雙星回歸濟(jì)南市場(chǎng) 重新布局立足高端
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】創(chuàng)立于上世紀(jì)20年代的“雙星”,至今已走過(guò)了90個(gè)年頭,是中國(guó)最早的制鞋企業(yè)之一,也是影響了幾代中國(guó)人的民族品牌。提起“雙星”鞋,不少泉城市民會(huì)回憶起兒時(shí)穿著它奔跑在學(xué)校操場(chǎng)上的情景。
然而近些年,那些遍布在濟(jì)南的雙星專賣店開始被“特星”所取代,“雙星”也被湮沒(méi)在日益紛繁的運(yùn)動(dòng)品牌中。正當(dāng)“雙星”逐漸淡出公眾視野的時(shí)候,“雙星”卻選擇了另一種方式的回歸。
讓人糾結(jié)的濟(jì)南市場(chǎng)
無(wú)論是青島雙星集團(tuán)總裁汪海抑或該企業(yè),對(duì)于濟(jì)南都有著一份特殊的感情。拿下濟(jì)南市場(chǎng),對(duì)于重塑“雙星”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力更是具有重要的戰(zhàn)略意義。
據(jù)雙星濟(jì)南物流平臺(tái)總經(jīng)理黃建輝介紹,雙星濟(jì)南平臺(tái)是雙星集團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搭建的23個(gè)大型鞋服銷售平臺(tái)之一。目前,該平臺(tái)輻射濟(jì)南、聊城、泰安、萊蕪、德州等地區(qū),年銷售額在3億元以上。
其實(shí),早在上世紀(jì)80年代,濟(jì)南就一直是雙星的重要布局點(diǎn)。作為雙星全國(guó)第三家分公司,濟(jì)南雙星曾創(chuàng)造年銷售幾百萬(wàn)元的奇跡。汪海也坦承,“最初闖市場(chǎng)的時(shí)候,雙星在濟(jì)南開的發(fā)布會(huì)要比在青島開的多,因?yàn)闈?jì)南賣得最好,濟(jì)南老百姓最認(rèn)我們的產(chǎn)品�！�
即使在2008年經(jīng)銷商“叛亂”之后,濟(jì)南市場(chǎng)一直是雙星和對(duì)手的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。據(jù)介紹,2004年西南雙星“臨危受命”,答應(yīng)為雙星集團(tuán)償還欠款,條件是無(wú)償經(jīng)營(yíng)和使用雙星商標(biāo),西南雙星董事長(zhǎng)劉樹利通過(guò)自己的努力,將濟(jì)南雙星、西南雙星做大做強(qiáng),其銷售額占到了整個(gè)雙星鞋服的80%。
2008年,汪海開始著手解決雙星工廠、連鎖店、代理商三個(gè)利益體整合的問(wèn)題,并向各地市場(chǎng)代理發(fā)出函告,提出了集團(tuán)控股51%的要求,但遭到濟(jì)南和西南的反對(duì)。由此,雙方開始了歷時(shí)大半年、震動(dòng)全國(guó)的“內(nèi)訌”,最終以濟(jì)南、西南雙星放棄使用雙星商標(biāo),改做特星收?qǐng)觥?
高調(diào)“回歸”的雙星
沉寂3年的“雙星內(nèi)訌”事件,因?yàn)槿涨巴艉５母哒{(diào)來(lái)濟(jì),又有了續(xù)集。近日,汪海率領(lǐng)多名“雙星”干將,在濟(jì)南召開新聞發(fā)布會(huì),這也是近10年來(lái)汪海首次在濟(jì)南出席新聞發(fā)布會(huì)。
“要是高院不判,我還不敢來(lái)�！痹诎l(fā)布會(huì)上,汪海向記者表示,“現(xiàn)在事情已經(jīng)蓋棺定論了�！睋�(jù)他透露,目前,他們?cè)谇鄭u已經(jīng)開始打假,下一步,還要來(lái)濟(jì)南打假,“因?yàn)樘匦枪居玫蛢r(jià)產(chǎn)品損害了雙星的形象”。
被汪海稱之為“蓋棺定論”的判決,源自去年4月29日,特星訴國(guó)家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)一案,經(jīng)北京市高級(jí)人民法院審結(jié),該院以特星商標(biāo)與雙星已注冊(cè)的商標(biāo)“獨(dú)特星”含義近似為由,維持國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)駁回特星公司申請(qǐng)“特星”商標(biāo)的裁決。
“這只是判定商標(biāo)總局的行政行為是否正確,不會(huì)涉及商標(biāo)權(quán)的歸屬。”對(duì)于該判決,濟(jì)南特星公司總經(jīng)理施運(yùn)文卻作出了另一番闡釋,“況且,該案的原被告為特星企業(yè)和國(guó)家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì),跟雙星25類鞋服商標(biāo)根本就扯不上任何關(guān)系。”
“到目前為止,‘特星’25類鞋服商標(biāo)不予注冊(cè)的司法程序并沒(méi)有結(jié)束,對(duì)于北京高院的裁定不服,我們已經(jīng)依法向最高人民法院提起申訴�！笔┻\(yùn)文補(bǔ)充說(shuō)。
“此外,‘特星’這兩個(gè)字,我們從來(lái)沒(méi)有印在產(chǎn)品上,只是用于服務(wù)。印在產(chǎn)品上的‘N STAR’已經(jīng)注冊(cè)商標(biāo),并沒(méi)有對(duì)雙星公司構(gòu)成侵權(quán)行為�！笔┻\(yùn)文表示,“我們沒(méi)有侵權(quán),也不懼打假�！�
差異化定位難解紛爭(zhēng)
事實(shí)上,汪海這次來(lái)濟(jì)南的主要目的還是宣傳雙星公司將進(jìn)軍高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略。
在這次主題為“進(jìn)高端、樹形象、賣品牌、重振雄風(fēng)”新聞發(fā)布會(huì)上,汪海表示,為了扭轉(zhuǎn)“無(wú)良商家”在濟(jì)南市場(chǎng)給雙星造成的“三低”形象,雙星確立了“搶占高端市場(chǎng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
目前,雙星發(fā)揮自身獨(dú)有的、國(guó)際領(lǐng)先的頂級(jí)時(shí)尚鞋技術(shù)優(yōu)勢(shì),實(shí)行差異化營(yíng)銷、定制化營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、親情化營(yíng)銷,用新材料、新工藝、新技術(shù),滿足了各層次消費(fèi)者的特定需求。已經(jīng)成功設(shè)計(jì)研發(fā)出60種款式、400多種花色的香味鞋,價(jià)格從幾百元到上千元不等。
現(xiàn)在,雙星進(jìn)軍高端市場(chǎng)已經(jīng)初見成效。雙星濟(jì)南平臺(tái)利用3年時(shí)間建立網(wǎng)絡(luò)600家,銷售收入7億元,其中,高檔時(shí)尚休閑系列占總銷售收入的三分之一以上。
對(duì)此,施運(yùn)文表示,“這很好,特星瞄準(zhǔn)的是草根路線,堅(jiān)持‘好商品便宜賣’的產(chǎn)品觀念,兩者形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng),各做各的生意,對(duì)雙方都好。”記者了解到,目前,“特星連鎖”在濟(jì)南所管轄地區(qū)的門店也達(dá)到了510多家。
不過(guò),汪海的一句話卻讓雙星和特星之間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止錯(cuò)位這么簡(jiǎn)單,汪海稱:“雙星要樹立品牌形象,所以涉足高端,但同時(shí)也不會(huì)放棄中低端市場(chǎng)……”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在渠道為王的今天,誰(shuí)控制了渠道誰(shuí)就搶占了先機(jī),因此,爭(zhēng)奪更多經(jīng)銷商加盟仍是雙方未來(lái)重點(diǎn),同時(shí),保持產(chǎn)品特色也至關(guān)重要。
