匹克整合體育資源 邁向品牌國際化

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】NBA停擺和姚明退役似乎并沒有影響NBA球星中國行的熱情。就在科比、杜蘭特等一幫球星離開中國不久，一只由NBA總冠軍得主達(dá)拉斯小牛隊的超級控衛(wèi)賈森·基德帶領(lǐng)的8名NBA球星也抵達(dá)中國。這場聲勢浩大的互動營銷活動是組織的第6次球星中國行。

　　“此次來華的匹克球星數(shù)量只是我們簽約代言人的一部分�！逼タ丝偛迷S志華說：“作為一家致力于成為世界品牌的中國運動服飾企業(yè)，整合國際體育資源是我們的奮斗目標(biāo)。”

　　深耕NBA：體育營銷貴在專一

　　在眾多NBA球星的合力叫賣下，匹克成為中國籃球上最暢銷的品牌。截至2010年底，匹克公司在國內(nèi)的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點遍布中國一線、二線及三線城市，網(wǎng)點數(shù)目達(dá)到7000多個。最近發(fā)布的第十九屆中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果顯示，匹克再次蟬聯(lián)2010年度“”類市場綜合占有率第一位。這已是匹克連續(xù)第三年力壓耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌，雄踞中國籃球鞋市場榜首。

　　匹克上半年的銷售同樣表現(xiàn)出色，據(jù)8月匹克發(fā)布的2011年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，匹克營業(yè)總額達(dá)22.6億人民幣，較2010年同期增長24.7%；毛利率較上年同期提升2.2%至39.9%。受此利好，匹克上半年毛利達(dá)到9億元人民幣，與去年同期相比增長32.0%，增長率高于市場平均水平。高盛和瑞信分別維持對匹克“買入”和“跑贏大市”評級。而2012年春季訂貨會上，匹克收獲的有效訂單金額較2011年同季訂單增長20.2%。

　　不僅僅是在中國，借助NBA、國際籃聯(lián)(FIBA)、休斯頓火箭隊市場合作伙伴的身份以及基德、巴蒂爾、樂福等代言人的全球影響力，匹克迅速成長為領(lǐng)先的國際。截至2010年底，匹克產(chǎn)品也出口至歐、美、亞、非、澳五大洲超過80個國家。在某些區(qū)域，如在黎巴嫩的市場占有率已經(jīng)擠進(jìn)了前三。在匹克公布的2011年上半年總銷售額中，有13%來自海外市場，比去年增長了4個百分點。

　　其國際化戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。今年2月，匹克正式在洛杉磯成立了美國分公司，這個公司將負(fù)責(zé)匹克在美國及全球市場的銷售�！吧钊氲膰�際化，推進(jìn)匹克成為世界品牌，是匹克作為民族品牌肩負(fù)的歷史使命�！痹S志華說。

　　目前，由匹克美國研發(fā)中心和中國研發(fā)中心研發(fā)設(shè)計的籃球鞋和服裝產(chǎn)品，已經(jīng)擺上了美國多家運動商店的貨架。售價超過100美元的匹克明星紀(jì)念版球鞋，在價格上已與耐克、阿迪達(dá)斯的同類產(chǎn)品相當(dāng)。而平均售價在70美元左右的，憑借其出色的性價比優(yōu)勢，一經(jīng)上市就受到當(dāng)?shù)叵�費者的喜愛。

　　這讓此前對匹克品牌并不感冒的國際經(jīng)銷商也動了心。一些國際知名的賽事機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商開始主動聯(lián)系匹克。在NBA全明星扣籃大賽之后，來自美國第一大聯(lián)盟NFL的兩名球星找到匹克，希望為其代言，共同推廣棒球運動。而多達(dá)近10家國際經(jīng)銷商，也開始和匹克洽談代理銷售事宜。許志華說，匹克公司計劃將NBA簽約球星數(shù)量在今年底上升到20人，躋身簽約NBA球員最多的3家國際品牌之一(前2位分別是耐克和阿迪達(dá)斯)�！拔蚁Ｍ�能在這些球員中找到下一個科比，或者下一個姚明，讓匹克品牌受到全球更多消費者的喜愛�！�

　　基于籃球：匹克咬定“世界品牌”

　　然而，籃球并不是匹克的全部。在籃球市場站穩(wěn)腳跟后，匹克開始謀劃利用在籃球領(lǐng)域的成功經(jīng)驗，向網(wǎng)球、跑步、足球等全運動領(lǐng)域擴(kuò)張。

　　2010年10月，匹克宣布與國際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián)WTA簽約，成為其亞太區(qū)官方合作伙伴。在與WTA合作期間，匹克將獲得生產(chǎn)、銷售、推廣WTA和匹克聯(lián)合品牌系列服裝的特許權(quán)益，并會為球員研發(fā)服裝、鞋類等產(chǎn)品。

　　與此同時，匹克還簽約了年輕網(wǎng)球運動員奧爾加·格沃特索娃成為其代言人�！拔覀兊倪\動醫(yī)學(xué)部門和科技部門將幫助匹克打造全新的網(wǎng)球產(chǎn)品�！盬TA亞太區(qū)董事總經(jīng)理法瑞斯表示，WTA將幫助匹克更快速地實現(xiàn)國際化、專業(yè)化。

　　盡管WTA亞太區(qū)并不算最頂尖的巡回賽事，但它將成為匹克進(jìn)軍網(wǎng)球市場的基礎(chǔ)。許志華坦言，與當(dāng)初簽約NBA一樣，結(jié)盟WTA也是為了提升匹克的品牌形象，是國際化戰(zhàn)略的又一個新起點。“專業(yè)的WTA，將幫助匹克開發(fā)出具有國際水準(zhǔn)的網(wǎng)球系列產(chǎn)品，而以女子網(wǎng)球切入網(wǎng)球市場，能夠獲得更為迅速的市場回應(yīng)�！�

　　這種打法與當(dāng)初進(jìn)軍NBA如出一轍。在進(jìn)入NBA之前，匹克就通過贊助中國的CBA冠軍隊伍“八一隊”、中國MVP劉玉棟等，為自己打上籃球的標(biāo)簽。然后匹克又通過簽約希臘國家隊、歐洲籃球全明星賽、FIBA斯坦科維奇杯洲際籃球冠軍賽等，樹立了專業(yè)籃球裝備供應(yīng)商的形象。

　　而正是得益于在中國籃球和歐洲籃球賽事中的出色表現(xiàn)，才讓當(dāng)時還名不見經(jīng)傳的匹克戰(zhàn)勝其他實力更強(qiáng)的運動品牌，成為NBA的戰(zhàn)略合作伙伴，從而實現(xiàn)了在籃球市場的持續(xù)領(lǐng)先。

　　如今看來，匹克選擇從網(wǎng)球開始切入全運動市場的做法無疑又押對了寶。隨著中國頭號網(wǎng)球選手李娜在法網(wǎng)奪冠，李娜及其代表的網(wǎng)球在中國的商業(yè)價值急劇飆升。中國網(wǎng)球市場迎來了黃金發(fā)展期。

　　“沒有產(chǎn)品的專業(yè)化，就沒有品牌的國際化。”許志華說，下一步，已經(jīng)實現(xiàn)資本國際化的匹克還將像耕耘籃球市場一樣，去開拓網(wǎng)球、跑步、足球等潛力市場，向市場國際化目標(biāo)邁進(jìn)�！拔覀兊哪繕�(biāo)，是在未來5年內(nèi)將銷售額提升到100億元，躋身排名靠前的國際運動品牌行列�！彼�說。

　　匹克旗幟鮮明的營銷策略，使其成為整合國際資源的“中國樣本”。