重整銷售渠道李寧開展“冬季保衛(wèi)戰(zhàn)”

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】按照李寧公司公布的信息顯示，2011財政年度第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會已結(jié)束，按照零售吊牌價計算的訂單總值與2010年同期相當(dāng)，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%。因給予經(jīng)銷商批發(fā)折扣作出調(diào)整，訂單總值按批發(fā)出貨計算同比下降約6%，且訂貨量也出現(xiàn)下降。

    在李寧公司發(fā)出上述消息后，多家機(jī)構(gòu)表示對李寧持唱空態(tài)度，隨后引發(fā)李寧股價連續(xù)下挫，兩個交易日市值合計蒸發(fā)45億港元。

    面對資本市場的反應(yīng)，李寧公司的發(fā)言人稱，“股價表現(xiàn)是市場的行為，我們會繼續(xù)把業(yè)務(wù)做好�！�

    渠道之困

    但市場的失望態(tài)度也使李寧公司重新審視自身的傳統(tǒng)分銷渠道。

    李寧公司發(fā)言人稱，李寧公司目前有129個經(jīng)銷商及超過2000個分銷商。大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營2家店。其實(shí)，超過1700個分銷商僅經(jīng)營1間店。

    這種“小而散”的分銷隊(duì)伍背后，則是參差不齊的管理能力�！拔覀兞粢獾酱蟛糠值姆咒N商的零售管理能力、貨品采購能力及產(chǎn)品生命周期的管理都比較弱，導(dǎo)致他們的單店效益及經(jīng)營利潤率都不理想，而他們也缺乏店鋪數(shù)規(guī)�？蓭�來的規(guī)模效應(yīng)。”上述發(fā)言人稱。

    此外，隨著體育用品市場的快速變化，以及國家持續(xù)城市化，體育用品正形成消費(fèi)升級，對產(chǎn)品及品牌有更高層次的需求。與此同時，經(jīng)銷商和分銷商都面臨成本快速上漲的壓力，特別是人工成本和房租上升。

    對于訂單數(shù)的下降，業(yè)內(nèi)資深人士王一鳴稱，“不像安踏體育等競爭對手，李寧過去數(shù)年一直在渠道整合上止步不前，使得李寧作為一個相對較老的品牌，在擁有多個品牌代理的代理商那里，并無太多提升市場銷量的空間。”

    “冬季保衛(wèi)戰(zhàn)”

    面對現(xiàn)狀，李寧正展開一場“冬季保衛(wèi)戰(zhàn)”。

    “未來的發(fā)展關(guān)鍵要提高現(xiàn)有店鋪的經(jīng)營效率，”李寧公司新聞發(fā)言人稱，“我們及早正視問題，主動提出改革其分銷體系，包括對低效率的分銷商進(jìn)行整合，改善店鋪的結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)產(chǎn)品生命周期管理，增加給經(jīng)銷商的折扣率等措施，目的就是要解決零售環(huán)節(jié)面臨的挑戰(zhàn)�！�

    事實(shí)上，李寧公司已經(jīng)展開了一項(xiàng)旨在提升渠道效率的改革措施。重要的一項(xiàng)，即“通過讓那些更有效率的比較大的經(jīng)銷商，或者想進(jìn)一步發(fā)展的分銷商對他們的店鋪進(jìn)行收購，同時，我們也會鼓勵大型經(jīng)銷商增加經(jīng)銷商直營店鋪的數(shù)量�！�

    據(jù)了解，李寧公司未來會對其超過2000個分銷商進(jìn)行整合，將有500-600個分銷商會被淘汰出李寧的分銷體系。