品牌定位迷失 “90后”李寧未能讓改變發(fā)生

　　【-品牌觀察】2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)流行的一個(gè)關(guān)鍵詞叫“圍觀”。所謂圍觀并非袖手旁觀，亦非簡(jiǎn)單關(guān)注，而是從觀察者的角度進(jìn)行審視，讓所有不合常理之現(xiàn)象在圍觀下無所遁形中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)中心發(fā)起的“公司圍觀”便旨在此。通過媒體、網(wǎng)民和專家的力量，持續(xù)圍觀各行各業(yè)的公司百態(tài)，求證企業(yè)發(fā)展中的各種質(zhì)疑，力求從圍觀反映公司實(shí)質(zhì)，給關(guān)聯(lián)方、利益方和責(zé)任方以本源真貌。

　　隨著政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖和首席產(chǎn)品官徐懋淳離職消息的確認(rèn)，今年掛冠而去的高管人數(shù)已達(dá)5名。在經(jīng)歷了一次不甚成功的“品牌重塑”后，這家本土體育用品業(yè)的領(lǐng)頭羊眼下正面臨上擠下壓，人才流失的尷尬。

　　一年內(nèi)5高管離職

　　已在李寧公司工作將近8年的政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖日前確認(rèn)離職，首席產(chǎn)品官徐懋淳也將于本月13日正式離職。兩人離職的原因分別為“個(gè)人原因”和“家庭原因”。

　　至此，李寧公司年內(nèi)離職的高管已達(dá)5人。今年5月，李寧原首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇等高管陸續(xù)離職。彼時(shí)，李寧公司聲明稱這幾位高管是基于個(gè)人發(fā)展需要離職，屬管理人員的正常變動(dòng)。

　　盡管幾位離職高管都將離職原因歸結(jié)于個(gè)人、家庭等原因，但業(yè)界普遍猜測(cè)，年內(nèi)兩次出現(xiàn)較大人事變動(dòng)可能與李寧“品牌重塑”不甚成功有關(guān)。

　　搖擺的品牌策略

　　去年6月底，李寧公司提出“品牌重塑”計(jì)劃，并喊出“Make the Change”(讓改變發(fā)生)的新口號(hào)。但接踵而來的改變，卻是產(chǎn)品庫存積壓、渠道不暢等原因?qū)е碌挠唵蜗陆怠?/p>

　　今年上半年，李寧公司凈利潤同比下降50%，年初以來，其股價(jià)已累計(jì)跌去一半多。創(chuàng)始人李寧在富豪排行榜上的名次從去年的64位跌到了第291位。摩根大通的分析報(bào)告認(rèn)為，李寧公司今年全年收入將會(huì)倒退13%，盈利倒退60%。

　　李寧公司總裁兼首席執(zhí)行官張志勇在接受媒體訪問時(shí)承認(rèn)，品牌重塑“并不算成功”。

　　操之過急，或許是李寧陷入困境的原因之一。在品牌、營銷、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面都還沒有做得足夠好的時(shí)候，李寧就在去年提出了十年內(nèi)成為全球五大之一的目標(biāo)。

　　但實(shí)際上，在外界眼中，這個(gè)在中國市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)頭羊位置的運(yùn)動(dòng)品牌“山寨”味仍未褪去。英國《金融時(shí)報(bào)》就認(rèn)為，能否擺脫“山寨”氣質(zhì)將是這家“與愛國主義精神聯(lián)系在一起的公司”當(dāng)下最關(guān)鍵的問題。該報(bào)援引百比赫策劃總監(jiān)安迪·愛德華茲的話報(bào)道說，“在與阿迪的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧確實(shí)做得不錯(cuò)，但它靠的是模仿。如今李寧需要?jiǎng)?chuàng)造更大的價(jià)值，停止抄襲，找到自己獨(dú)特的聲音……并讓這種聲音貫穿一切與品牌相關(guān)的東西，特別是產(chǎn)品。”

　　一方面急著在國際上挑戰(zhàn)耐克和，一方面又難舍國內(nèi)中低端消費(fèi)群體提供的驅(qū)動(dòng)力，李寧過去幾年在品牌定位上陷入糾結(jié)。

　　先是以本土高端品牌示人，提出要挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯，在品牌溢價(jià)不足的情況下貿(mào)然提價(jià)，遭遇挫折后又想重回廉價(jià)路線。一連串的搖擺，讓其品牌形象變得模糊不清。

　　而“90后李寧”的新品牌訴求也被不少營銷人士詬病。盡管李寧公司或許本意上并不是要做年齡區(qū)分，而是為了貼近年輕一代，改變用戶群體年齡偏大的現(xiàn)狀。但在執(zhí)行過程中，該公司卻似乎過分強(qiáng)調(diào)了“90后”的代際概念。

　　“你不了解的90后”、“90后李寧”等訴求讓伴隨其一起成長的“70后”和“80后”漸行漸遠(yuǎn)。具諷刺意味的是，如果“90后”真像李寧公司定位那樣“特立獨(dú)行”、“個(gè)性張揚(yáng)”的話，他們恰恰是最反感被貼標(biāo)簽、反感被告訴該穿什么才時(shí)尚的一代。

　　運(yùn)動(dòng)服裝品牌本身就帶有青春、朝氣、動(dòng)感等屬性，再用年齡和代際來詮釋內(nèi)涵似乎值得商榷。耐克和阿迪達(dá)斯在發(fā)展過程中，盡管也出現(xiàn)過特點(diǎn)鮮明的幾代人，如70年代反叛的一代等，但它們都沒有在品牌詮釋上刻意去迎合，而是在精神力量、偶像制造等方面下文章。

　　行業(yè)普遍面臨壓力

　　盡管李寧公司眼下面臨的問題不少，但客觀來說，這些問題并不僅緣于其自身。

　　隨著耐克和阿迪達(dá)斯向二三線城市下沉，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌普遍面臨著越來越大的壓力。匯豐在一份報(bào)告中指出，中國消費(fèi)者的品牌忠誠度并不高，尤其是在二三線城市。隨著和阿迪達(dá)斯紛紛推出各種低價(jià)款，本土運(yùn)動(dòng)品牌的擁躉能否保持忠誠度，將成為未知數(shù)。

　　高盛的研究報(bào)告則認(rèn)為，隨著行業(yè)老化，國內(nèi)那些規(guī)模偏小，缺乏現(xiàn)金的體育用品品牌將會(huì)被淘汰。李寧等較大的品牌能挺過危機(jī)，但其利潤將回落至比現(xiàn)在更合理的水平。

　　本土體育用品行業(yè)走到今天，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)附加值偏低，同質(zhì)化嚴(yán)重的瓶頸期。作為領(lǐng)頭羊的李寧率先觸及天花板，轉(zhuǎn)而向品牌價(jià)值提升、差異化塑造、產(chǎn)業(yè)鏈整合等方面去謀求“改變”是大勢(shì)所趨，而其在這一過程中所面臨的種種困惑，或許也會(huì)是其他品牌將來要面對(duì)的困惑。無論是成是敗，李寧公司未來一段時(shí)間內(nèi)的紓困之法都值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）