鞋企德爾惠3000萬(wàn)買“露臉”機(jī)會(huì)

    中國(guó)鞋網(wǎng)04月14日訊，4年一屆的足球世界杯即將點(diǎn)燃戰(zhàn)火，綠茵場(chǎng)外的較量早已如火如荼。4月9日，中央電視臺(tái)2010南非世界杯節(jié)目廣告資源說(shuō)明會(huì)在廈門舉行，再次吸引了大量閩企的參與。

　　據(jù)估計(jì)，整個(gè)南非世界杯期間，福建企業(yè)在央視上投入的廣告將達(dá)億元以上。專家則建議，企業(yè)進(jìn)行世界杯營(yíng)銷應(yīng)該全方位借勢(shì)，而不僅僅是一種短期行為。

    德爾惠近3000萬(wàn)拔頭籌

　　據(jù)了解，今年世界杯期間，央視插播廣告的數(shù)量將不會(huì)增多，且將主要對(duì)直播比賽的賽前、賽中、賽后廣告段嚴(yán)格控制時(shí)長(zhǎng)，對(duì)欄目及版塊的冠名、特約等特殊廣告形式嚴(yán)格控制數(shù)量。對(duì)球迷而言，這可能是個(gè)好消息，但對(duì)于想在央視投廣告的企業(yè)而言，這無(wú)疑又是一場(chǎng)廣告大戰(zhàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，世界杯四年一次，中央電視臺(tái)作為2010年南非世界杯中國(guó)內(nèi)地電視與新媒體獨(dú)家持權(quán)轉(zhuǎn)播商，廣告資源非常稀缺，因此本屆央視世界杯廣告成為國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)的必爭(zhēng)資源。在2009年11月16~19日舉行的中央電視臺(tái)2010年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，包括阿迪達(dá)斯、可口可樂、嘉實(shí)多、百威啤酒、索尼等在內(nèi)的南非世界杯贊助商以及中國(guó)移動(dòng)、郎酒、青島啤酒、雪花啤酒、德爾惠、耐克等企業(yè)已經(jīng)提前獲得了“全天賽事套播”、“《射手榜》冠名”、“中央電視臺(tái)2010年世界杯賽事直播獨(dú)家特約”等廣告資源。

　　來(lái)自泉州的體育用品企業(yè)德爾惠為此付出了近3000萬(wàn)的價(jià)格，進(jìn)入首輪激戰(zhàn)，同臺(tái)演出的同行便是國(guó)際巨頭阿迪達(dá)斯和耐克。德爾惠副總裁何苦告訴記者，就廣告投放來(lái)說(shuō)，德爾惠在泉州同類體育用品算是比較保守的。但今年最受關(guān)注的，就是世界杯，央視當(dāng)然是最好的選擇。對(duì)于近3000萬(wàn)的價(jià)格，何苦覺得“很值”。“同樣進(jìn)入這次世界杯核心資源的，阿迪達(dá)斯本身是全球合作伙伴，花費(fèi)當(dāng)然是不能比的，耐克3000多萬(wàn)中了賽前的廣告套播，而我們是賽中正三位的廣告位，這些都是很不錯(cuò)的曝光機(jī)會(huì)”。

    三階段招標(biāo)

　　記者從本次招標(biāo)說(shuō)明會(huì)上了解到，央視2010年南非世界杯廣告產(chǎn)品分三批推出。第一批廣告產(chǎn)品包括賽事套指定位置，《豪門盛宴》特約等核心稀缺廣告產(chǎn)品，已于2010年黃金資源廣告招標(biāo)及簽約認(rèn)購(gòu)中銷售完成。第二批廣告產(chǎn)品包括賽事套播、欄目套播及貼片，欄目特約及部分版塊冠名等產(chǎn)品，在本次說(shuō)明會(huì)上發(fā)布。第三批廣告產(chǎn)品包括單場(chǎng)賽事廣告、時(shí)段套播等賽事周邊的廣告產(chǎn)品，將于2010年4月中旬發(fā)布。

　　“核心資源總是最受關(guān)注的，贊助商也有優(yōu)先權(quán)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，價(jià)格被迅速推高”。廈門潤(rùn)華白金廣告有限公司總經(jīng)理王志堅(jiān)告訴記者，和股市、房市一樣，資本的價(jià)格在提升，央視的廣告價(jià)格，特別是珍稀資源的廣告價(jià)格也在迅速提高。據(jù)介紹，本屆世界杯和上屆世界杯相比，廣告價(jià)格翻了一倍還不止，“原來(lái)一個(gè)賽事廣告套播可能是700多萬(wàn)，這次底價(jià)就超過(guò)1700萬(wàn)，最終競(jìng)標(biāo)到的，價(jià)格已經(jīng)接近3000萬(wàn)”。

　　據(jù)了解，在去年底，來(lái)自泉州的特步和三六一度分別成為央視體育頻道的戰(zhàn)略合作伙伴和“中央電視臺(tái)體育頻道服裝指定供應(yīng)商”，提前得到了世界杯營(yíng)銷的入場(chǎng)券。知情人士對(duì)記者透露，目前泉州幾個(gè)主要運(yùn)動(dòng)和男裝品牌都已經(jīng)確定了南非世界杯的廣告投放。據(jù)估計(jì)，按照泉企對(duì)體育營(yíng)銷的熱衷，整個(gè)南非世界杯期間，福建企業(yè)在央視上投入的廣告將達(dá)億元以上。

    全方位借勢(shì)

　　在世界杯即將到來(lái)之際，不少企業(yè)線上線下的活動(dòng)已經(jīng)全面鋪開，不少企業(yè)在專賣店打出了征集南非世界杯的看球團(tuán)有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，吸引了不少消費(fèi)者。

　　營(yíng)銷大師朱玉童說(shuō)，企業(yè)不應(yīng)該把體育賽事營(yíng)銷簡(jiǎn)單地看作是一種廣告和促銷手段，只希望在賽事期間，迅速提高自己的銷售收入，擴(kuò)大自己的品牌影響力。同時(shí)，在廣告投入方面不惜重金，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。這種短期行為，對(duì)企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力作用甚小。因?yàn)樵隗w育賽事中消費(fèi)者注意最多的還是賽事情況，對(duì)其他可能會(huì)忽略很多，鞋企如果只做短期營(yíng)銷，那在體育賽事結(jié)束后，消費(fèi)者依然不記得品牌，根本達(dá)不到效果。

    “企業(yè)贊助體育活動(dòng)，是一種借勢(shì)營(yíng)銷行為。無(wú)論是不是世界杯贊助商，只要能夠合理借勢(shì)，就可以讓體育精神更好地轉(zhuǎn)移到品牌上，讓品牌更好“補(bǔ)鈣”。同時(shí)，企業(yè)在品牌塑造的過(guò)程中，根據(jù)自身品牌定位，選擇合適的媒體，不論是全國(guó)的還是區(qū)域的，都是提升其影響力明智而理性的選擇�！�

    世界杯營(yíng)銷是為了什么？

    在招標(biāo)會(huì)上，主持人白巖松開了個(gè)玩笑，說(shuō)是前世界杯期間，友人問他，你們什么時(shí)候改成福建頻道了？都是福建的企業(yè)在做廣告？為此，今年的世界杯說(shuō)明會(huì)，央視只在全國(guó)選擇了北京、上海和廈門三個(gè)城市，閩企在其中的重要性可見一斑。

　　不可否認(rèn)，世界杯曾經(jīng)給泉企的發(fā)展帶來(lái)極大的推動(dòng)。2002年世界杯期間，七匹狼、勁霸、柒牌紛紛登陸央視，并以每家近千萬(wàn)的價(jià)格，一舉成為央視廣告新秀。當(dāng)幾個(gè)球星雄赳赳出現(xiàn)在畫面中，緊接著是一連串的勁射龍門，一個(gè)沒進(jìn)，最后，一個(gè)頗有氣勢(shì)的聲音旁白：“勁霸一出，誰(shuí)人能敵！”將勁霸的陽(yáng)剛之氣表現(xiàn)得淋漓盡致�！芭�人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求”！“柒牌西服，讓女人心動(dòng)的男人！”這些廣告語(yǔ)于極短時(shí)間內(nèi)響徹大江南北，柒牌一舉由一個(gè)區(qū)域品牌發(fā)展為全國(guó)性知名品牌。

　　2006年，在世界杯廣告推廣上嘗到甜頭的勁霸再度重拳出擊，將央視《2006年世界杯射手榜》冠名權(quán)攬入懷中，特步則冠名賽場(chǎng)速遞新聞欄目。此外，七匹狼冠名《超級(jí)隊(duì)報(bào)》欄目，并選擇《全天賽事套》、《豪門盛宴套》、《世界杯新聞套》等廣告項(xiàng)目。七匹狼集團(tuán)下屬的另一品牌與狼共舞以及利郎也紛紛選擇了套播的廣告項(xiàng)目。同時(shí)，斯得雅、希尼亞服裝、超達(dá)鞋業(yè)、大帝鞋服等新面孔也抓住機(jī)遇在世界杯期間亮相央視熒屏。

　　在2010年南非世界杯大幕即將揭開之際，除了德爾惠浮出水面，很多閩企含蓄地表示了參與的熱情，但只要世界杯還沒正式開踢，具體怎么做，始終都是商業(yè)機(jī)密，只能互相揣測(cè)而不能告知。

　　從2002年到2010年，8年時(shí)間讓泉州這些在央視上的老面孔經(jīng)歷了成長(zhǎng)壯大的歷程。不同階段，需求也不同，品牌的初始階段，可能是為了網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和招商，打開品牌的知名度，進(jìn)入品牌的發(fā)展階段后，則主要進(jìn)行品牌維護(hù)。2010年，你的世界杯營(yíng)銷是為了什么？明確了這點(diǎn)后，再找央視也不遲。