鴻星爾克“雙網(wǎng)齊下”：網(wǎng)球營銷+電子商務(wù)
【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】“TO BE NO.1”。這是著名運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克最響亮的口號(hào)，如今鴻星爾克又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。記者日前從鴻星爾克了解到，中國第一網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克與全球四大滿貫之一的澳大利亞網(wǎng)球公開賽達(dá)成合作協(xié)議，成為澳網(wǎng)中國地區(qū)特許授權(quán)產(chǎn)品合作伙伴，合作時(shí)間為3年。
澳大利亞網(wǎng)球公開賽是全球頂級(jí)的網(wǎng)球賽事之一，它和溫布爾登網(wǎng)球公開賽、法國網(wǎng)球公開賽、美國網(wǎng)球公開賽并稱“四大滿貫”。簽約澳大利亞網(wǎng)球公開賽，是繼2009年大手筆簽約上海ATP1000大師賽后，鴻星爾克在網(wǎng)球國際化戰(zhàn)略上又一戰(zhàn)略性推進(jìn)。
深耕網(wǎng)球營銷
澳大利亞網(wǎng)球公開賽也是“四大滿貫”賽事中每年最先登場的，自1905年創(chuàng)辦以來，至今已經(jīng)走過了百年歷史。這幾年，由于中國選手在澳網(wǎng)中的驚艷表現(xiàn)，澳網(wǎng)也越來越受到中國人民的廣泛關(guān)注，這也是鴻星爾克與澳網(wǎng)結(jié)緣的重要因素之一。
鴻星爾克副總裁吳榮照告訴記者，作為中國第一網(wǎng)球品牌，鴻星爾克對(duì)網(wǎng)球有著自己獨(dú)到的見解。幾年前，當(dāng)國內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛爭奪籃球、足球這些熱門賽事資源的時(shí)候，鴻星爾克毅然選擇了在中國還是冷門的網(wǎng)球，踏上了品牌差異化和國際化營銷的征程。通過與國際女子網(wǎng)球組織的合作，成功成為國際女子網(wǎng)球系列比賽的贊助商，并承擔(dān)了一系列賽事的組織、推廣、運(yùn)營的工作，開始了品牌成長最為重要的一步。
隨著中國女子網(wǎng)球在世界大滿貫比賽中的成功，特別是女子網(wǎng)球雙打項(xiàng)目在奧運(yùn)會(huì)上的奪冠，網(wǎng)球成為全國眾多體育迷關(guān)注的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌也加入了網(wǎng)球資源分割戰(zhàn)。“鴻星爾克與澳網(wǎng)的強(qiáng)強(qiáng)合作，是品牌國際化的重要一步和一個(gè)新的高度，通過網(wǎng)球賽事營銷和品牌推廣策略，提升品牌知名度和產(chǎn)品專業(yè)化�！睋�(jù)吳榮照介紹，與其他品牌做法不同的是，鴻星爾克的網(wǎng)球戰(zhàn)略并不局限于高端的賽事或頂級(jí)的明星，而是針對(duì)不同特性的群體，贊助的賽事覆蓋高端、中端、低端多個(gè)層面，既有上海大師賽、馬德里大師賽這樣ATP1000級(jí)別的賽事，又有多哈網(wǎng)球公開賽、斯圖加特公開賽這樣500積分乃至250積分的賽事；而在球員方面，除了羅雷布羅多、維克梅耶爾、菲利普·普茲斯內(nèi)等一眾實(shí)力不俗的名將外，旗下90后年輕球員的潛力和爆發(fā)力也不容小覷。
可以說，鴻星爾克對(duì)國際網(wǎng)球的理解和領(lǐng)悟越來越深透，對(duì)賽事和球員贊助的要求也不僅僅是停留在品牌曝光層面。本次鴻星爾克與澳網(wǎng)的合作，不僅彰顯了鴻星爾克的品牌實(shí)力，也是鴻星爾克網(wǎng)球國際化戰(zhàn)略的一次升華，通過與眾多級(jí)別網(wǎng)球賽事的合作，鴻星爾克不僅僅是宣傳了品牌，更大的意義在于推動(dòng)了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國的發(fā)展。
發(fā)力電子商務(wù)
多年來，鴻星爾克選擇了網(wǎng)球項(xiàng)目作為自己的營銷戰(zhàn)場，如今網(wǎng)球已不僅僅是鴻星爾克標(biāo)新立異、細(xì)化市場的品牌戰(zhàn)略，更是其面向消費(fèi)者所倡導(dǎo)“年輕、時(shí)尚、陽光”生活方式的品牌訴求，而在渠道建設(shè)方面，也隨之跟進(jìn)。
業(yè)內(nèi)人士分析，從目前情況來看，運(yùn)動(dòng)品牌在商場和一些連鎖超市銷量很大，因?yàn)樯虉龊统械娜肆髁亢艽螅炊乾F(xiàn)在運(yùn)動(dòng)城的銷量在不斷下降，這和運(yùn)動(dòng)城銷售的產(chǎn)品模式比較單一有關(guān)；選擇和部分商場合作，可以在減少成本的情況下多開店，多增加銷量�！半S著知名大品牌企業(yè)在全國各地的網(wǎng)點(diǎn)也不斷增多，為與商場談判，以及開店渠道多元化打下良好基礎(chǔ)�！�
目前鴻星爾克有6000多家門店，按照已透露的戰(zhàn)略計(jì)劃，每年門店數(shù)量會(huì)以2000多家的速度增長，在未來2~3年內(nèi)突破1萬家；采取多渠道、多元化的方式進(jìn)行開店，在部分城市，部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)NO.1的目標(biāo)，例如同一城市，根據(jù)不同的狀態(tài)進(jìn)行調(diào)整，以不同級(jí)別的店面進(jìn)駐，如旗艦店，工廠店等，還有已經(jīng)推出了6代形象店，終端形象與“年輕、時(shí)尚、陽光”的品牌特性日趨結(jié)合。
鴻星爾克瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體是年輕人，在年輕人最熱衷的消費(fèi)方式之一網(wǎng)購方面又有什么新舉措？記者了解到，早在2009年就已經(jīng)開始通過大型網(wǎng)絡(luò)商城做線上銷售的鴻星爾克，接下來將開展一系列相關(guān)的變革。
在吳榮照看來，線上線下的價(jià)格差，無疑是一個(gè)瓶頸，此前為了不擾亂專賣店的銷售，基本上價(jià)格是協(xié)同的，兩者沒有拉開距離�！皟r(jià)格差異是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下商品的基礎(chǔ)特征，是零售業(yè)保持活力的基本要素，試圖保持線上線下價(jià)格絕對(duì)一致，并非科學(xué)�！眳菢s照分析，作為新型的電子商務(wù)渠道，當(dāng)前的各種擔(dān)憂只是一個(gè)簡單的心理適應(yīng)過程，其實(shí)要堅(jiān)信一個(gè)主流意識(shí)：消費(fèi)者關(guān)心的是通過消費(fèi)帶來的價(jià)值，品牌商以及電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營商關(guān)心的是未來持續(xù)的回報(bào)，“綜合來看，如何讓電子商務(wù)這一線上渠道更健康地發(fā)展以符合零售發(fā)展規(guī)律，才是大家真正要關(guān)注的問題�！�
據(jù)透露，鴻星爾克將積極參與和推動(dòng)電子商務(wù)這一新型渠道的發(fā)展，通過品類管理或其他策略，讓線上商品的各種屬性更加符合消費(fèi)者的價(jià)值需求；未來3年內(nèi)，目標(biāo)是線上銷售能占到10%，達(dá)到以“億”計(jì)算的銷售額，這無疑將引發(fā)一場行業(yè)關(guān)注和新競爭。
