、售后體系等企業(yè)的全流程都與之密切相關(guān)。故而，用戶體驗至上的精神要一以貫之。

　　認知體驗：消費者想要什么就給他們什么?

　　消費者想要什么就給他們什么?這不是亨利·福特的信條，”如果我最初問消費者他們想要什么，他們應(yīng)該是會告訴我，‘要一匹更快的馬!’”這也不是喬布斯的方式，“我們的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來想要什么。人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，我從不依靠市場研究。我們的任務(wù)是讀懂還沒落到紙面上的東西。

　　《女性想要更多》一書被譽為針對營銷人員奪取“世界最大且增長最快的市場”之指南。22個國家里的12000名女性選擇耐克為“最青睞的品牌”。耐克的成功在于他深諳用戶至上之道，能夠洞察消費者的真實需求。當(dāng)年，耐克發(fā)起“Be Transformed” 推廣活動，目標(biāo)消費群體是17～24歲的年輕女性。

　　“耐克整個女性健身計劃的概念核心是Train to be Stronger……如何挖掘這一部分人的需求，如何培養(yǎng)她們在這個問題上的重視程度，如何讓她們通過參與互動，真正領(lǐng)略到運動的好處，從運動中挖掘出對生活的激情，這是我們面臨的挑戰(zhàn)。” 耐克數(shù)字媒體規(guī)劃經(jīng)理介紹說。

　　耐克一直通過概念的引導(dǎo)和情感的訴求，為目標(biāo)消費者提供一個溝通的橋梁。“從消費者最深層次的需求出發(fā)，通過各種形式，讓品牌以她們熟悉的方式進行真實溝通。她們不僅能夠主動積極地參與到活動中來，更能參與到品牌的對話中，分享真實感受。”

　　耐克“Be Transformed我的蛻變”品牌推廣活動中，很多人加入到了“蛻變”的隊伍中來。耐克通過深刻挖掘目標(biāo)消費者需求，與目標(biāo)消費者實現(xiàn)了情感上和行為上的真實溝通，讓消費者通過體育運動重新認識自己，提高自己，感受“蛻變”。

　　營銷要取得實質(zhì)成功，就必須建立品牌忠誠度，就要洞察消費者內(nèi)心需求，與消費者進行感情鏈接，讓消費者在品牌中找到自身的情感價值歸屬，讓品牌成為消費者心目中的第一品牌和首選品牌。耐克的“JUST DO IT”、安踏的“永不止步”，李寧的“讓改變發(fā)生”……這些品牌超越了消費者的基礎(chǔ)需求，形成了一種文化、精神、生活方式和主張，引導(dǎo)著消費者的價值觀。

　　“引導(dǎo)”和“迎合”，哪個更能適合市場的發(fā)展呢?這是一個有趣的思考。蘋果之流喜歡偏執(zhí)地去制造讓人驚喜的產(chǎn)品，堅信偉大的產(chǎn)品會讓消費者打開錢包，喬布斯認為，蘋果電腦的設(shè)計就是要讓他們喜歡上電腦，用戶應(yīng)該能夠看到蘋果電腦給他們帶來的好處，也樂意享用這些好處。而也有的人對此不以為然，以“謙和的”方式去傾聽消費者的聲音，去滿足他們的需求。但二者最終的著力點還是殊途同歸——消費者需求本身。唯一不同的是，需要迎合的是消費者最本質(zhì)和最直觀的需求，而需要引導(dǎo)的是滿足這些需求的途徑和形式。

　　購買體驗：亞馬遜的成功不可復(fù)制?

　　有需求才會有購買，而購買的樂趣似乎遠遠抵不過逛街。在鑒于此，許多鞋品專賣店可以從中大作文章。雖然我國鞋商在產(chǎn)品制造與設(shè)計方面相當(dāng)成熟，但消費者是否能了解產(chǎn)品的設(shè)計理念與風(fēng)格、企業(yè)如何確認其風(fēng)格的傳遞與認知?

　　專賣店是企業(yè)與消費者接觸最直接的場所，因此有臺灣學(xué)者以此為研究背景，以臺灣六家擁有專賣店的鞋品廠商為例，由消費者購鞋行為切入，探討企業(yè)行銷與設(shè)計的結(jié)合，并了解設(shè)計與行銷所產(chǎn)出的風(fēng)格與企業(yè)所設(shè)計的實體環(huán)境在消費者心中的認知與體驗。

　　對403 份有效問卷的統(tǒng)計分析表明：專賣店設(shè)計的風(fēng)格與消費者所感受的風(fēng)格有一致性;不同類型的消費者對專賣店風(fēng)格的感受具有顯著差異;消費者對風(fēng)格的認知與體驗之間具有關(guān)聯(lián)性與正向相關(guān)的存在;各個消費者認知風(fēng)格與各種體驗因素的比重有所不同。

　　風(fēng)格能有效縮短企業(yè)與消費者之間的距離，除了能讓企業(yè)有更好的形象、利潤外，可以更好地滿足消費者需求。因此，該研究建議在專賣店的設(shè)計上可以進行差異化的風(fēng)格設(shè)計，藉由風(fēng)格的導(dǎo)入加強消費者的體驗。

　　有人喜歡在實體店購物，體驗逛街的樂趣，但也有人鐘情網(wǎng)購，圖的是省時、省錢、省力、省心。波士頓咨詢公司的研究報告指出，到2015年，中國的電子商務(wù)市場規(guī)模將達到2萬億元人民幣，或?qū)⑷〈�美國成為世界上最大的電子商�?wù)市場;但背后也存在著巨大的風(fēng)險——物流服務(wù)，中國目前尚不完善的物流服務(wù)有可能大幅度降低網(wǎng)民對網(wǎng)購的滿意度。

　　亞馬遜成立之初，評論家稱“任何人都可以在兩天內(nèi)建立一家類似亞馬遜的網(wǎng)站”，投資者擔(dān)心因沒有行業(yè)進入壁壘而被迅速效仿。但他們卻沒有想到，沒有人能在兩天之內(nèi)把亞馬遜辛苦多年經(jīng)營的配發(fā)中心和物流設(shè)施建造出來，亞馬遜強大的運輸配套服務(wù)能讓它在24小時之內(nèi)把任何物品送到你的家門口。但是想要擁有這個競爭優(yōu)勢需要多年的心血和大量的資金投入，亞馬遜在1997年上市，但是直至2004年它才獲得盈利。

　　10月27日，亞馬遜啟動在中國最大、最先進的運營中心——昆山運營中心，將顯著增加鞋靴、服裝和消費電子類產(chǎn)品等領(lǐng)域的倉儲，全面提升消費者的體驗。亞馬遜還宣布了兩項新舉措：“卓越亞馬遜”簡化為“亞馬遜中國”;啟用短域名。亞馬遜中國總裁王漢華表示：“作為一家‘以客戶為中心’的公司，亞馬遜希望通過簡化的名稱以及短域名的啟用，幫助用戶更便捷地訪問我們的網(wǎng)站，從前端為用戶帶來更便捷的體驗;亞馬遜昆山運營中心的開通，讓我們的發(fā)展獲得了來自后端運營系統(tǒng)的‘十’足動力。希望通過這種‘端到端’的努力，為消費者打造最好的體驗。”

　　中國公司也在將物流基礎(chǔ)設(shè)施的投資打造成它們的殺手锏。馬云斥巨資建造物流運輸配套設(shè)施，并有望為那些無力自建物流的小型電商提供服務(wù);京東商城也在完善物流設(shè)施，以便能在全國各地運輸像電視這樣的大型物件;凡客誠品提供免費運貨上門，讓顧客在試穿之后再決定是否購買，并免費退貨。你要選擇一種方式來應(yīng)對愈發(fā)激烈的用戶體驗之爭，無論是自建物流還是通過合作。11月18日，優(yōu)購與凡客旗下的如風(fēng)達快遞合作。“我們將具有和凡客一樣的配貨速度，北京、上海24小時到達，北京地區(qū)一日兩送。”優(yōu)購CMO徐雷認為，這會大大提高顧客的購物體驗，并節(jié)省自建物流的巨大成本投入。

　　不久前的 “世紀(jì)光棍節(jié)”網(wǎng)購促銷大戰(zhàn)中，淘寶商城創(chuàng)造了一天33.6億的交易額，京東、當(dāng)當(dāng)也也“搶錢戰(zhàn)”賺得盆滿缽滿。節(jié)前，淘寶更是動員40萬人備戰(zhàn)配送，然而物流速度依舊趕不上商家的促銷速度，送貨慢，送錯貨的現(xiàn)象時有發(fā)生，使服務(wù)質(zhì)量大大降低，物流短板限制了用戶體驗。未來，京東、凡客等電商都會大手筆打造物流服務(wù)系統(tǒng)，收入或?qū)⒉环�，開支也會十分驚人。

　　產(chǎn)品體驗：愛的反義詞不是恨，而是漠然!

　　如果產(chǎn)品價值從0到100的區(qū)間滑動，那么企業(yè)對用戶體驗的需求距離也呈現(xiàn)等值遞增。騙子做的是錘子買賣，須在“一手交錢、一手交貨”之前達致成功，否則將馬腳敗露。同理，越是沒有價值的產(chǎn)品，越是以無道德式的營銷，替換真正的產(chǎn)品體驗，讓要致力于提升產(chǎn)品使用感受，并以此觀念指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，為消費者帶來舒適便捷。

　　蘋果的戰(zhàn)略本質(zhì)是用戶體驗至上，在喬布斯看來，從設(shè)計意圖，到概念的提出，到實現(xiàn)概念的整個產(chǎn)品設(shè)計過程，一直到用戶使用該產(chǎn)品的體驗，甚至外在的華麗，都體現(xiàn)了“簡單即終極復(fù)雜”的設(shè)計理念。設(shè)計時專注于顧客想法和需求，專注于簡單易用，蘋果抓住了用戶體驗最實質(zhì)的東西。

　　尋找興奮的用戶體驗永遠是一場冒險，就像沒人料到丑陋的會風(fēng)靡世界。Crocs堅持生產(chǎn)輕便、舒適、防滑、時尚、全功能鞋。新品Tone系列的外底采用半球形設(shè)計，可以形成各種運動節(jié)奏，因而激活各塊肌肉。鞋底的調(diào)節(jié)環(huán)可以增加穩(wěn)定性，同時輕微前后推動足部，以模擬腿部肌肉運動。一雙Crocs可以幫助沒有時間的人員完成體育館內(nèi)才能完成的鍛煉，保持向前邁步狀態(tài)。

　　最能體現(xiàn)功能性與舒適性矛盾統(tǒng)一的莫過于高爾夫球鞋。擊球瞬間，高爾夫球員足部承受的壓力是該球員體重的184%。一雙優(yōu)質(zhì)的高爾夫球鞋首先就要求輕便、柔軟、且有良好的減震性能，需要精心設(shè)計，以達到防滑性與安全性，功能性與舒適性的矛盾統(tǒng)一，所以定制的比較多。

　　就消費者體驗而言，反饋的結(jié)果不僅是愛和恨的對立。“愛的反義詞不是恨，而是漠然”，而漠然的后果更嚴(yán)重。消費者如果非常不喜歡你的產(chǎn)品，最常見的反應(yīng)就是不搭理你。這對于企業(yè)意味著什么?此點不言而喻。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)