轉(zhuǎn)型陣痛中尋找解圍的李寧
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】不得不承認(rèn)，當(dāng)前的正處在一個(gè)艱難的時(shí)期。高管離職，股價(jià)下挫，機(jī)構(gòu)看空，這不禁讓人想起那句老話：“廉頗老矣，尚能飯否？”
其實(shí)，現(xiàn)在的困境，是多方面因素累積疊加造成的，漲價(jià)只是一個(gè)誘因。
首先是試圖親和“90后”導(dǎo)致的定位尷尬。
1990年創(chuàng)立的品牌，與“70末”、“80后”這兩個(gè)主力消費(fèi)群之間的情感呼應(yīng)是很強(qiáng)烈的。也正是這群人，成為其發(fā)跡并實(shí)現(xiàn)企業(yè)迅速壯大的最為有力的支撐。
上世紀(jì)80年代的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是李寧本人體操生涯中最為輝煌的時(shí)期，“70末”、“80后”們?cè)谧约旱膬和瘯r(shí)代見證了他的這種輝煌。90年代，“70末”、“80后”們相繼步入十幾歲，正當(dāng)他們開始需要運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，李寧品牌誕生。當(dāng)一個(gè)民族體育品牌的出現(xiàn)正好能滿足一代人的消費(fèi)需求、并在此前已經(jīng)和他們形成了強(qiáng)烈的情感呼應(yīng)時(shí)，便迎來最好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
此后的十幾年間，李寧品牌經(jīng)歷了高成長。尤其是2008年奧運(yùn)會(huì)的“鳥巢點(diǎn)火”，更是讓國內(nèi)消費(fèi)群覺得，李寧仍是國內(nèi)最好的。
然而，情況自2010年發(fā)生變化。這一年，為了贏得年輕消費(fèi)者的青睞，李寧開始調(diào)整定位，鎖定“90后”，伴隨而來的，是更換廣告語、標(biāo)識(shí)等。這一換，換出了問題。
當(dāng)把目光拋向“90后”時(shí)，曾經(jīng)的主力消費(fèi)群“70末”、“80后”們感到失落。但作為“90后”，他們出生時(shí)李寧本人的輝煌時(shí)代已過，他們內(nèi)心深處無論是對(duì)李寧本人還是對(duì)李寧品牌，都無太多共鳴。
“90后”們對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)生主要消費(fèi)需求是在2000年以后，此時(shí)的中國市場已經(jīng)高度國際化。年輕的“90后”們開始接觸更加國際化的環(huán)境和各類新事物，如互聯(lián)網(wǎng)，他們更偏向于消費(fèi)耐克和阿迪達(dá)斯。這讓力圖博得“90后”喜歡的李寧面臨尷尬。
第二是銷售渠道定位的尷尬。李寧在快速成長時(shí)期的渠道定位主要是一線城市的商場專柜，這也使其在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場上樹立起相對(duì)高端的品牌形象和地位。但目前這一渠道定位也面臨尷尬。
奧運(yùn)會(huì)前后，國內(nèi)體育市場需求升溫。在一線城市，耐克和阿迪達(dá)斯廣泛布點(diǎn)擴(kuò)張?zhí)崴�。它們一改此前價(jià)格高高在上的局面，逐漸推出工廠店等店鋪，牢牢占據(jù)一線大城市競爭主動(dòng)權(quán)。面對(duì)它們的爭搶，李寧顯得力不從心。
而在廣大的二三線市場上，在此前的十幾年間，當(dāng)李寧享受著大城市帶來的業(yè)績?cè)鲩L時(shí)，“福建軍團(tuán)”卻走了一條“農(nóng)村包圍城市”的路線，、、、、等一批大眾化品牌早已在二三線城市大舉擴(kuò)張，遍開百貨店專柜和地鋪專賣店，搶占了最為廣闊的大眾市場份額，也牢牢樹立了品牌影響力。等到如今，李寧回過頭來再想拓展這一塊市場時(shí)，更是心有余而力不足。
這可真不樂觀。如今擺在李寧面前的，的確是一道大難題。它能否解決，事關(guān)品牌今后發(fā)展走向。
但另一方面，或許，就如我們?cè)?jīng)對(duì)李寧心懷夢(mèng)想一樣，即便在它最艱難的時(shí)候，我們?nèi)圆粦?yīng)對(duì)它喪失信心。
出生于1963年、今年已經(jīng)48歲、曾經(jīng)的“體操王子”、李寧品牌的創(chuàng)始人——，或許真的不再年輕。但李寧品牌，它今年才21歲，它還年輕。
事實(shí)上，品牌做到最高境界，就是一種文化、精神價(jià)值的彰顯和傳達(dá)。品牌自誕生起、并獲得持續(xù)快速成長，成為國人引以為豪的體育品牌，就是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌背后所傳遞的這種由創(chuàng)業(yè)者李寧本人所引發(fā)的體育精神和民族榮譽(yù)感等文化價(jià)值理念的最好認(rèn)同。21年下來，它的這種精神內(nèi)核，還是有相當(dāng)基礎(chǔ)的。
鑒于此，我們更愿意相信，品牌目前所遭遇的僅僅是轉(zhuǎn)型調(diào)整中的陣痛。而且，從內(nèi)心深處，我們也不希望，這樣一個(gè)曾經(jīng)給予了國人無限美好夢(mèng)想的優(yōu)秀本土品牌，它真的有事。21歲，還有改錯(cuò)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。
