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四大國內(nèi)運動品牌混戰(zhàn)中上演差異化競爭

2011-05-19 14:41:01 來源：華體網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】

    PK樣本選擇：匹克、361°喬丹、特步

　　“匹克，拼到底”；“361度，多一度熱愛”；“喬丹，跨越，新生”；“特步，讓運動與眾不同”……正是在這些耳熟能詳?shù)摹翱谔枴敝�，本土運動品牌誕生、成長，并在眾多洋品牌割據(jù)的市場中贏得一席之地。如今，不論大都市還是小縣城，都能找到它們的零售店，物美價廉的產(chǎn)品也獲得越來越多消費者的認(rèn)可。不僅如此，本土運動品牌已不滿足于國內(nèi)市場的布局，正積極向國際市場進軍。

　　在由《福布斯》中文版偕同全球最大的品牌咨詢公司Interbrand聯(lián)合發(fā)布的“2010中國品牌價值排行榜”中，李寧、安踏、361°、匹克四大運動品牌進入50強。記者選擇了其中的361°、匹克，以及未進50強的喬丹、特步（均屬于晉江系的運動品牌）進行比較�？此鼈兪侨绾卧诒姸噙\動品牌的混戰(zhàn)中進行差異化定位，并脫穎而出的。

　　品牌介紹

　　匹克　　體育成立于20世紀(jì)80年代，是中國領(lǐng)先的運動用品公司之一，主要從事設(shè)計、開發(fā)、制造、分銷及推廣匹克品牌的運動產(chǎn)品，包括運動鞋類、服裝及配飾。匹克在產(chǎn)品研發(fā)和制造上一直致力于產(chǎn)品功能性、舒適性、專業(yè)性的不斷提升和突破，結(jié)合產(chǎn)品定位和人體工程學(xué)、美學(xué)原理，研發(fā)制造出具有匹克風(fēng)格的系列專業(yè)運動鞋。

　　361度　　國際有限公司是一家集品牌、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)銷為一體的綜合性體育用品公司，其產(chǎn)品包括運動鞋、服裝及相關(guān)運動配件等。2005年、2006年，361°相繼獲得“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”等榮譽，迅速成長為行業(yè)領(lǐng)跑者。

　　喬丹　　從2000年到2010年，喬丹體育走過了穩(wěn)步成長的十年。喬丹體育致力于為消費者提供專業(yè)的運動服飾用品及系列運動產(chǎn)品，幫助運動愛好者追求卓越的運動表現(xiàn)，創(chuàng)造更加美好健康的生活方式。多年來，喬丹體育已贏得“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”等榮譽。

　　特步　　特步（中國）有限公司是一家集綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運動鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)。2001年，公司總裁丁水波創(chuàng)立了國內(nèi)第一家時尚·運動品牌——特步，并首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，推動了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實施。特步曾連續(xù)2次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號。

　　網(wǎng)站體驗

　　匹克 NBA明星唱主角

　　匹克官方網(wǎng)站的主角無疑是其簽約NBA球星們，“凱文勒夫進入全明星、NBA扣籃大賽、NBA眾明星拜年、巴蒂爾博客、基德博客”，無不詮釋著這個品牌與籃球千絲萬縷的聯(lián)系。在品牌介紹中，展示了其旗下的15名NBA球星，以及所冠名、贊助的體育賽事等�！捌タ水a(chǎn)品”欄目中無法查詢到新近上市的產(chǎn)品，“營銷網(wǎng)絡(luò)”欄目也無法查詢具體的專賣店信息。

　　361°主打大運會

　　“從亞運到大運，始終以熱愛支持，深圳2011世界大運會全球合作伙伴�！贝蜷_361°官方網(wǎng)站，撲面而來的便是有關(guān)大運會的宣傳畫。網(wǎng)站的“熱愛主場”欄目下設(shè)亞運主場、籃球館、足球場、跑客室、跳水臺、乒乓廳等子欄目，分別介紹該項目的前沿賽事、相應(yīng)產(chǎn)品“裝備”等，且都以相應(yīng)的賽場作為背景。在“科技體驗館”中，可互動式體驗361°的多項前沿科技，通過移動鼠標(biāo)就能形象地了解各項技術(shù)運用到運動鞋后所起的作用。

　　喬丹突出民族品牌身份

　　喬丹體育的官方網(wǎng)站以紅色突出了其“民族品牌”身份。主頁中著重介紹了喬丹第6屆中國運動裝備設(shè)計大賽，喬丹快樂體育基金運動成長計劃和喬丹輕透系列產(chǎn)品等信息。在“喬丹專賣店”欄目中可以查詢?nèi)珖鞯貙Ｙu店的地址和詳細(xì)信息，“運動科技”欄目介紹了“賓霸技術(shù)”和“ACS技術(shù)”。不過，“喬丹裝備”欄目中則無法查詢產(chǎn)品信息。

　　特步更青春時尚

　　特步官方網(wǎng)站以綠色為背景，在首頁使用大面積動畫展示其贊助的英超伯明翰隊裝備。在網(wǎng)站的互動娛樂版塊，設(shè)有“游樂場”“星光大道”“時尚匯”等子欄目，供網(wǎng)友互動交流；“潮品地帶”展示了最新款產(chǎn)品信息；“X-power”版塊通過動畫的形式解析產(chǎn)品蘊含的科技。網(wǎng)站處處可以見到李霄云、郁可唯等代言人形象，也體現(xiàn)著這一運動品牌所特有的娛樂氣息。

　　門店數(shù)量

　　匹克　截至2010年底，匹克銷售網(wǎng)點已達(dá)到7224家。

　　361°　2010年下半年，361°門店數(shù)量達(dá)到7263家。

　　喬丹　喬丹在全國有5000多家銷售網(wǎng)點，在北京有150余家門店。

　　特步　 2010年底，特步品牌零售店及旗艦店數(shù)目分別約為7000家及40家。

    產(chǎn)品屬性

　　匹克　361° 喬丹　特步

　　籃球鞋（男）　11款　3款　 12款　2款

　　148元—349元　198元—268元　239元—391元　199元—229元

　　短袖T恤（男） 9款　 25款　10款　5款

　　59元—199元　 59元—135元　 80元—207元　 79元—95元

　　板鞋（女）4款　 9款　 8款　 9款

　　169元—239元　119元—225元　158元—21599元—179元

　　短袖T恤（女） 6款　 20款　16款　4款

　　49元—119元　 59元—135元　 71元—223元　 49元—79元

　　賽事贊助

　　匹克　　2005年，匹克與中國航天基金會簽約，成為中國航天事業(yè)合作伙伴。自2007年10月起，匹克就成為NBA中國獨家官方市場合作伙伴。2009年又成功與FIBA（國際籃球聯(lián)合會）簽約，成為其在亞洲區(qū)域的戰(zhàn)略合作伙伴。2010年，匹克與“斯坦科維奇洲際籃球賽”再續(xù)盟約，并將WTA球星奧爾加·格沃特索娃攬入旗下，發(fā)力網(wǎng)球領(lǐng)域。

　　361°　　2005年底，361°正式簽約“娛樂籃球”，攜手中央電視臺體育頻道共同打造風(fēng)靡全國的街頭籃球賽事。這以后，361°相繼贊助了中國乒乓球超級聯(lián)賽、廈門國際馬拉松賽、中國大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽（CUBS）、全國跳水錦標(biāo)賽等一系列賽事。

　　喬丹　　2007起至今，喬丹贊助了第八屆全國大學(xué)生運動會、第24屆世界大學(xué)生冬季運動會。同時，還成為中國大學(xué)生體育協(xié)會戰(zhàn)略合作伙伴，并將成為世界大學(xué)生夏季運動會中國代表團合作伙伴及裝備贊助商。

　　特步　　特步是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星代言運動品牌并用娛樂營銷推廣產(chǎn)品的品牌，特步所贊助的活動也不乏諸如勁爆音樂榜、快樂女生等娛樂活動。2010年和英超伯明翰俱樂部簽署長達(dá)五年的深度合作協(xié)議�！�

　　產(chǎn)品定位

　　匹克對于籃球事業(yè)的經(jīng)營精益求精，在渠道建設(shè)上特別開設(shè)籃球主題店，以自身多年積累的世界籃球文化和齊全完備的專業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)為籃球迷們營造一個夢想放飛的情感歸屬地。不過，打上深深籃球烙印的匹克還將觸角伸向了足球、網(wǎng)球、跑步等領(lǐng)域。

　　361°　　作為專業(yè)運動品牌，361°提供給所有熱愛運動的年輕消費者設(shè)計與科技兼?zhèn)涞倪\動產(chǎn)品，并鼓勵他們?nèi)橥度耄挥嫷檬У責(zé)釔圻\動。

　　喬丹　　200多人的專業(yè)設(shè)計團隊根植于運動科學(xué)研究，以專業(yè)的設(shè)計研發(fā)能力為基礎(chǔ)，為每一位熱愛運動的人士打造出別具一格、卓然不群的時尚風(fēng)范。喬丹從不同運動的專業(yè)性需求出發(fā)，以“為中國消費者量身打造”為目標(biāo)，致力于給消費者帶來舒適愉快的穿著體驗。

　　特步　　時尚動感青春活力，開創(chuàng)娛樂明星代言中國運動品牌的先河。根基在于體育運動，使命就是用時尚裝扮運動，讓運動與眾不同。時尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，體現(xiàn)了特步強調(diào)體驗式的運動和不為運動所累的玩運動態(tài)度。

　　款式價位

　　各運動品牌的產(chǎn)品種類大同小異，主要分為運動鞋系列、服裝系列和運動器材系列三大類。運動鞋系列涵蓋籃球鞋、跑鞋、休閑鞋、板鞋、專業(yè)鞋等；服裝系列涵蓋套服、單褲、風(fēng)衣、籃球服、衛(wèi)衣、長T、T恤、棉衣、專業(yè)服等；運動器材涵蓋包袋、護具、運動帽、球類、球拍、運動襪、運動包、針織產(chǎn)品等。

　　由于各品牌的官方網(wǎng)站均沒有全面的產(chǎn)品信息，而門店的貨品往往不全，記者只得在淘寶商城中的各品牌專營店查詢款式、價位等信息。以下信息來自淘寶商城的匹克官方旗艦店，361度鋒尚專賣店，喬丹官方旗艦店和特步誠悅專賣店。記者選擇了籃球鞋、短袖T恤等四項，比較各品牌的價格區(qū)間（均為網(wǎng)店價格，非市場價）。

　　網(wǎng)友評價

　　網(wǎng)友xps720：匹克運動鞋有不少年頭了，上學(xué)的時候買過它家的鞋。鞋底兒的耐磨度不是很好，不過在國產(chǎn)品牌里它不比李寧差多少�，F(xiàn)在的做工要比以前強多了，鞋很耐穿了，價格還算比較實惠。運動服的款式感覺一般，也就是性價比高些。上次和朋友去買了籃球鞋，試了試感覺彈性非常好，價格也不貴。

　　網(wǎng)友qing-feng：361度的風(fēng)格單就女裝來說即便是淑女也要帶著點運動風(fēng)，我覺得適合的人穿著才好看，一般人的風(fēng)格穿著只能是被淹沒。買過這個品牌的帽衫、鞋、褲子，質(zhì)量都不錯，不變形，價格適中。

　　網(wǎng)友好虎虎：喬丹比起以前的價格便宜了好多，夏天促銷挺多，網(wǎng)球裝好看，很有特色。但是做工用料略顯一般，服務(wù)還是不錯的。

　　網(wǎng)友嘴大：特步的鞋還可以，無論從款式還是在實用性上都還過硬。專賣店以白色為主色系，整潔大方，紅色的標(biāo)識格外顯眼。產(chǎn)品比較實在，適合一般老百姓消費，質(zhì)量也還過得去，就是設(shè)計有些一般，不是很有時尚感，女生的衣服也比較少，式樣不多。

　　》記者手記

　　買運動裝備，別只認(rèn)“洋品牌”

　　10年前提到運動品牌，人們會不自覺地想到耐克、阿迪達(dá)斯等響當(dāng)當(dāng)?shù)摹把笃放啤�。今天，提到運動服裝，人們一定還會想到李寧、安踏等本土品牌。從1990年“李寧”誕生，本土運動品牌走過了20年的傳奇發(fā)展之路。

　　2009年以來，運動品牌市場進入“國進洋退”的時代。國內(nèi)本土品牌迅速崛起，市場份額大幅增加、銷售網(wǎng)點以千位數(shù)擴張，更可喜的是從國外品牌手上奪回國內(nèi)市場占有率第一的寶座。以安踏為例，如今已開設(shè)7500個自有品牌專賣店，銷售額從2006年的12.5億元增加到74.1億元。

　　從價格上來說，本土品牌普遍比“洋品牌”低了很多。但這并不妨礙他們提供做工扎實、用料過硬的產(chǎn)品，較高的性價比也獲得了越來越多消費者的心。本土品牌也有自己的實驗室和研發(fā)能力，能夠滿足消費者不論是日常穿著還是運動訓(xùn)練的各種需求。

　　不過，也有專業(yè)人士指出，由于行業(yè)競爭激烈、品牌同質(zhì)化等因素，本土運動品牌的發(fā)展將面臨越來越大的壓力。正如觀眾對“體育明星+CCTV5廣告”的推廣模式早已產(chǎn)生審美疲勞。未來，本土運動品牌如何突破自我，提升品牌的吸引力，是值得關(guān)注和期待的。

　　《競報》聯(lián)合搜狐調(diào)查（截至5月18日15時）

　　馬上就要進入夏季了，你一定也會給自己添置一些運動裝備，以備“大干一場”吧。在本土運動品牌如雨后春筍般迅猛成長的今天，購買運動裝備早已不必只認(rèn)“洋品牌”。不過，由于品牌同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，僅晉江系運動品牌就有：安踏、361度、特步、喬丹、匹克、貴人鳥、鴻星爾克、德爾惠、美克、喜得龍等。面對如此眾多的品牌，你會如何選擇呢？

　　1.選購運動裝備時，您更加信賴洋品牌嗎？

　　A.是　 60%

　　B.不是 20%

　　C.無所謂　 20%

　　2.您對以下哪個運動品牌更有好感？

　　A.匹克 40%

　　B.361°20%

　　C.喬丹 20%

　　D.特步 20%

　　3.以下哪種品牌宣傳方式更能打動您？

　　A.冠名賽事 10%

　　B.明星代言 10%

　　C.產(chǎn)品科技 50%

　　D.不在乎，只有穿過才知道 30%

　　4.您購買服裝時最看重的因素是？

　　A.價格 20%