耐克名人營銷：載舟亦能覆舟

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】隨著人們生活質(zhì)量和健康意識(shí)的提高，運(yùn)動(dòng)服裝也成為服裝產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分。如今，無論是專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備還是日常的休閑運(yùn)動(dòng)服裝都體現(xiàn)出時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)元素的融合，同時(shí)主流時(shí)尚也被注入了運(yùn)動(dòng)的活力。（）是占據(jù)全世界市場份額最多的體育運(yùn)動(dòng)品牌，它通過與世界上最頂尖的運(yùn)動(dòng)員合作創(chuàng)造出巨大的影響力，同時(shí)它也拉近了體育運(yùn)動(dòng)與大眾消費(fèi)者之間的距離，創(chuàng)造出時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)融合的生活理念。

    【營銷方式】

　　●廣告變法

　　宣傳語“誰擁有耐克，誰就懂得體育！”對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。20世紀(jì)80年代，耐克希望自己的產(chǎn)品從田徑場和體育館進(jìn)入尋常百姓家。為此就必須調(diào)整廣告策略。事實(shí)證明，耐克公司的廣告變法取得了成功，不但為其贏得了市場和消費(fèi)者，更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了與普通民眾的廣告溝通藝術(shù)，形成了獨(dú)具特色的廣告思想和策略：必須致力于溝通，而不是銷售訴求。

　　實(shí)例：1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破。電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場的新發(fā)展。耐克的標(biāo)志出現(xiàn)在地鐵站、街道上、洗衣房里、公交車上、自動(dòng)扶梯上。公司市場份額也因此額迅速增長，第一次超過銳步公司成為美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的新霸主。這使得銳步公司不得不跟著效仿強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅只是產(chǎn)品功能。

　　●明星崇拜與共鳴溝通

　　青少年市場是公司拓展市場的首要突破口。青少年熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物、追星意識(shí)強(qiáng)烈、希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。耐克便與形象健康的體育明星簽約，如邁克爾·喬丹、安德烈·阿加西等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。讓消費(fèi)者通過明星聯(lián)想到自我，這就建立起消費(fèi)者與品牌之間的紐帶，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。

　　實(shí)例：20世紀(jì)90年代，耐克公司設(shè)計(jì)推廣了一款電腦游戲：讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克充分了解青少年的心理，知道十幾歲的少年厭惡說教，獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)。因此，耐克充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著鞋的我”。

　　●廣告語

　　1988年，威登肯尼迪（Wieden Kennedy）廣告公司為耐克提出了“只管去做”這一響亮的口號(hào)，這被著名的《廣告年代》雜志評(píng)為20世紀(jì)最棒的5條廣告標(biāo)語之一，這次的廣告案例也被記錄入史密森學(xué)會(huì)的案例教程中。但到1998年由于經(jīng)營上出現(xiàn)問題，耐克裁員1600人，營銷預(yù)算縮減1/3，而飛人喬丹的隱退更是雪上加霜。在耐克正面臨著一場危機(jī)之時(shí)，威登肯尼迪廣告公司為耐克推出“I can（我能夠）”的全新廣告口號(hào)。它似乎在向世人宣告：耐克“能夠”戰(zhàn)勝痛苦，“能夠”將不可能變?yōu)榭赡�，“能夠”成就下一個(gè)喬丹。

　　●耐克在中國

　　1980年耐克進(jìn)入中國，秉承“Local for Local（在哪里，為哪里）”的觀念，將先進(jìn)技術(shù)引入中國，致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地、用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。在中國，耐克公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國3對(duì)3籃球賽、耐克高中男子籃球聯(lián)賽、耐克青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)。

　　耐克不僅僅將美國NBA明星請(qǐng)到中國，隨著中國籃球運(yùn)動(dòng)員姚明和易建聯(lián)登陸NBA，中國元素也成為耐克進(jìn)一步贏得中國市場的重要策略。不僅推出了昂貴的生肖Air force 1系列，還邀請(qǐng)中國球員擔(dān)當(dāng)廣告代言人。

　　登陸美國NBA聯(lián)賽的中國年輕運(yùn)動(dòng)員易建聯(lián)為耐克所作廣告的廣告語是：“你可以15歲加入職業(yè)聯(lián)賽，你可以入選國家隊(duì)，你可以連奪3次冠軍，你可以成為MVP，但這還不夠。因?yàn)槟憧梢允遣粩嘧呦蛳乱徊降淖约�。Just do it只管去做�！蹦涂艘虻刂埔瞬呗詾樗�在不同市場擴(kuò)張計(jì)劃起到了強(qiáng)有力的支持。

　　【典型案例】

　　成也名人，敗也名人

　　耐克喜歡通過名人創(chuàng)造品牌價(jià)值和銷售業(yè)績，盡管大部分案例都是成功的，但也有一些遺憾。

　　1984年，耐克與喬丹簽訂了一份5年合同總價(jià)值合計(jì)高達(dá)每年100萬美元，這個(gè)價(jià)目是阿迪達(dá)斯或匡威開出的價(jià)錢的5倍，喬丹因而成為一個(gè)市場戰(zhàn)略和整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)線的核心�！敦�(cái)富》雜志也曾刊登過一篇醒目報(bào)道，認(rèn)為當(dāng)時(shí)的耐克財(cái)務(wù)狀況并不好，簽訂這么個(gè)合同實(shí)在是一個(gè)大錯(cuò)。結(jié)果卻證明，耐克與喬丹的這次合作是個(gè)“完勝”的交易，喬丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美國剛剛開始盛行的籃球運(yùn)動(dòng)上大做文章，耐克一躍也成了高檔籃球鞋的主導(dǎo)產(chǎn)品。

　　相反在2009年11月27日，耐克高爾夫系列代言人美國著名高爾夫球手泰格·伍茲在奧蘭多家門口的車禍，引來全世界媒體對(duì)他婚外情丑聞的關(guān)注。根據(jù)加利福尼亞大學(xué)戴維斯分校的一份最新調(diào)查報(bào)道顯示，伍茲的贊助品牌的股票持有者由于此事集體損失為50億到120億美元。通用汽車、AT&T公司、埃森哲、吉列剃須刀和瑞士豪雅表全部終止了與老虎伍茲的合同，只有耐克仍然堅(jiān)持。

　　【策略分析】

　　耐克與喬丹的合作是其經(jīng)典的成功案例。在20世紀(jì)八九十年代，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員被像英雄一樣崇拜，因此耐克投入大量資金，請(qǐng)成功、富有魅力的知名運(yùn)動(dòng)員為產(chǎn)品代言，采取的是金字塔形形象推廣戰(zhàn)略。頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員人數(shù)是最少的，但具有很強(qiáng)的輻射力。利用運(yùn)動(dòng)員為產(chǎn)品做宣傳的不止耐克一家，但只有耐克做得最成功。

　　水能載舟，亦能覆舟。在與世界排名第一的職業(yè)高爾夫球手伍茲合作十年獲得極大成功時(shí)，面對(duì)伍茲的丑聞，耐克選擇了同舟共濟(jì)。知道伍茲對(duì)于品牌的高爾夫系列是至關(guān)重要的，如果沒有伍茲，這個(gè)市場份額中規(guī)中矩的產(chǎn)品系列將無人問津。不過在別人都巴不得劃清界限時(shí)耐克還堅(jiān)持合作，會(huì)受到社會(huì)道德層面的質(zhì)疑，而其銷售額是否會(huì)受影響還有待關(guān)注。但有一點(diǎn)得承認(rèn)，耐克對(duì)他自己所創(chuàng)立的建立在偶像基礎(chǔ)上的體育品牌營銷模式，有著相當(dāng)強(qiáng)的依賴性，其弊端也是顯而易見的，這也是其他品牌值得深思的。

　　作為世界運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)軍者，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域和生活時(shí)尚方面都創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。它與世界頂尖運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)商業(yè)神話，但是不可避免也會(huì)受到名人效應(yīng)的負(fù)面影響。