拷問李寧多品牌戰(zhàn)略 樂途3年虧損2億多

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】3月16日，李寧有限公司（以下簡稱李寧）公布2010年財報。財報顯示，在李寧的多品牌陣營中，高端品牌Lotto（樂途）已經(jīng)連續(xù)3年經(jīng)營虧損，到2010年年末，虧損額累計達(dá)到2.013億元（人民幣，下同）。不僅如此，2010年李寧旗下的另一品牌紅雙喜的利潤也下滑了2.1％。針對李寧多品牌之路受挫的現(xiàn)狀，關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司咨詢事業(yè)部策略顧問趙宇認(rèn)為，李寧不得不對于國際化、多元化和“90后”化等幾個戰(zhàn)略重點重新作出調(diào)整與取舍。

    Lotto連虧3年

    李寧2010年財報顯示，Lotto品牌息稅前利潤加折舊及攤銷為虧損9174.9萬元；而該項指標(biāo)在2009年為虧損5693.5萬元。對于Lotto連續(xù)虧損，李寧指出，“Lotto（樂途）品牌尚處于前期開發(fā)和推廣階段，承擔(dān)了較高的產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣開支�！�

    然而記者發(fā)現(xiàn)，Lotto的虧損其實已經(jīng)延續(xù)長達(dá)3年之久。李寧2008年至2010年財報顯示，2008年，Lotto品牌虧損1240萬元；2009年，Lotto品牌虧損大幅上升為7691萬元；而2010年，Lotto品牌虧損則進(jìn)一步躍升至1.12億元。該品牌業(yè)務(wù)已經(jīng)連虧3年，累計虧損2.013億元。

    對于Lotto并不理想的業(yè)績，李寧指出，“2010年集團(tuán)繼續(xù)加大對Lotto（樂途）品牌的渠道拓展。然而，受市場環(huán)境及競爭因素影響，2010年Lotto（樂途）品牌業(yè)務(wù)增長速度遜于預(yù)期�！�

    李寧補(bǔ)充表示，Lotto（樂途）品牌戰(zhàn)略于年中及時進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)調(diào)店鋪零售表現(xiàn)及盈利能力，合理控制渠道拓展速度與店鋪業(yè)態(tài)分布結(jié)構(gòu)，選擇重點市場進(jìn)行生意突破，“目前該業(yè)務(wù)正逐漸步入良性發(fā)展軌道。”

    2008年7月31日，李寧與來自意大利的運動時尚品牌Lotto簽約，獲得了Lotto商標(biāo)為期20年的獨家特許權(quán)，可在中國就特許Lotto（樂途）牌產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)、制造、營銷、宣傳、推廣、分銷及零售。為此李寧自2008年起每一年已平均支付1969萬元。

    不僅如此，李寧旗下另外一個品牌紅雙喜在2010年的表現(xiàn)也并不樂觀。財報顯示，2010年紅雙喜品牌盈利7187萬元，較上年減少了2.1％。

    與Kappa的前世今生

    Lotto的故事總讓人想起李寧同Kappa曾經(jīng)的過往故事，趙宇指出，“李寧再次獲得國際著名品牌的中國代理權(quán)，在某種程度上算是李寧對于高端化戰(zhàn)略的再度試水，同時希望借此進(jìn)一步挑戰(zhàn)國際一線品牌的統(tǒng)治地位�！�

    2002年2月，李寧與Kappa品牌實際擁有人、意大利品牌持有人BasicNet簽訂特許權(quán)協(xié)議，不過在5年合同到期之后，李寧卻放棄了Kappa。然而誰料脫離李寧后的中國動向（行情，資訊，評論）對于Kappa時尚體育精準(zhǔn)的定位，讓該品牌運營得風(fēng)生水起。在“錯失”Kappa后，這次李寧不惜以重金9.34億元拿下Lotto20年的特許經(jīng)營權(quán)。

    2007年，李寧品牌為李寧貢獻(xiàn)了高達(dá)42.44億元的收入，然而李寧旗下其他品牌僅為李寧貢獻(xiàn)了1.04億元，占總收入2.4％。隨后于2008年，李寧達(dá)成了與Lotto的合作，這一合作也說明李寧將目光瞄準(zhǔn)了中國快速增長的運動時尚市場。

    然而2008年之后，該品牌顯然沒有達(dá)到預(yù)想的業(yè)績，“Lotto作為國際知名品牌進(jìn)入中國市場，始終生存在水土不服的狀態(tài)下�！壁w宇指出，“一方面是產(chǎn)品線在中國市場沒有得到足夠的需求支撐，另一方面缺乏足夠的市場推廣，頗有幾分曲高和寡的意味。李寧的介入同樣沒有從根本上解決Lotto長期面臨的問題�！�

    “Kappa的成功在于擁有了較為清晰的市場定位和天然的國際背景，同時得到了消費者和資本市場的認(rèn)同�！壁w宇表示。

    “對Lotto而言，還沒有給出讓消費者認(rèn)同的核心價值，而所謂高端品牌也還需要更為明確的特別是來自產(chǎn)品層面的支持。”趙宇補(bǔ)充道。

    “專業(yè)化是體育用品行業(yè)發(fā)展的重要方向之一，李寧通過并購強(qiáng)化了乒乓球、羽毛球領(lǐng)域的專業(yè)化屬性，在戰(zhàn)略層面是沒有任何問題的。只是由于乒羽項目自身的特性，發(fā)展的空間和潛力都相對有限�！壁w宇補(bǔ)充。

    趙宇同時表示，“如果考慮到專業(yè)品牌的項目自身特性，某些相對小眾的領(lǐng)域可能在銷售額層面，在很長時間維持相對穩(wěn)定的水平，但并不意味這樣的并購戰(zhàn)略就是失敗。在某些時候李寧這種橫向并購策略在品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面具有更重要的意義�！�

    只是，在多品牌運作的過程中能否同品牌的發(fā)展策略和市場需求相一致，將成為評判的核心標(biāo)準(zhǔn)。趙宇感嘆，在李寧大刀闊斧改變自身的時候，“多品牌戰(zhàn)略也需要有所改變了�！�