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李寧換標(biāo)背后只為了不再尷尬?

2010-07-05 09:30:31 來源: 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

    中國(guó)鞋網(wǎng)7月05日訊,在20年的時(shí)間中,消費(fèi)者們已經(jīng)習(xí)慣了李寧的經(jīng)典LOGO,也已聽?wèi)T了“一切皆有可能”這句令人無限想象的李寧口號(hào)。然而,本月開始,這一切都將重新開始。

    李寧有限公司(簡(jiǎn)稱“李寧公司”)換了新LOGO,換了新口號(hào)。

    雖然新LOGO亮相后,外界的第一反應(yīng)是“變化不大”,然而,在此基礎(chǔ)上,李寧公司內(nèi)部已經(jīng)完成了包括組織架構(gòu)、產(chǎn)品系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、市場(chǎng)系統(tǒng)等在內(nèi)的一系列調(diào)整變化。這無異于再造李寧。

    李寧公司現(xiàn)在99%的業(yè)務(wù)都在中國(guó),但是它希望,通過更換新形象,到2018年時(shí),李寧能夠成為世界前5位的國(guó)際性體育品牌公司,國(guó)際市場(chǎng)份額占到總體銷售20%以上。

    換標(biāo)背后

    6月30日,李寧公司在北京發(fā)布了新LOGO。這是它成立20年來,第一次換標(biāo)。

    事實(shí)上,基于此,是三年中李寧公司內(nèi)部的一次涵蓋供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、渠道等整個(gè)組織體系的全面再造。

    李寧公司決定啟動(dòng)品牌重塑是在2007年,他們先是做了消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研;到2008年的3月份,產(chǎn)品的消費(fèi)者定位、品牌的定位、產(chǎn)品定位基本完成。李寧公司內(nèi)部的“再造”正式啟動(dòng)。

    變化之一是,設(shè)立了“戰(zhàn)略性市場(chǎng)部”,這個(gè)部門的人員由CEO本人親自挑選,向其直接匯報(bào)工作。他們的職責(zé)是按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的品類來規(guī)劃各品類中長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展,以及各品類的產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)傳播、銷售計(jì)劃等等!斑@些人都是高素質(zhì)的,因?yàn)榧纫衅放频母拍,又要生意的?jīng)驗(yàn)!睆堉居陆榻B,這個(gè)部門的組建歷時(shí)18個(gè)月,現(xiàn)在為止人員已經(jīng)到位。

    與之相呼應(yīng)的是,李寧公司的內(nèi)部管理組織架構(gòu)的調(diào)整。之前,李寧公司內(nèi)部是功能性的、平面的組織結(jié)構(gòu);再造過程中,縱向管理上,它按照運(yùn)動(dòng)品類來劃分管理業(yè)務(wù),比如羽毛球、跑步、籃球等,橫向的部門則有產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)、銷售、供應(yīng)。如此一來,重塑后的李寧公司,在內(nèi)部管理上變成一個(gè)矩陣式組織架構(gòu)。

    這個(gè)工作到2009年年底基本完成。在今年春節(jié)之后,李寧公司宣布了銷售組織的變革:銷售組織由總部控制,到變成現(xiàn)在三個(gè)大區(qū) (北區(qū)、東區(qū)和南區(qū)),獨(dú)立負(fù)責(zé)其區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷、分銷。

    這些嬗變,是在李寧公司內(nèi)部悄然發(fā)生的。對(duì)外,消費(fèi)者看到的將是李寧門店、產(chǎn)品的LOGO更換,以及升級(jí)版的新形象門店的推出。

    李寧公司COO(首席運(yùn)營(yíng)官)郭建新介紹,上半年新開了10家新形象的門店,到今年年底再新開50家,這些門店都是測(cè)試運(yùn)營(yíng)!暗矫髂辏覀兿M跍y(cè)試的基礎(chǔ)上能夠形成新一代店的設(shè)計(jì)形象,到2011年我們會(huì)逐步推廣開去!

    進(jìn)攻

    對(duì)于李寧品牌的重塑,業(yè)界最直觀的解讀是,它希望借此提升李寧品牌的定位。

    在此之前,中國(guó)體育用品市場(chǎng)已經(jīng)形成這樣的品牌格局:耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、特步。李寧被理解為是在高端與低端之間的“夾心層”。

    也就是說,李寧上要與耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng),下要與安踏競(jìng)爭(zhēng),“腹背受敵,活得很累”。

    李寧公司CEO張志勇說,李寧產(chǎn)品的價(jià)格與國(guó)際一線體育品牌相比大約低20%到30%,與其后的國(guó)產(chǎn)品牌相比大約高35%到40%。

    李寧希望處境能有所改變。

    李寧公司公開表示,在本次品牌重塑之后,李寧品牌將正式在一線城市推出,與耐克等國(guó)際品牌展開正面爭(zhēng)奪。包括升級(jí)版的新形象門店,將集中分布在一線城市。

    現(xiàn)實(shí)情況是,無論是李寧、安踏,還是匹克、361°,它們超過70%的店面分布于二、三線市場(chǎng),耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌則強(qiáng)勢(shì)占據(jù)一線城市。

    李寧上位的舉措之一是調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)。李寧公司COO郭建新表示,在北京、上海、廣州等一線城市,李寧門店內(nèi)中高端產(chǎn)品的比重將加大,而在四線城市將加大低端產(chǎn)品的投放比重。

    郭建新透露,在今年第四季度的訂貨會(huì)上,李寧產(chǎn)品的平均單價(jià)鞋類上漲了7%,服裝上漲超過10%。這是李寧公司有意識(shí)地把中高檔價(jià)位的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比重提升,而帶來的變化。

    在國(guó)際市場(chǎng)的拓展上,李寧公司已經(jīng)將東南亞、歐洲、美國(guó)作為第一目標(biāo)市場(chǎng)。在新加坡、美國(guó),李寧已經(jīng)推出了旗艦店。李寧公司CPO(首席產(chǎn)品官)徐懋淳介紹,在東南亞市場(chǎng),李寧公司將主推羽毛球類的運(yùn)動(dòng)用品,而在美國(guó)則希望主推籃球用品。

    事實(shí)上,這樣的國(guó)際化,意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。比如在美國(guó)籃球體育用品領(lǐng)域,耐克已經(jīng)成為市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)。體育資源(簽約運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì))與體育品牌的溢價(jià)能力正相關(guān),但是在美國(guó),耐克基本上壟斷了NBA的明星資源。

    目前,李寧公司主要的體育資源還是在中國(guó),而中國(guó)在足球、籃球、網(wǎng)球和高爾夫等能引發(fā)消費(fèi)時(shí)尚等體育項(xiàng)目中,還不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這些都使得李寧的品牌溢價(jià)能力短期內(nèi)難以與耐克、阿迪達(dá)斯媲美。

    李寧如何在海外市場(chǎng),說服渠道商、說服消費(fèi)者?張志勇并沒有正面回答,他透露,李寧公司設(shè)計(jì)的全球化分三步走,現(xiàn)在已經(jīng)完成利用國(guó)際資源、建立全球的系統(tǒng),接下來要做的是組織架構(gòu)的本地化。

    李寧公司的內(nèi)部管理架構(gòu)再造,已經(jīng)在為國(guó)際化埋下伏筆。在歐美市場(chǎng),體育品牌的渠道已經(jīng)是以運(yùn)動(dòng)品類為主導(dǎo)的模式,李寧需要入鄉(xiāng)隨俗。

    防守

    如果在李寧心系上位的時(shí)候,耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌,選擇在二、三線城市推出價(jià)位較低的產(chǎn)品,情形將會(huì)怎樣?

    耐克已經(jīng)預(yù)計(jì),未來五年其包括大中國(guó)區(qū)在內(nèi)的新興市場(chǎng)每年收入將以10%左右的速度增長(zhǎng)。這意味著,國(guó)際品牌在已經(jīng)占據(jù)中國(guó)一線市場(chǎng)主導(dǎo)位置之后,開始覬覦逐步顯示出消費(fèi)力的二、三線城市和三、四線城市。

    這是李寧此時(shí)提出品牌上位面臨的問題之一。

    如此一來,二、三線市場(chǎng)甚至縣級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),勢(shì)必將更加激烈。在福建漳平這樣的縣級(jí)市,已經(jīng)有了耐克的門店。

    對(duì)李寧公司來說,如何將渠道下沉到三、四線城市,同樣也是個(gè)挑戰(zhàn)。

    生于二線城市的福建晉江系公司,天生更熟悉在中國(guó)二、三線城市的經(jīng)營(yíng)門道,也更善于運(yùn)用促銷組合手段來吸引這類市場(chǎng)中價(jià)格敏感型的消費(fèi)者。過去三年中,安踏、特步、匹克等公司相繼上市,借助資本市場(chǎng)的力量,他們紛紛加快在二、三線城市開店的速度。

    時(shí)富證券研究部消費(fèi)品行業(yè)研究員廉波介紹,2009年第三、第四季度以及今年第一季度,李寧公司的產(chǎn)品折扣率為22%、20%、21%,而安踏則維持或者低于20%。

    張志勇透露,以往李寧公司給渠道的最低折扣是5折,以后會(huì)逐漸加大對(duì)它們的折扣,比如4.9折、4.8折。

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