體育鞋服品牌李寧深陷重塑困局再思考
【-品牌觀察】“走得慢，會(huì)中暑;走得太快，又要出汗，到了教堂就會(huì)著涼。”對(duì)于深陷品牌重塑困局的來(lái)說(shuō)，用加繆的小說(shuō)《局外人》里的這句名言來(lái)形容可謂再貼切不過(guò)了。
在最新的2011胡潤(rùn)中國(guó)富豪排行榜上，創(chuàng)立中國(guó)最著名體育 鞋 服用品品牌的李寧，名次從去年的第64位跌到了第291位。李寧財(cái)富排名下降，是李寧公司經(jīng)營(yíng)困境的折射。2011年8月，李寧公司發(fā)布中期業(yè)績(jī)。截至2011年6月30日止六個(gè)月，李寧的收入減少4.8%至42.89億元，純利同比減少49.5%至2.94億元。這是李寧公司自2004年在香港聯(lián)交所主板上市以來(lái)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑。
而這一連串?dāng)?shù)字似乎又與2010年6月以來(lái)李寧公司主動(dòng)進(jìn)行的一場(chǎng)頗具爭(zhēng)議的運(yùn)動(dòng)有關(guān)。面對(duì)消費(fèi)群不斷老化之隱憂，為了爭(zhēng)取新一代體育用品核心消費(fèi)群，李寧公司圍繞“90后李寧”的主題，不但把使用20年的商標(biāo)改了，連那句“一切皆有可能”的老廣告語(yǔ)也變了，以此表示“讓改變發(fā)生”的決心。但李寧公司CEO張志勇認(rèn)為這次品牌重塑的定位戰(zhàn)略并沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題出在創(chuàng)意轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，以及提價(jià)帶來(lái)的老顧客流失。
其實(shí)經(jīng)歷北京奧運(yùn)周期的高速發(fā)展之后，穩(wěn)坐本土品牌老大位置多年的李寧2009年在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克。此番如果再跌回第三，著實(shí)令人惋惜。和今天的李寧有些相似的是，上個(gè)世紀(jì)末，李寧就曾有過(guò)一次推動(dòng)的努力，也是價(jià)格的提升導(dǎo)致訂貨額的減少，并給晉江系的后起之秀留出了市場(chǎng)空間。更有趣的是，李寧當(dāng)年銷售額的下滑，作為中國(guó)本土有代表性的商業(yè)案例還引起了香港知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平的關(guān)注，認(rèn)為是李寧公司用錯(cuò)了名模瞿穎做代言人。
品牌重塑是個(gè)系統(tǒng)工程。僅從品牌代言角度而言，李寧目前的明星資源確實(shí)與李寧的年輕化策略不相匹配。
以10月份李寧的品牌推廣活動(dòng)2011奧尼爾中國(guó)行為例，在NBA停擺的背景下，與一個(gè)退役的球星走到了一起，還是以“再見(jiàn)，傳奇”為主題，是要收買70后、80后的人心?還是為此前的商業(yè)合同作個(gè)了結(jié)?而李寧為倫敦奧運(yùn)周期儲(chǔ)備的體操、跳水、射擊、羽毛球、乒乓球等國(guó)家隊(duì)核心資源，都是舉國(guó)體制的標(biāo)本，穩(wěn)定而老成，別說(shuō)在耐克旗下的李娜、劉翔，阿迪達(dá)斯旗下的梅西、卡卡面前很難贏得90后的歡心，就是比之安踏裝備的CBA、特步支持的極限運(yùn)動(dòng)，恐怕也難說(shuō)年輕。
在娛樂(lè)明星的使用上，李寧旗下的“美勵(lì)I(lǐng)nner Shine”女子產(chǎn)品系列今年3月剛剛簽下林志玲做代言人，但別忘了2011款的全球廣告邀請(qǐng)到的是凱蒂·佩里 (Katy Perry)、Angelababy、蔡卓妍和李冰冰等天后級(jí)別的當(dāng)紅明星，即便是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，安踏早就跟張靚穎有約，特步簽的Twins和快女更是緊追時(shí)尚。
關(guān)于李寧品牌，筆者特意在課堂上對(duì)恰好是90后為主體的學(xué)生做了一個(gè)調(diào)查，雖然不乏對(duì)90后系列廣告中諸如“沿著舊地圖找不到新大陸”的認(rèn)同，但多數(shù)人對(duì)李寧產(chǎn)品的印象還是國(guó)貨、價(jià)格虛高、款式老土。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕一代來(lái)說(shuō)，如果買得起外國(guó)品牌的產(chǎn)品，大多數(shù)人并不愿意花差不多的價(jià)錢去購(gòu)買國(guó)內(nèi)品牌。這種心態(tài)恐怕才是李寧尋找走出進(jìn)退兩難的品牌重塑困局之路面臨的最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
