泉州運(yùn)動(dòng)鞋企亞運(yùn)營(yíng)銷大盤點(diǎn)

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-國(guó)內(nèi)市場(chǎng)】優(yōu)質(zhì)資源決定營(yíng)銷力

    談到體育營(yíng)銷，主題就是體育。體育是一場(chǎng)不分國(guó)界、民族、階級(jí)、鼓動(dòng)所有人的盛宴，它也是一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，對(duì)廣告主而言不僅是視覺(jué)盛宴，也是營(yíng)銷盛宴。

    體育營(yíng)銷不僅是針對(duì)體育愛(ài)好者的活動(dòng)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南非世界杯期間除了一部分人因?yàn)橄矚g足球關(guān)注世界杯外，更大一部分人是被“牽連”的，因?yàn)轶w育活動(dòng)有這樣的影響力，可以影響那些不太關(guān)注體育的人參與進(jìn)來(lái)。這就是體育營(yíng)銷的傳播力———不僅是核心的消費(fèi)者，包括不太關(guān)注體育的消費(fèi)者也有可能成為潛在的消費(fèi)者。

    如今體育營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到體育資源的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有了優(yōu)質(zhì)的體育資源，誰(shuí)就有在營(yíng)銷大戰(zhàn)中一決雌雄的底氣。縱觀國(guó)內(nèi)體育資源賽事，安踏占據(jù)了無(wú)與倫比的中國(guó)奧委會(huì)權(quán)益，讓它與中國(guó)體育的聯(lián)系變得更加緊密；361°憑借高級(jí)合作伙伴掙足眼球。在亞運(yùn)會(huì)期間，他們都增加了對(duì)市場(chǎng)的投入，整個(gè)市場(chǎng)都很活躍。

    除了活躍的有官方特征的廣告贊助商，還有很多都是熱情的非官方的贊助商。雖然相比安踏們手握權(quán)益的整體營(yíng)銷推廣，非官方贊助商們傳播能力在如今的時(shí)代是越來(lái)越弱了，不過(guò)，在大體育大事件中匹配品牌理念，結(jié)合地面終端活動(dòng)，博得出鏡機(jī)會(huì)對(duì)這些企業(yè)還是百利無(wú)弊。

    2010年不僅是“體育大年”，更是“體育營(yíng)銷大年”，溫哥華冬奧會(huì)、南非世界杯、廣州亞運(yùn)會(huì)三大頂級(jí)國(guó)際賽事交相輝映，伴隨其中的是中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷上的逐漸成熟。亞運(yùn)會(huì)作為今年年底重量級(jí)體育盛會(huì)，是泉州體育用品又一次難得的品牌展示機(jī)會(huì)，無(wú)論是亞運(yùn)贊助商還是非贊助商，在剛剛落幕的亞運(yùn)會(huì)上，安踏、361°鋪天蓋地的整合營(yíng)銷博得眾人眼球，再次獲得更多的品牌關(guān)注度和影響力。

    當(dāng)然，也有一部分企業(yè)通過(guò)曲線巧妙贊助等手段與高水平的國(guó)際運(yùn)動(dòng)賽事結(jié)合在一起，在一定程度上有效提升品牌的國(guó)際影響力，但并非所有企業(yè)都在這一盛會(huì)中大放異彩，畢竟，體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升為體育資源的比拼，誰(shuí)擁有了優(yōu)質(zhì)體育資源，誰(shuí)才將是營(yíng)銷盛宴的最后霸主。

    【安踏】領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候就能看到

    “安踏亞運(yùn)營(yíng)銷，側(cè)重點(diǎn)就在于，它是基于以領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助權(quán)益為核心的整合營(yíng)銷，這是和其他運(yùn)動(dòng)用品品牌不同的地方�！卑蔡じ笨偛脧垵�表示。

    廣州亞運(yùn)會(huì)還沒(méi)有開幕，安踏就獲得了一份意外收獲：安踏代言人、2008年北京奧運(yùn)會(huì)四人雙槳金牌獲得者金紫薇，依靠自己優(yōu)秀的成績(jī)及良好的外形被選定為廣州亞運(yùn)會(huì)開幕式當(dāng)晚引領(lǐng)中國(guó)軍團(tuán)的旗手。而憑借著與中國(guó)奧委會(huì)的合作，中國(guó)隊(duì)參加廣州亞運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備毫無(wú)疑問(wèn)落在安踏身上。

    “當(dāng)安踏與身著安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服的中國(guó)健兒一同曝光在電視熒幕、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)彩信中時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，安踏得到了數(shù)以億計(jì)的曝光，這是常規(guī)廣告所替代不了的�！睆垵龔�(qiáng)調(diào)。據(jù)悉，在這屆廣州亞運(yùn)會(huì)上，身著安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服的鏡頭成為曝光率最高的品牌之一。

    為此，安踏跟中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)體育的聯(lián)系變得更加緊密，除了廣州亞運(yùn)會(huì)，安踏還要為溫哥華冬奧會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)等十余項(xiàng)大型賽事的中國(guó)軍團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。按協(xié)議規(guī)定，除了訓(xùn)練和比賽外，運(yùn)動(dòng)員出席其他所有場(chǎng)合都需要穿著代表團(tuán)的官方服裝，而這些服裝上都印著醒目的安踏標(biāo)識(shí)。

    通過(guò)一系列的贊助、代言、廣告，安踏成為廣州亞運(yùn)會(huì)上曝光率最高的體育用品品牌，無(wú)論是在每個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，還是體育轉(zhuǎn)播中插播的安踏廣告，還有代言運(yùn)動(dòng)員在比賽中的表現(xiàn)，都在向觀眾傳遞著這樣一個(gè)信息：安踏與中國(guó)體育的發(fā)展密切相關(guān)。

    【361°】 海陸空三維戰(zhàn)術(shù)

    據(jù)了解，在簽約廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴以來(lái)，361°不斷整合國(guó)際資源，為本屆亞運(yùn)會(huì)打造了42項(xiàng)專業(yè)的賽事裝備;并攜手亞組委為亞運(yùn)會(huì)火炬手、志愿者、官員以及裁判員提供了高品質(zhì)和高文化附加值的系列裝備。不僅如此，361°先后成為中國(guó)國(guó)家現(xiàn)代五項(xiàng)隊(duì)、中國(guó)國(guó)家自行車隊(duì)等7支中國(guó)之隊(duì)的官方贊助商，同時(shí)也是馬來(lái)西亞、菲律賓等8個(gè)亞洲國(guó)家?jiàn)W委會(huì)的官方合作伙伴。

    據(jù)三六一度(中國(guó))有限公司體育市場(chǎng)中心總監(jiān)趙峰介紹，作為此次亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴之一，361°通過(guò)利用陸�？斩嗑S同步構(gòu)建，已在一定程度上占得了亞運(yùn)營(yíng)銷先機(jī)。在亞運(yùn)會(huì)期間，361°在全國(guó)31個(gè)省份及地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括超過(guò)5900家授權(quán)經(jīng)營(yíng)門店，在終端形象上會(huì)打造特有的亞運(yùn)主題空間形象，從而滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求及體驗(yàn)。

    而今年6月起，該公司同時(shí)在新浪、騰訊、SOHU、網(wǎng)易、貓撲等知名網(wǎng)站集中傳播關(guān)于亞運(yùn)精神的大型互動(dòng)活動(dòng)，為消費(fèi)者參與明年亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行預(yù)熱。在亞運(yùn)會(huì)倒數(shù)500天之際，“闊闊真公主號(hào)”滿載著亞洲20多個(gè)國(guó)家對(duì)2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的祝福緩緩駛?cè)胂愀郏?61°利用此次海上“絲綢之路”，在造訪的45個(gè)國(guó)家和地區(qū)，宣傳推介了自己的品牌，也為自己帶來(lái)了更多的知名度。

    除了在場(chǎng)外增加營(yíng)銷宣傳力度外，361°在競(jìng)技場(chǎng)上也不忘借自己高級(jí)合作伙伴的特殊身份，在亞運(yùn)會(huì)的品牌體驗(yàn)館中代表中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)了“零的突破”。據(jù)悉，在有著三星、中國(guó)移動(dòng)、廣汽集團(tuán)等十幾家亞運(yùn)會(huì)合作伙伴的品牌體驗(yàn)館中，361°品牌體驗(yàn)館是本屆亞運(yùn)會(huì)的唯一一家體育運(yùn)動(dòng)品牌體驗(yàn)館。該館亦是亞運(yùn)會(huì)歷史上的第一家中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌體驗(yàn)館。

    【匹克】 少出錢 巧擦邊

    2010年11月10日晚7點(diǎn)，第16屆亞運(yùn)會(huì)足球A組小組賽展開第二輪的爭(zhēng)奪，中國(guó)國(guó)奧對(duì)陣吉爾吉斯斯坦隊(duì)。整場(chǎng)比賽除了激烈的場(chǎng)面讓球迷印象深刻外，吉爾吉斯斯坦隊(duì)球員身上的匹克標(biāo)志也引人注目。這個(gè)標(biāo)志，對(duì)于長(zhǎng)期關(guān)注NBA等國(guó)際籃球比賽的中國(guó)球迷來(lái)說(shuō)并不陌生。不過(guò)此次亞運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，匹克在足球隊(duì)服上的出現(xiàn)并不代表著從籃球轉(zhuǎn)向足球———這只是匹克對(duì)“西域”六國(guó)運(yùn)動(dòng)員的贊助方式之一。

    吉爾吉斯斯坦是中亞五國(guó)之一，因?yàn)橹�前與中國(guó)男足暫無(wú)交戰(zhàn)記錄，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)球迷可能還略顯神秘，而當(dāng)天他們身著中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌匹克上場(chǎng)，讓中國(guó)觀眾眼前一亮，平添幾分親切，引來(lái)更多關(guān)注。對(duì)于一向關(guān)注專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)的匹克來(lái)說(shuō)，此番動(dòng)作引發(fā)了業(yè)內(nèi)不同猜想。

    據(jù)了解，此次出征廣州亞運(yùn)會(huì)，匹克與六個(gè)國(guó)家的運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)密切聯(lián)手，包括伊拉克國(guó)奧代表團(tuán)、黎巴嫩國(guó)奧代表團(tuán)、塔吉克斯坦國(guó)奧代表團(tuán)、巴勒斯坦國(guó)奧代表團(tuán)以及伊朗國(guó)家籃協(xié)、吉爾吉斯斯坦國(guó)家足協(xié)。

    對(duì)于此次亞運(yùn)營(yíng)銷行動(dòng)，匹克CEO許志華表示：“借助亞運(yùn)會(huì)的高關(guān)注度，結(jié)合匹克品牌自身的定位特點(diǎn)，我們持續(xù)了高額有效的投入、不斷完善的配套、統(tǒng)一的規(guī)劃等一系列做法，這是為了加強(qiáng)品牌的專業(yè)屬性，同時(shí)也為匹克發(fā)展成為國(guó)際專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)品牌打下基礎(chǔ)�！�

    【貴人鳥】另辟蹊徑“玩小球”

    與以上品牌贊助國(guó)內(nèi)外國(guó)家隊(duì)的方式不同，來(lái)自泉州的另一運(yùn)動(dòng)品牌貴人鳥選擇了自己的方式———贊助國(guó)家小球中心八支球隊(duì)的訓(xùn)練服、比賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服。

    本屆亞運(yùn)會(huì)除了安排28個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目外，還設(shè)置了14個(gè)具有亞洲地區(qū)特色和群眾基礎(chǔ)的競(jìng)賽項(xiàng)目。其中，板球項(xiàng)目首次被引入亞運(yùn)賽場(chǎng)，東南亞的藤球也使亞運(yùn)會(huì)更添地域魅力，這將進(jìn)一步推動(dòng)小球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的全民普及和發(fā)展。貴人鳥董事長(zhǎng)林天福表示：“亞運(yùn)會(huì)傳遞的是一種參與的理念，要將全民體育放到運(yùn)動(dòng)的舞臺(tái)中央。畢竟亞運(yùn)會(huì)是一個(gè)歡樂(lè)的聚會(huì)，不僅僅是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員參加比賽，各參與方還能從中感受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，感受廣州亞運(yùn)會(huì)的激情。”

    作為中國(guó)國(guó)家小球運(yùn)動(dòng)隊(duì)獨(dú)家贊助商，此次貴人鳥向公眾展示了全新的亞運(yùn)會(huì)專用裝備，共有30多個(gè)品類，包括比賽服、圓領(lǐng)T恤、絨衣套裝、短棉服、拉桿包等。此外，貴人鳥還精心制作了全新廣告，視頻中可以看到貴人鳥贊助的亞運(yùn)會(huì)服裝和具有強(qiáng)烈打擊感的動(dòng)作，宣傳內(nèi)容中注入了近距離的高爾夫球、臺(tái)球、保齡球等運(yùn)動(dòng)在技能攻擊時(shí)碰撞產(chǎn)生的“圣火”火花元素。