李寧品牌定位重新謀變

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和無(wú)數(shù)次討論之后，李寧公司還是決定挑戰(zhàn)菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改變它將是無(wú)比艱難的�！�2010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布其沿用了多年的李寧LN舊logo正式為“李寧交叉動(dòng)作”新logo替代。與此同時(shí)，李寧公司推出的新廣告“make the change”以鋪天蓋地之勢(shì)迅速占領(lǐng)了電視、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒體，“90后李寧”的閃電式字體沖擊著消費(fèi)者的眼球。

    世界無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化之中，企業(yè)只有隨時(shí)而變才能與時(shí)俱進(jìn)。但是，李寧公司真的到了必須拋棄“舊地圖”尋找新大陸的時(shí)候嗎?時(shí)機(jī)何在?新的指南針何在?其擁躉是否會(huì)追隨其尋找新大陸?李寧公司期待的90后消費(fèi)群體會(huì)改變已有的認(rèn)知，贏糧而景從嗎?

    市場(chǎng)“夾板氣”

    也許新的廣告語(yǔ)說(shuō)明了李寧公司此番戰(zhàn)略大調(diào)整的初衷：“不是我喜歡標(biāo)新立異，我只是對(duì)一成不變不敢茍同�！惫什阶苑獗厝粫�(huì)被市場(chǎng)淘汰，李寧公司面對(duì)的嚴(yán)峻形勢(shì)是促使它不得不變的一大原因。

    從“一切皆有可能”開(kāi)始，李寧逐漸發(fā)展成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品行業(yè)本土企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，然而，當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者就要有時(shí)刻被競(jìng)爭(zhēng)者超越的心理準(zhǔn)備。前面是耐克和阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際巨頭，后面是不懈追趕的安踏、特步等中國(guó)本土企業(yè)的挑戰(zhàn)者。李寧公司當(dāng)初建立并倚重的中高端市場(chǎng)定位空間遭到了前所未有的擠壓�！叭绻�我沒(méi)錢，就去買便宜些的安踏;如果我有錢，為什么不去買國(guó)際品牌耐克和阿迪達(dá)斯?”于是，這個(gè)左右逢源同時(shí)又備受“夾板氣”的市場(chǎng)空當(dāng)已經(jīng)不像一個(gè)空當(dāng)，以“市場(chǎng)夾縫”形容恐怕更為恰當(dāng)。腹背受敵的李寧公司承受著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，“變”是它勢(shì)所必然的戰(zhàn)略選項(xiàng)。

    市場(chǎng)壓力是一方面，然而更多的是亟待把握的市場(chǎng)機(jī)遇。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，每年中國(guó)中學(xué)生、大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的支出，與美國(guó)中學(xué)生、大學(xué)生的支出相當(dāng)。中國(guó)以90后為代表的年輕消費(fèi)群體正在成長(zhǎng)起來(lái)，作為體育用品品牌，搶占這部分潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)具有非同一般的意義。

    與此同時(shí)，李寧公司不斷受到“l(fā)ogo抄襲耐克、slogan抄襲阿迪達(dá)斯”的質(zhì)疑和詬病。在北京奧運(yùn)會(huì)上驚鴻般掠過(guò)天空之后，李寧必須乘勢(shì)追擊，利用奧運(yùn)營(yíng)銷的余熱讓自己的品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有更大的份額，進(jìn)而拓展國(guó)際市場(chǎng)。李寧公司2009年年報(bào)顯示，其全年?duì)I業(yè)收入為人民幣83.87億元，而阿迪達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額約為人民幣70億元。李寧公司在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，正是進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的大好時(shí)機(jī)。對(duì)于李寧公司抄襲的質(zhì)疑，也許中國(guó)消費(fèi)者并不在意，但是國(guó)外消費(fèi)者是否會(huì)接受這個(gè)“抄襲版”的中國(guó)制造呢?

    在李寧公司未來(lái)十年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，2009年~2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段;2014年~2018年為全面國(guó)際化階段，目標(biāo)是進(jìn)入世界體育品牌前五名和成為中國(guó)體育品牌第一名。然而，按照通用的“國(guó)際化”標(biāo)準(zhǔn)(海外市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度達(dá)到20%以上)，目前李寧公司的海外貢獻(xiàn)度還不到2%。

    李寧公司CEO張志勇承認(rèn)，此次對(duì)品牌定位做出大幅度改變，也是出于國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的考慮：“先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。這種做法與某些企業(yè)的低價(jià)傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值�！�

    因此，李寧公司就有了新的logo、新的slogan、新的定位。李寧公司對(duì)自己做了一次大手術(shù)：品牌基因、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系等都做出了相應(yīng)的調(diào)整。李寧的的確確“make a big change”，但是消費(fèi)者能夠接受嗎?正如菲利普·科特勒先生所指出的—“建立定位以后再去改變它將是無(wú)比艱難的�！睅缀跛�有的經(jīng)營(yíng)者都知道這樣一個(gè)事實(shí)：沒(méi)有比消費(fèi)者更加固執(zhí)的人。他們?yōu)榱擞脧V告改變消費(fèi)者對(duì)自己的品牌已經(jīng)形成的市場(chǎng)認(rèn)知，不知浪費(fèi)了多少金錢�！叭藗兊南敕ㄒ坏┏尚�，就幾乎無(wú)法改變，憑著廣告這樣的微薄之力肯定不行，改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ㄊ峭ㄍ鶑V告災(zāi)難之路�！薄抖ㄎ弧芬粫�說(shuō)。

    那么，李寧公司除舊布新，是涅槃還是找死呢?

    質(zhì)疑“90后李寧”

    李寧公司對(duì)于自己變革能夠取得成功的信心也許來(lái)自其不斷變革的傳統(tǒng)。

    從創(chuàng)辦之初到現(xiàn)在，李寧公司經(jīng)歷了數(shù)次定位之變。最初，李寧公司還沒(méi)有專注于體育用品領(lǐng)域，機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式導(dǎo)致其盡可能地追逐利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。與之相對(duì)應(yīng)的，是李寧公司“出色源自本色”、“把精彩留給下一代”等毫無(wú)特色和企業(yè)文化特征的廣告語(yǔ)。2002 年，李寧重新進(jìn)行定位，明確專注于體育用品行業(yè)，并于當(dāng)年 9 月推出了那個(gè)家喻戶曉的口號(hào)—“一切皆有可能”，并于2003 年 5 月正式進(jìn)行推廣。

    經(jīng)過(guò)此次品牌重塑，李寧品牌逐漸為中國(guó)消費(fèi)者所熟悉，從2004年到2008年，李寧公司的收入和盈利每年都保持了30%以上的增長(zhǎng)速度。根據(jù)李寧公司2006年~2007年對(duì)消費(fèi)者所做的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)人群年齡整體偏大，35~40歲的人群比例為一半以上。顯然，對(duì)于體育用品品牌來(lái)說(shuō)，14~25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)群體。

    因此，李寧公司面對(duì)著這樣一個(gè)窘境：占消費(fèi)者比例一半以上的群體不是自己想要的消費(fèi)群體，拋棄他們必然會(huì)使李寧公司蒙受極大的損失;帶著他們前進(jìn)，如何吸引14~25歲年輕人群，使品牌年輕化，則是一道有待解決的難題。

    但是在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，品牌年輕化是李寧公司的必然選擇。于是，在品牌年輕化的訴求下，90后開(kāi)始成為李寧公司追求的新目標(biāo)。李寧公司的品牌年輕化甚至跨越了80后消費(fèi)群體，直接將90后作為靶心�！靶聵�(biāo)志的設(shè)計(jì)思路是為了順應(yīng)年輕消費(fèi)群體，特別是90后不斷求變的心理。”李寧公司CEO張志勇曾經(jīng)解釋說(shuō)。

    事實(shí)上，李寧公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整后，其備受專家和消費(fèi)者質(zhì)疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位�！�90后李寧”突出了具體的消費(fèi)群體，因此專家和消費(fèi)者指責(zé)李寧公司遺忘了其他消費(fèi)群體。有消費(fèi)者表示：“運(yùn)動(dòng)不分年齡，李寧公司不應(yīng)該劃出年代界限，否則在取悅90后的同時(shí)卻傷了70后、80后�！倍鴺I(yè)內(nèi)專家則指出：“如果這一套改變沒(méi)能取悅90后，李寧公司怕是賠了夫人又折兵�！�

    在目標(biāo)消費(fèi)群體的確定上，李寧公司面對(duì)的主要問(wèn)題是：新的定位是否會(huì)讓李寧品牌失去原有的消費(fèi)群體(占據(jù)一半以上比例的70后)?90后是否會(huì)買賬?以某個(gè)年份定義目標(biāo)消費(fèi)者，足以成為一種市場(chǎng)細(xì)分手段嗎?李寧品牌是跟著90后一起成長(zhǎng)，還是在90后長(zhǎng)大之后再將目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)00后?難道李寧公司準(zhǔn)備在10年后再推出“00后李寧”的品牌定位嗎?其實(shí)，這些都是李寧公司此次對(duì)品牌重新定位之前就應(yīng)該深思熟慮的問(wèn)題。

    未知的未來(lái)

    事實(shí)上，企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道任何一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，都可以視為一項(xiàng)大工程。而作為營(yíng)銷的根本，改變品牌定位對(duì)企業(yè)影響的范圍更大、程度更深、時(shí)間上也更持久。而營(yíng)銷4P無(wú)一不是為定位服務(wù)的，必然要隨著品牌定位的改變而改變。暫且撇開(kāi)品牌定位是否準(zhǔn)確問(wèn)題不談，李寧公司要讓“90后李寧”的定位發(fā)揮作用并占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，要做的事情遠(yuǎn)非換個(gè)口號(hào)和標(biāo)志那么簡(jiǎn)單。據(jù)悉，李寧公司內(nèi)部早已完成了包括組織架構(gòu)、產(chǎn)品系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、市場(chǎng)系統(tǒng)等在內(nèi)的一系列調(diào)整，而更換logo和slogan不過(guò)是此次李寧品牌重塑活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)。

    “我們要建立品牌個(gè)性，讓我們的品牌真正成為消費(fèi)者心目中一個(gè)真正有情感溢價(jià)的品牌，成為一個(gè)時(shí)尚、酷并具備全球視野的體育品牌�！睆堉居氯绱嗣枋隼顚幑�司未來(lái)要走的路。

    然而，對(duì)于聲稱自己不需要?jiǎng)e人安排路線的李寧公司來(lái)說(shuō)，它會(huì)在自己的規(guī)劃中迷路嗎?

    如果要在這條已確定的路上走下去，李寧公司面臨的必然是一次翻天覆地的大改變。

    首先，從定位的角度來(lái)講，李寧公司必須更加深入研究90后，了解他們的消費(fèi)偏好、接觸的媒體、購(gòu)買習(xí)慣、交流渠道等。比起80后，90后有著更加張揚(yáng)的消費(fèi)主張和獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，他們可支配的收入更多，消費(fèi)注重品牌，但品牌更換頻率高，喜歡嘗試新事物，崇尚新奇消費(fèi)，個(gè)性鮮明，有超前消費(fèi)意識(shí)，有“不斷求變”的特點(diǎn)。那么，李寧公司如何針對(duì)90后的本質(zhì)特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行品牌推廣并取得良好的效果，是其面臨的一大挑戰(zhàn)。

    其次，李寧公司必須設(shè)計(jì)、生產(chǎn)更能吸引90后消費(fèi)者的產(chǎn)品，這必然要基于對(duì)90后消費(fèi)者喜好的洞察才能成為現(xiàn)實(shí)。

    再次，進(jìn)入高端體育用品市場(chǎng)，甩掉尾隨身后的安踏等中國(guó)本土品牌，與國(guó)際品牌貼身肉搏，李寧不得不重新考慮其渠道布局和終端形象等問(wèn)題。截至2009年12月31日，李寧公司在中國(guó)市場(chǎng)共有8156家零售門店。據(jù)悉，舊標(biāo)志的李寧體育用品早已開(kāi)始大幅度降價(jià)促銷。按照計(jì)劃，李寧公司今年將在北京、上海、廣州、深圳等地開(kāi)設(shè)70家第六代旗艦店，這就意味著它將與耐克、阿迪達(dá)斯在一線市場(chǎng)進(jìn)行更為激烈的陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)，貼身肉搏在所難免。

    最后，也許最重要的是企業(yè)文化問(wèn)題，企業(yè)文化始終是中國(guó)本土企業(yè)的短板。李寧最近對(duì)媒體表示：“品牌是隨著時(shí)代前進(jìn)的，因此品牌也要保持活力。我覺(jué)得我的價(jià)值于公司不在于簡(jiǎn)單打造90后的那些時(shí)尚，更重要的是，我要貢獻(xiàn)給公司體育精神的內(nèi)涵�！�

    事實(shí)上，李寧的這句話才點(diǎn)到了靶心紅點(diǎn)，才是企業(yè)“萬(wàn)變不離其宗”的根本。

    第一步已然邁出，開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，“90后李寧”的箭能否射中目標(biāo)，其實(shí)，最為關(guān)鍵的是李寧公司的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌推廣能力。

    面對(duì)市場(chǎng)大考，李寧公司能交出一份什么樣的答卷呢?至少目前是一個(gè)未知數(shù)。