李寧品牌重塑引火自焚 重新定位勢(shì)在必行

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】一個(gè)許多本土消費(fèi)者依然會(huì)情感共振的品牌，卻面臨購(gòu)買(mǎi)意愿不強(qiáng)的尷尬；一家被多數(shù)員工稱(chēng)為值得尊敬、心懷夢(mèng)想的公司，卻止不住員工離去的步伐； 一場(chǎng)本應(yīng)是深思熟慮、步步為營(yíng)的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，卻導(dǎo)致高層人事動(dòng)蕩、渠道訂單下滑。李寧，亂了嗎？

　　“搖擺不定”，當(dāng)被問(wèn)及最無(wú)法忍受的領(lǐng)導(dǎo)行為時(shí)，Simon脫口而出，這是上一段工作里的困擾。

　　三個(gè)月前，Simon還是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一位經(jīng)理，但他已決定稍作休息，換份工作。在這家公司駐足四年有余了，離開(kāi)時(shí)，他有些壯志未酬的遺憾，他曾對(duì)一些朋友說(shuō)過(guò)李寧是中國(guó)最有可能變身世界級(jí)的品牌。過(guò)去一年，他閉口不談此觀點(diǎn)，“只緣身在此山中”。去年6月30日，李寧公司啟動(dòng)公司歷史上規(guī)模最大的一次品牌重塑運(yùn)動(dòng)。Simon有些不解，一場(chǎng)本應(yīng)是深思熟慮、步步為營(yíng)的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，緣何在一年內(nèi)就引發(fā)高層人事動(dòng)蕩，公司人心不穩(wěn)，渠道訂單下滑？他認(rèn)為公司前CMO方世偉的離職也是意料中事，畢竟他是那場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)籌者，難辭其咎。

　　阿Dick也覺(jué)得公司病了，他琢磨過(guò)，并將病根斷為“缺乏清晰的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)”，模糊的標(biāo)準(zhǔn)既出現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，也出現(xiàn)在人事任免上。阿Dick是李寧公司產(chǎn)品部門(mén)一位資歷頗深的員工，已在李寧度過(guò)了七年之癢，卻在不痛不癢時(shí)決定離開(kāi)李寧。公司的鞋產(chǎn)品經(jīng)理，在過(guò)去五六年內(nèi)，幾乎換了一茬，他覺(jué)得自己也“老”到應(yīng)該出去見(jiàn)識(shí)更新鮮的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的學(xué)說(shuō)。

　　聽(tīng)說(shuō)前董事長(zhǎng)談及自己，Roy有些意外，他是李寧公司負(fù)責(zé)渠道銷(xiāo)售的一位管理人員，今年春節(jié)過(guò)后辭職離開(kāi)。Roy也在2007年進(jìn)入李寧公司，負(fù)責(zé)部分渠道管理的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。在他的印象中，在李寧公司的四年間，從未和董事長(zhǎng)李寧有過(guò)單獨(dú)交流。從朋友處聽(tīng)說(shuō)前董事長(zhǎng)談及他負(fù)責(zé)過(guò)的業(yè)務(wù)還說(shuō)起他，他有些老將要再出山的直覺(jué)。Simon和阿Dick，有相同觀感。

　　他們都還記得，1月27日在李寧集團(tuán)年會(huì)上，董事長(zhǎng)李寧致辭結(jié)束時(shí)，頗為激昂地說(shuō)，“三年時(shí)間還大家一個(gè)新李寧”，不過(guò)他們都選擇不再等待。對(duì)下一步的人生，他們想讓改變發(fā)生。

　　引火的重塑

　　讓改變發(fā)生，譯自“Make the change”，是李寧公司新廣告語(yǔ)，去年6月30日發(fā)布，正式取代2002年提出的那句“一切皆有可能”。

　　確實(shí)是一切皆有可能。內(nèi)部人都不曾預(yù)想這場(chǎng)謀劃已久的發(fā)布會(huì)，竟有如此多意外：在發(fā)布會(huì)前一天晚上，臨時(shí)觀摩彩排的CEO張志勇，覺(jué)得工作人員的服裝并不貼合主題，于是他成了“導(dǎo)購(gòu)”，帶著工作人員，開(kāi)鎖進(jìn)入李寧園區(qū)內(nèi)唯一一家展示店，重選服裝；發(fā)布會(huì)當(dāng)天，活動(dòng)的組織者愕然發(fā)現(xiàn)會(huì)場(chǎng)外端放著一塊“90后李寧”的指示牌，原來(lái)是CMO方世偉臨時(shí)授意；30日當(dāng)天，有相當(dāng)部分的李寧人不確定“Make the Change”的中文版本，是“改變一切”還是“讓改變發(fā)生”，或者其它與“改變”相關(guān)的詞匯。

　　一切都掩蓋在更有棱角的新商標(biāo)下。外人把好奇投注于李寧公司的換標(biāo)故事和這家公司品牌老化問(wèn)題，以及重塑后的品牌DNA。鮮有人留意到公司的COO郭建新并沒(méi)有出席發(fā)布會(huì)，陳述從產(chǎn)品到渠道，公司的供應(yīng)鏈將如何支持品牌重塑的實(shí)現(xiàn)，更遑論新Slogan的中文譯法這種細(xì)節(jié)。和Simon同在市場(chǎng)系統(tǒng)內(nèi)工作的Dave，在品牌重塑發(fā)布活動(dòng)結(jié)束后，就有了去意，“外人看著還覺(jué)得挺熱鬧，只有我們自己知道問(wèn)題有多少”。

　　事實(shí)上，李寧2010年的這場(chǎng)重塑，并非臨時(shí)起意的廣告運(yùn)動(dòng)，而是一場(chǎng)謀劃了四年的公司轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)，其目標(biāo)指向重新成為本土第一體育品牌和2013年后的國(guó)際化，成為真正的世界級(jí)品牌。圍繞重塑的討論，始于2007年5月。

　　在2003年、2004年相繼被耐克、阿迪達(dá)斯超越后，雖然得益于市場(chǎng)自然增長(zhǎng)，李寧公司保持高速增長(zhǎng)，但公司內(nèi)部已經(jīng)意識(shí)到李寧品牌定位略為尷尬。高端市場(chǎng)盤(pán)踞著耐克、阿迪達(dá)斯，中低端市場(chǎng)聚集著大批晉江公司。

　　20年前，日本管理學(xué)家、戰(zhàn)略之父大前研一提出了“M型社會(huì)”的概念，大意是指在全球化的趨勢(shì)下，中產(chǎn)階級(jí)將或向上進(jìn)階富裕階層，或向下融入底層，社會(huì)將由中產(chǎn)階級(jí)占大多數(shù)的棗核型變?yōu)閮深^大中間小的M型。按照這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)，中端市場(chǎng)的容量將呈萎縮之勢(shì)。

　　除此之外，波士頓咨詢(xún)公司在出版的《顧客要買(mǎi)什么》一書(shū)中也揭示了中端市場(chǎng)消費(fèi)者趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)的趨勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者愿意為他們認(rèn)為是重要的產(chǎn)品選擇高于自身定位的產(chǎn)品，比如手機(jī)、皮包、服飾，而那些在他們看來(lái)不是非常重要的產(chǎn)品則不講究品牌，只看重性?xún)r(jià)比，比如日用品等。

　　兩種趨勢(shì)的結(jié)合更加速了中端品牌的消亡，而李寧，恰恰處于這樣一種定位。2007年，李寧公司聘請(qǐng)Ziba調(diào)研李寧品牌的現(xiàn)狀，結(jié)論是品牌老化嚴(yán)重，購(gòu)買(mǎi)人群年齡偏大，核心消費(fèi)群體的年齡在35-45歲間。張志勇說(shuō)，寬泛而言，體育產(chǎn)品的消費(fèi)群介于15-45歲間。調(diào)研的結(jié)果意味著，再過(guò)5年，原有的核心消費(fèi)群將可能大大減少對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，問(wèn)題則成了為：后續(xù)的增長(zhǎng)何以為繼？

　　由前奧運(yùn)冠軍李寧創(chuàng)立的品牌“”，對(duì)于中國(guó)體育裝備市場(chǎng)以及一代中國(guó)人來(lái)說(shuō)，都有著非同一般的情感意義�；仡櫼幌吕顚幊闪⑶昂笾袊�(guó)的服裝消費(fèi)文化——上世紀(jì)90年代初，中國(guó)進(jìn)入品牌消費(fèi)的初級(jí)階段，準(zhǔn)確地說(shuō)，當(dāng)時(shí)的人們是消費(fèi)“名牌”。人們不會(huì)刻意區(qū)分不同場(chǎng)合下的著裝要求，于是，李寧與雅戈?duì)?9.67,-0.50,-4.92%)、杉杉、虎都等西服品牌放在一起，被視為中國(guó)名牌的代名詞。體操王子個(gè)人品牌的溢出效應(yīng)為李寧帶來(lái)第一次高速發(fā)展，更為重要的是，這個(gè)品牌甚至成為一代人的集體回憶。

　　誕生于中國(guó)市場(chǎng)品牌消費(fèi)意識(shí)萌生的階段，決定了自創(chuàng)立之初，李寧的第一批主要消費(fèi)者并不是以青少年為代表的群體，而是在社會(huì)中初具品牌消費(fèi)意識(shí)、有一定購(gòu)買(mǎi)能力的中堅(jiān)人群。而一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)倡導(dǎo)體育精神的運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)自我的定位往往是15到25歲之間的年輕人。

　　在此期間，深諳品牌之道的外資公司，逐步對(duì)中國(guó)消費(fèi)者輸出層次更為豐富的品牌消費(fèi)觀。2000年過(guò)后，耐克、阿迪達(dá)斯逐步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，他們帶著由全世界最頂級(jí)的體育和時(shí)尚圈的明星詮釋的各類(lèi)廣告，到中國(guó)造夢(mèng)，它們迷住了年輕人。

　　李寧逐漸被視為不夠年輕的。早在2004年，李寧在接受北京大學(xué)光華管理案例中心訪談后，李寧品牌老化的話(huà)題就引入了光華MBA課程的討論中。

　　但其后的幾年，內(nèi)需市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)，掩蓋了品牌定位問(wèn)題。對(duì)于一家享受高速成長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)，這還不足以演變成為一個(gè)問(wèn)題�！袄顚幋嬖谝恍﹩�(wèn)題，2008年左右就該凸顯的，只是當(dāng)年奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，2009年?duì)I業(yè)額趕超阿迪達(dá)斯，讓這些問(wèn)題都掩蓋了。”一位李寧前員工這樣對(duì)本刊說(shuō)道。

　　Ziba的調(diào)研結(jié)果出來(lái)后，要做出改變、要重塑，在李寧公司內(nèi)部存在著廣泛的共識(shí)。按照張志勇的說(shuō)法，“中端消費(fèi)者向上走的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，我們必須跟上消費(fèi)者的步伐。當(dāng)然，向下走更容易一些，但我們要成為世界級(jí)品牌，就只能向上走”。

　　不過(guò)，此后發(fā)生的故事，卻急轉(zhuǎn)直下，演變成共識(shí)之下的路徑之爭(zhēng)。一年之后，公司CMO方世偉、COO郭建新相繼辭職。

　　兩個(gè)“三連跳”

　　圍繞李寧品牌的調(diào)研，Ziba持續(xù)了近兩年，歷經(jīng)奧運(yùn)年。2008年是體育行業(yè)的大年，圍繞奧運(yùn)，李寧有個(gè)火線(xiàn)計(jì)劃。李寧不是奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，卻在這一年里漂亮勝出，Simon記得當(dāng)時(shí)在品牌知名度、美譽(yù)度、銷(xiāo)售額等多項(xiàng)指標(biāo)上，李寧都表現(xiàn)卓越。在奧運(yùn)會(huì)過(guò)后，品牌重塑再次提上議程，公司COO郭建新召開(kāi)了一場(chǎng)全員動(dòng)員會(huì)，公司經(jīng)理級(jí)別以上的員工全部出席，多方視頻。會(huì)上，郭建新解釋了品牌重塑的初衷和目標(biāo)，并告知與會(huì)者一個(gè)月后，會(huì)將任務(wù)分解到具體部門(mén)具體的個(gè)人。

　　阿Dick是與會(huì)者之一，如今想來(lái)，他還覺(jué)得有些吊詭，一個(gè)月后，任務(wù)并沒(méi)有如期而至，郭建新亦再?zèng)]有召開(kāi)與此相關(guān)的會(huì)議。產(chǎn)品部門(mén)后續(xù)參加了一些與品牌重塑相關(guān)的會(huì)議，但事實(shí)上品牌重塑并未帶來(lái)李寧公司在產(chǎn)品規(guī)劃和開(kāi)發(fā)上的革新，“我們做的事情，不過(guò)是將新標(biāo)貼在產(chǎn)品上”。他有些不能理解，有些重大決策緣何決定得如此倉(cāng)促草率？例如，新商標(biāo)的確定。

　　李寧換標(biāo)是本次重塑運(yùn)動(dòng)中最濃墨重彩的一筆。原有的商標(biāo)是L的變形，有著深刻的創(chuàng)始人烙印。在品牌重塑的后期討論中，管理層內(nèi)有人提議，通過(guò)換標(biāo)，來(lái)發(fā)出強(qiáng)烈的變化信號(hào)；另一層沒(méi)有明確說(shuō)明的含義則是弱化品牌和創(chuàng)始人之間的聯(lián)系，理由是90后的年輕人對(duì)已經(jīng)兩鬢斑白的體操王子，缺乏情感共鳴。動(dòng)議傳遞到李寧本人，“王子”即便心里有些微妙的變化，卻仍是支持了動(dòng)議。

　　Ziba與另一家商標(biāo)資訊公司朗濤成為競(jìng)標(biāo)者。新Logo的篩選過(guò)程中，形成不同的意見(jiàn)。激進(jìn)一派認(rèn)為李寧新標(biāo)志應(yīng)該徹底去李寧化，提交的Logo中完全看不到過(guò)去的影子；一些老員工則認(rèn)為，即便是換標(biāo)，也應(yīng)該在老標(biāo)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行完善。張志勇說(shuō)他是后一個(gè)方案堅(jiān)定的支持者。新Logo的終審委員會(huì)只有三名成員：董事長(zhǎng)李寧、CEO張志勇和CMO方世偉。很明顯，只有李寧和張志勇都通過(guò)的新標(biāo)才能得以確認(rèn)。

　　遴選新商標(biāo)的過(guò)程有三次提案會(huì)，兩家提案公司的方案最終都未能通過(guò)，不是過(guò)于顛覆不為創(chuàng)始人所接受，就是幾方都通過(guò)但卻有存在注冊(cè)成為全球商標(biāo)的法律上的隱患。據(jù)說(shuō)，最后出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)上的新標(biāo)，是由李寧公司美國(guó)鞋產(chǎn)品部的一名設(shè)計(jì)師花一天時(shí)間設(shè)計(jì)出來(lái)的。在與本刊的對(duì)話(huà)中，張志勇否認(rèn)了這一說(shuō)法：“從這一方案出來(lái)，到最終簽字確認(rèn)，大概花了20多天，更遑論其它。”

　　再例如，發(fā)布會(huì)形式的確定。被譽(yù)為李寧全年最為重要的發(fā)布會(huì)在召開(kāi)前1個(gè)月，還未明確是由政府事務(wù)部門(mén)還是由品牌公關(guān)部主導(dǎo)。一些親歷者回憶說(shuō)，2010年春節(jié)過(guò)后，公司內(nèi)部甚至還沒(méi)有確定是否要召開(kāi)發(fā)布會(huì)，直到CFO指出換標(biāo)涉及無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估，必須要對(duì)投資者和其它利益相關(guān)方作清晰溝通。

　　2009年底，方世偉被任命為品牌重塑的統(tǒng)籌者，此前不久他剛被擢升為公司CMO。在李寧公司內(nèi)部，方世偉頗引人注目。從2007年進(jìn)入公司到2009年底，在職務(wù)上，他實(shí)現(xiàn)“三連跳”。這在內(nèi)部員工中引發(fā)部分不滿(mǎn)。“我確實(shí)沒(méi)有想明白他為什么會(huì)三連跳，說(shuō)實(shí)在，這確實(shí)帶來(lái)不好影響。我們不太知道公司的價(jià)值取向是什么了�！盨imon承認(rèn)在品牌廣告領(lǐng)域，臺(tái)灣人確實(shí)在方法論、技巧和創(chuàng)意上更為成熟，但他依然無(wú)法理解在方世偉主導(dǎo)市場(chǎng)系統(tǒng)后，臺(tái)灣籍員工比重上升的速度。

　　在產(chǎn)品部門(mén)內(nèi)，阿Dick并沒(méi)有覺(jué)得來(lái)自不同文化背景的員工會(huì)有很大沖突，倒是內(nèi)部人員流動(dòng)率讓他印象深刻。以鞋產(chǎn)品部門(mén)為例，在五年時(shí)間內(nèi)，部門(mén)負(fù)責(zé)人換了四任，而產(chǎn)品經(jīng)理幾乎換了一茬�！柏�(fù)責(zé)人的頻繁變動(dòng)，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略缺乏一致性和連貫性。”

　　李寧公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程大致為：規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和制作生產(chǎn)。在規(guī)劃的階段，李寧也不吝于市場(chǎng)調(diào)研投入，但實(shí)際的操作中，市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)卻大多是不同崗位上員工個(gè)人意志在主導(dǎo)，缺乏規(guī)劃性和協(xié)同性。

　　產(chǎn)品部門(mén)在2009年設(shè)立了CPO(首席產(chǎn)品官)一職，由服務(wù)品類(lèi)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐懋淳(Morris)擔(dān)當(dāng)。Morris成了李寧公司內(nèi)部的另一位“三連跳”高管。阿Dick認(rèn)為從加強(qiáng)產(chǎn)品的規(guī)劃性來(lái)看，這有必要，但如何能夠讓新職位發(fā)揮作用才是關(guān)鍵。在擢升了兩位新高管的同時(shí)，李寧公司在CMO的職位下設(shè)立了一個(gè)新的職能部門(mén)——BI(brand Initiative，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃部)。

　　BI的設(shè)立可以視為一次立志高遠(yuǎn)的組織架構(gòu)調(diào)整。BI部門(mén)的設(shè)立旨在解決前文述及的品牌和產(chǎn)品的規(guī)劃問(wèn)題，簡(jiǎn)而言之，BI部門(mén)要全程管控品牌的生命周期，它要統(tǒng)合公司的品牌戰(zhàn)略、運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，用張志勇的話(huà)說(shuō)，就是BI部門(mén)要能畫(huà)出一張完整的品牌地圖。

　　由于涉及品牌、運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規(guī)劃，BI部門(mén)自誕生日就具有跨部門(mén)的、矩陣協(xié)調(diào)的職能特點(diǎn)。該部門(mén)設(shè)立之初，下轄五大業(yè)務(wù)品類(lèi)，分別是籃球、跑步、女子、運(yùn)動(dòng)生活、都市輕運(yùn)動(dòng)，后來(lái)加進(jìn)羽毛球。

　　“BI部門(mén)成立那會(huì)兒，我曾向往過(guò)。”阿Dick說(shuō)，它需要具備品牌系統(tǒng)思維或者戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思維的人才，另一方面，其天然的跨職能溝通屬性又勢(shì)必要求在職者對(duì)李寧公司有相當(dāng)?shù)氖祜�度。這對(duì)許多人而言都是一種挑戰(zhàn)。不過(guò)他很快失望了，BI部門(mén)空降了五位高級(jí)總監(jiān)，領(lǐng)銜五大品類(lèi)。他有些疑惑于公司的選才標(biāo)準(zhǔn)。在BI部門(mén)設(shè)立后，李寧服裝業(yè)務(wù)曾推出一個(gè)名為“沖浪女孩”的產(chǎn)品線(xiàn)，瞄準(zhǔn)女子沖浪的利基市場(chǎng)。方案是一位英國(guó)設(shè)計(jì)師提出，他認(rèn)為這吻合李寧重塑后對(duì)“年輕”和“個(gè)性”的追求�！皟�(nèi)部其他人反對(duì)過(guò)，因?yàn)闆_浪運(yùn)動(dòng)在中國(guó)尚未形成氣候，那不足以成為一門(mén)生意啊。”Dick訝異于產(chǎn)品最終還是面市了，“不知道這時(shí)候，BI部門(mén)在做什么？”

　　五位空降的高薪高級(jí)總監(jiān)，加之兩位實(shí)現(xiàn)“三連跳”的C級(jí)別高管，這一切又發(fā)生在公司變革時(shí)期，最終打破了內(nèi)部人的心理平衡。這家公司曾以創(chuàng)始人淡出公司管理，提拔勤懇工作的老員工出任CEO，借以傳遞其建立現(xiàn)代企業(yè)治理機(jī)制的決心，現(xiàn)任CEO的故事鼓勵(lì)著后進(jìn)者：在這里，努力，你將獲得公平回報(bào)。然而，改變發(fā)生了，組織的空氣中開(kāi)始彌漫著猜疑、浮躁、抱怨和不公平感。

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　　生意的選擇

　　“抱怨就像是往自己鞋里倒水�！边@句話(huà)被張志勇引用在自己的公司內(nèi)部微博上。近來(lái)，他開(kāi)始勤快地更新自己的內(nèi)部微博，甚至在其中談及自己的去留問(wèn)題�！翱隙ㄓ腥藭�(huì)問(wèn)我會(huì)不會(huì)離開(kāi)，何不更直接主動(dòng)地溝通呢？”他認(rèn)為，將自己的感想和看法傳遞出去，驅(qū)散部分的不解和躁動(dòng)，是應(yīng)對(duì)目前困難的方法之一。

　　他知道員工有困惑，但不是很清楚具體困惑在哪。例如，在BI的籌建過(guò)程，他覺(jué)得用人標(biāo)準(zhǔn)十分清晰：首先，要是超級(jí)sales，換句話(huà)說(shuō)，要有高超的溝通能力，能夠與內(nèi)部各部門(mén)溝通無(wú)阻；其次，要具備系統(tǒng)的品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略能力，對(duì)品牌戰(zhàn)略、運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略都有涉獵；最后，還得有商業(yè)感覺(jué)。但在具體的實(shí)踐過(guò)程中，標(biāo)準(zhǔn)免不了要打折扣。張志勇的最終選擇，偏向有一定溝通能力，且在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上有經(jīng)驗(yàn)積累的人。運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略能力，在張志勇看來(lái)，是李寧公司的弱項(xiàng)。在新確定的品牌發(fā)展目標(biāo)中，亟待補(bǔ)足。

　　“沖浪女孩”的案例，被他用來(lái)說(shuō)明品牌地圖對(duì)于李寧的未來(lái)有多重要，“BI就是要設(shè)計(jì)品牌過(guò)濾器，確保創(chuàng)意轉(zhuǎn)換的過(guò)程，至少不能跑得太偏�！睆堉居滤�謂的過(guò)濾器，即設(shè)定價(jià)值和行為標(biāo)準(zhǔn)，李寧內(nèi)部稱(chēng)為ABC法則(注意力、自己的品牌和顧客)。但張志勇也承認(rèn)，在過(guò)去一年內(nèi)，BI部門(mén)發(fā)揮的作用尚未達(dá)到設(shè)立該部門(mén)的初衷，“鞋產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)大約需要16-18個(gè)月，服裝快一些，大約需要12個(gè)月”，考慮到BI設(shè)立的時(shí)間點(diǎn)，張志勇強(qiáng)調(diào)組織的變革不是一蹴而就，需要多一些耐心。

　　但外部合作者不會(huì)有相同的耐心。在所有的消費(fèi)品生意中，渠道天生是逐利的。渠道商對(duì)李寧轉(zhuǎn)型的反應(yīng)，很快就體現(xiàn)在季度訂貨單上。2011年第二季度和第三季度的訂貨量，都呈下滑之勢(shì)。一方面，品牌重塑時(shí)期，李寧相應(yīng)地做了渠道組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，原本覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售大區(qū)被劃分為南北東三個(gè)區(qū)域，各自為營(yíng)。在區(qū)域調(diào)整的基礎(chǔ)之上，李寧同時(shí)展開(kāi)渠道的優(yōu)化，一些經(jīng)營(yíng)門(mén)店較少、營(yíng)業(yè)面積較小的分銷(xiāo)商被上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商兼并，這也難免讓一些分銷(xiāo)商產(chǎn)生了抵觸的心理。“優(yōu)化渠道的做法是對(duì)的，我們也一直在做，只是李寧有些激進(jìn)�！卑蔡じ呒�(jí)副總裁張濤如是評(píng)論說(shuō)。

　　另一方面，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)公司比藍(lán)國(guó)際CEO李凱洛，從另外一個(gè)角度分析李寧渠道對(duì)品牌重塑的抵觸：“一些舊有的渠道商形成了一種慣性，他們對(duì)于原有的消費(fèi)者極度的了解，為了防止固有客戶(hù)的流失，一般來(lái)說(shuō)他們很難選擇超前的款式，尤其是在李寧定位發(fā)生大的調(diào)整后，更是持觀望態(tài)度。”

　　張志勇認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化已然傳導(dǎo)到體育產(chǎn)業(yè)的上游，身處行業(yè)內(nèi)，必須要重新思考“生意模式的選擇”。他認(rèn)同消費(fèi)正在形成趨優(yōu)和趨低的兩大勢(shì)頭，這將導(dǎo)致市場(chǎng)分化為價(jià)格敏感型的基礎(chǔ)市場(chǎng)和品牌驅(qū)動(dòng)型的價(jià)值市場(chǎng)。對(duì)應(yīng)的生意模式是零售商品牌(例如迪卡儂)和高端體育品牌(例如耐克)，這兩種模式有著不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力要求，李寧的選擇是后者。這意味著在功能之外，產(chǎn)品要能實(shí)現(xiàn)情感溢價(jià)。

　　品牌的重新定位勢(shì)在必行

　　在外部觀察者的認(rèn)知中，品牌似乎總在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和體育時(shí)尚之間搖擺。李寧成立之初，想要成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)動(dòng)品牌，但市場(chǎng)的引導(dǎo)使得李寧的非運(yùn)動(dòng)著裝較為暢銷(xiāo)。2002年在“一切皆有可能”的號(hào)召下，李寧開(kāi)始向?qū)�業(yè)化道路的回歸。2004、2005年定位體育時(shí)尚的Kappa迅速崛起，這對(duì)李寧在2006年引入樂(lè)淑鈺任品牌總經(jīng)理不無(wú)影響，樂(lè)有著豐富的時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。此后幾年，李寧還嘗試過(guò)以多品牌形式經(jīng)營(yíng)不同市場(chǎng)，收效甚微。張志勇將此前李寧在廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上的種種搖擺、變化，歸因于在李寧的發(fā)展中，并沒(méi)有過(guò)真正意義上的品牌梳理和DNA確認(rèn)。“在總有生意做的時(shí)候，你不會(huì)深入去考慮這些問(wèn)題�！�

　　另一方面，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)與體育時(shí)尚并非是那么涇渭分明或不可調(diào)和的。大眾消費(fèi)者對(duì)、阿迪的品牌認(rèn)知，都會(huì)趨向“專(zhuān)業(yè)的、時(shí)尚的、酷的”，只是強(qiáng)勢(shì)品牌可以用獨(dú)有的體育資源，做個(gè)性演繹，進(jìn)而強(qiáng)化品牌記憶度和消費(fèi)者偏好度。張志勇稱(chēng)之為創(chuàng)意轉(zhuǎn)換問(wèn)題。

　　在李寧的品牌重塑過(guò)程，創(chuàng)意轉(zhuǎn)換出現(xiàn)偏差和混亂，典型莫過(guò)于“90后李寧”。這是重塑過(guò)程中，引發(fā)討論、爭(zhēng)議和混淆的一句口號(hào)。在重塑的準(zhǔn)備階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)花了很長(zhǎng)時(shí)間尋找合適的廣告創(chuàng)意來(lái)表達(dá)李寧品牌的新個(gè)性，最終一位年輕人拍攝的“李寧，你不了解90后”的視頻，由于表達(dá)了90后不被理解的、渴望溝通的心理，在眾多創(chuàng)意中被“撈出”。在內(nèi)部的討論中，廣告人員試圖通過(guò)類(lèi)似的創(chuàng)意，表達(dá)出李寧坦承不了解90后，但有意重新溝通、蓄勢(shì)改變的開(kāi)放狀態(tài)。另一層含義是李寧公司1989年成立，是一家90后公司。無(wú)疑，新廣告播出之后，大多數(shù)人的理解都成了：李寧正在拋棄70后、80后的消費(fèi)人群。

　　“做品牌的核心在于真實(shí)、有意義”，張志勇承認(rèn)李寧在創(chuàng)意轉(zhuǎn)換上存在“辭不達(dá)意”的問(wèn)題，他將創(chuàng)意轉(zhuǎn)換不力定義為執(zhí)行力問(wèn)題。

　　執(zhí)行力從根本上說(shuō)是一個(gè)組織的問(wèn)題，涉及組織文化和授權(quán)體系。客觀地說(shuō)，鑒于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈度，李寧是一家狼性文化不足的公司，緣于寬厚的性格，創(chuàng)始人李寧更在意為員工創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境。“他不是商人出身，若要求他總是以商業(yè)的視角看問(wèn)題，有違他的本性。”張志勇說(shuō)他近來(lái)也時(shí)常與李寧溝通，他提了一個(gè)觀點(diǎn)“帶兵者，不善”，即管理者對(duì)下屬不能“太善”，太善就散了，要有一定的壓力。“寬松的環(huán)境，不代表無(wú)度”。

　　“不善”，則有“抵抗”。2009年啟動(dòng)的渠道變革，張志勇深度介入，或許是為了加大壓力，但一些渠道部門(mén)的人有些微言，將CEO的介入與COO的離職做了相關(guān)聯(lián)想。正如，寬松不代表無(wú)度，“不善”是否會(huì)引發(fā)反感？創(chuàng)始人李寧花更多的精力關(guān)心公司事務(wù)，是否會(huì)帶來(lái)組織的微妙變化？不論對(duì)張志勇，還是對(duì)李寧公司，亦或是李寧本人，變革中的核心挑戰(zhàn)，始終在于如何把握進(jìn)退分寸，不能太激進(jìn)，亦不能過(guò)于保守。

　　近來(lái)一支在微博中廣為流傳、創(chuàng)意頗為大膽的廣告，或許是對(duì)這家公司的最好寫(xiě)照：廣告以動(dòng)畫(huà)的形式，展現(xiàn)了一群精子在向前沖的過(guò)程中遭遇了種種困難，其中最頑強(qiáng)的那幾個(gè)以?xún)?yōu)美的體操動(dòng)作跨越了障礙，最終獲勝的那一個(gè)變化成李寧的Logo，和屏幕上的一行字：“二十年前我是最快最強(qiáng)的一個(gè)，所以今天我沒(méi)有理由放棄�！�