國美電器進軍體育行業(yè)前途未卜

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】黃光裕家族顯然擁有豐富的零售經驗，他們認為在體育行業(yè)復制另一個國美電器也許不是一件難事。但事實上，他們低估了這件事情的難度�！　�

　　國美體育的商業(yè)計劃書看上去出了點兒問題。5個月前，黃秀虹宣布今年要在北京開設27家國美體育門店，5年內全國要達到百家店鋪的規(guī)模，但是從那以后國美體育就沒有了動靜，至今仍只有當初的兩家店。

　　現(xiàn)在，媒體上終于有了國美體育的消息了，不過不是關于開新店，而是關于管理層離職。日前，包括國美體育總經理李巖、品牌總監(jiān)李黎等在內的公司中高層紛紛離職，他們均表示離開是出于“個人原因”，而更早前離開公司的副總經理白光利目前任職于凡客誠品旗下的物流公司。

　　事情的發(fā)生當與剛剛過去的國美動蕩有關。幾乎在陳曉離開的同時，黃光裕家族開始調整國美電器的董事局和管理層隊伍。盡管國美體育與國美電器是兩個獨立的公司—黃光裕胞妹、鵬潤投資董事長黃秀虹個人持有國美體育80%的股份，北京國美電器有限公司（國美集團非上市業(yè)務）占有其余20%—但其實國美體育并不能在這場紛爭中置身事外。

　　最直接的聯(lián)系是國美體育的管理層幾乎全部來自國美電器。比如李巖曾擔任國美IT事業(yè)部部長和蘇州國美總經理，白光利則先后任職國美在線和鵬潤投資的物流總監(jiān)。體育行業(yè)觀察人士馬崗告訴《第一財經周刊》，在陳黃大戰(zhàn)中，國美體育的管理層也曾站隊，有人站到了陳曉一邊。

　　因此，存在一種可能性，即黃光裕家族或許是在篩選一個更值得信任的管理層，在經歷了一次大危機之后，他們需要變得更小心。畢竟，國美體育被寄予厚望，黃秀虹描述它將是一個“影響力與國美電器相當?shù)倪B鎖品牌”。

　　但是，對黃氏家族來說，他們需要調整的絕不僅僅是管理層。

　　國美體育最初為自己確立了良好的愿景，一個由超級大店、電子商務、目錄直郵組成的模式，并且能借助國美的會員和物流資源。在宣布大規(guī)模開店計劃時，國美體育的判斷是，這個市場的特點是千億級別的規(guī)模、每年高速增長、兩倍于家電零售行業(yè)的毛利率，最重要的是，在全國還未有大型知名體育連鎖品牌的出現(xiàn)，而當時國美體育的單店月銷售額已經達到400萬元，預期2011年新增門店后將帶來10億元的總收入。

　　但現(xiàn)在看來這種預期太樂觀了。據(jù)網(wǎng)易財經頻道披露，國美體育目前的業(yè)績十分糟糕：北京兩家門店的面積在4000至5000平方米之間，但顧客寥寥，每店日銷售額僅為萬元左右，連支付房租都不夠。

　　管理層應當為此負責，離職理論上也與此相關。只是現(xiàn)在無法確定的是：并不順利的開局是否會影響到黃光裕家族的判斷？他們是否正在重新評估國美體育的發(fā)展計劃？

　　國美體育門店出售包括時尚、戶外、極限、科技和競技運動的各類體育產品，它的業(yè)態(tài)是運動品大型超市，在店鋪里，商品不按傳統(tǒng)的品牌分區(qū)，而且按運動品類陳列。與眾不同的還有在門店內設置的體驗區(qū)，比如7米高的攀巖墻、國際標準18洞的高爾夫模擬場等。

　　與國美體育在業(yè)態(tài)上最為接近的是來自法國的運動用品連鎖超市迪卡儂，但不同的是，迪卡儂更像是宜家，它主要銷售的都是自有品牌，而國美體育需要更多地與體育用品廠商和經銷商打交道。

　　盡管國美確實在零售領域擁有品牌、管理、資源、網(wǎng)絡、資金和人才優(yōu)勢，但與黃家所熟悉的電器領域不同，體育是另外一個行業(yè)。國美電器針對供應商的強勢地位源于它的規(guī)模。但國美電器擴大規(guī)模的那種方式卻不適用于體育行業(yè)。

　　國美體育無法像國美電器那樣讓資金滾動起來。在電器領域，國美可以收取進場費，也可以以拉長賬期的方式占用供應商貨款。有了這些進場費和供應商貨款，國美可以進行滾動式開店。

　　但是這套模式難以在體育行業(yè)奏效。在這個行業(yè)，沒有進場費一說，國美體育也因此聲明不收取進場費，而且，與電器行業(yè)即采即銷的模式不同，體育用品廠商們實行的是期貨制模式，每年召開兩次大型訂貨會，經銷商們要提前半年下單。而國美體育致力于建立的廠店直接對接的方式，對于廠商們來說，還只是處于嘗試階段。

　　而且，鑒于國美電器在行業(yè)內獲得優(yōu)勢地位后實行的那套盤剝供應商的做法，體育用品廠商在跟國美體育合作時也會有所忌憚。

　　北京大新體育發(fā)展有限公司（下稱大新體育）是中國最大的高爾夫用品經銷商，同時也擁有自己的高爾夫用品品牌，它是國美體育第一批洽談合作的供應商之一。國美電器原先負責音響類產品采購的負責人代表國美體育與大新體育談判，前者承諾說，國美體育不收進場費，駐店促銷也都是國美體育的員工，而且承諾賬期為7天，不收取保證金等其它名目繁多的費用。

　　但大新體育方面仍有顧慮。它的一位不愿透露姓名的負責人說，此前他與國美電器在手機業(yè)務上有多年合作，但那段經歷并不十分愉快，最早國美對手機供應商也是7天賬期，但隨后調整為30天，然后是60天，其它費用和條件也越來越多。

　　而且，在體育行業(yè)，大型經銷商已經建立起了強大的壁壘。在國美體育開業(yè)時，傳統(tǒng)的體育用品經銷商已經把店開到了每個角落。這其中最大的兩家是百麗國際和臺灣寶成，前者是耐克、阿迪達斯在中國最大的代理商，旗下的運動連鎖品牌滔博體育在全國有超過3200家門店；而后者是全球最大的運動鞋生產商，旗下有勝道品牌，目前合資自營和加盟店總數(shù)超過8500家。這種規(guī)模優(yōu)勢，讓它們可以在訂貨會上爭取更多折扣。

　　“在3C領域渠道更強勢，但體育行業(yè)內廠家和大型經銷商的控制力更強，國美毫無優(yōu)勢�！贝笮麦w育的負責人說。

　　要建立起優(yōu)勢，國美體育需要具有一定的規(guī)模，但是因為沒有進場費收入，原來的賬期策略也難以奏效，要擴大規(guī)模就需要依靠自有資金。如果要實現(xiàn)今年27家的開店計劃，黃光裕家族預計至少將投入3億元。但不清楚現(xiàn)在他們是否還有自信來冒一次險。