晉江品牌領(lǐng)舞中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)

　　中國(guó)鞋網(wǎng)1月15日訊，無(wú)論在北京的王府井大街，還是在偏遠(yuǎn)縣城的小巷，都會(huì)有身穿各種國(guó)產(chǎn)品牌體育服裝的人相互擦肩而過(guò)。這些運(yùn)動(dòng)品牌，以他們的不斷創(chuàng)新，向消費(fèi)者，也向耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)外知名品牌提醒著中國(guó)品牌的存在。

　　從孤軍作戰(zhàn)到“小魚(yú)吃大魚(yú)”

    在福建晉江數(shù)百米長(zhǎng)的陽(yáng)光路上，近10家專(zhuān)賣(mài)店在出售不同品牌的國(guó)內(nèi)體育鞋服產(chǎn)品：李寧、安踏、特步、361°、鴻星爾克、匹克等�！俺�了李寧牌外，中國(guó)十大體育鞋服品牌基本在晉江生產(chǎn)”，晉江國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)管理辦公室的姚遠(yuǎn)志對(duì)記者說(shuō)，目前，晉江年產(chǎn)10億雙運(yùn)動(dòng)鞋，市場(chǎng)份額占全國(guó)的40%，占全球的20%。

    1987年，17歲的丁世忠從父親手里接過(guò)1萬(wàn)元錢(qián)以及600雙從陳埭各個(gè)制鞋作坊里買(mǎi)來(lái)的鞋，到北京銷(xiāo)售。7年后，晉江一家制鞋作坊的門(mén)口第一次掛上了安踏的標(biāo)志。又過(guò)了十幾年，丁世忠成為安踏體育用品有限公司董事長(zhǎng)，安踏的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)8年在全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品中名列第一。

    隨后，晉江多家企業(yè)迅速崛起。鴻星爾克2005年在新加坡上市，特步和361°則分別于2008年和2009年在香港上市。大家你追我趕，細(xì)分市場(chǎng)，有序競(jìng)爭(zhēng)，抱團(tuán)發(fā)展，即使在金融危機(jī)的沖擊下，也沒(méi)有進(jìn)入“寒冬”。晉江正從主要經(jīng)營(yíng)旅游、休閑、運(yùn)動(dòng)類(lèi)鞋子的“鞋都”向經(jīng)營(yíng)體育用品、體育賽事的“體育之都”轉(zhuǎn)型。

    “中國(guó)本土消費(fèi)品牌的崛起挑戰(zhàn)著名外國(guó)品牌，已成為中國(guó)工業(yè)發(fā)展具有里程碑意義的趨勢(shì)。”英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》撰文稱(chēng)，“這些中國(guó)品牌聽(tīng)起來(lái)可能不太熟悉，甚至有點(diǎn)古怪。但現(xiàn)實(shí)是自然規(guī)律顛倒過(guò)來(lái)了，小魚(yú)開(kāi)始吃大魚(yú)了�！�

    從體育明星代言到娛樂(lè)明星代言

    早在1999年，安踏請(qǐng)男子乒乓球世界冠軍孔令輝做形象代言人，公司里許多人認(rèn)為一年為此花80萬(wàn)元，不劃算。丁世忠問(wèn)大家：“現(xiàn)在是認(rèn)識(shí)孔令輝的人多，還是認(rèn)識(shí)安踏的人多？”通過(guò)“明星+廣告”，安踏在偏居一隅的晉江聲名鵲起。

    特步公司副總?cè)~齊說(shuō)：“所有的運(yùn)動(dòng)用品都強(qiáng)調(diào)它的運(yùn)動(dòng)功能，而特步一上來(lái)就另辟蹊徑，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感覺(jué)，你可以去訓(xùn)練，可以去運(yùn)動(dòng)，但同時(shí)它會(huì)讓你更加漂亮，更加地吸引人�！碧夭较嗬^邀請(qǐng)謝霆鋒、周杰倫做代言人，徹底顛覆了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念。

    “運(yùn)動(dòng)是快樂(lè)的，運(yùn)動(dòng)是時(shí)尚的，享受運(yùn)動(dòng)，就是享受生活，這也正是鴻星爾克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)生活方式”，鴻星爾克的老總吳榮光說(shuō)。該公司代言人香港紅星陳小春和韓國(guó)歌后張娜拉，都充分表現(xiàn)了年輕人的率性而為——“想做就做”不過(guò)癮，還要大家“一起來(lái)吧”。

    請(qǐng)明星代言，企業(yè)想借助的是他們的知名度和影響力。在“草船借箭”后，再去完成從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員到普通消費(fèi)群體的嫁接。

    從硬拼、善拼到智拼

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)體育鞋服企業(yè)發(fā)展的第一階段是硬拼，企業(yè)家們?cè)谒伎既绾紊�存，拼的是苦力、體力和設(shè)備等；第二階段是善拼，企業(yè)家們開(kāi)始思考如何建立自己的品牌，實(shí)現(xiàn)從制作產(chǎn)品到推介品牌的轉(zhuǎn)變；第三階段是智拼，企業(yè)家們冷靜思考品牌可持續(xù)發(fā)展。

    隨著安踏、鴻星爾克等品牌從區(qū)域走向全國(guó)乃至世界，我國(guó)體育鞋服企業(yè)逐漸拋棄以往“明星＋廣告”的勇夫方式，轉(zhuǎn)而用謀略和現(xiàn)代企業(yè)管理打造品牌。

    “你的足弓較高，最好買(mǎi)能支撐高足弓的鞋”，記者在安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室脫鞋走了一段，電腦就將腳型掃描了出來(lái)，工作人員如是建議。智拼中最重要的一環(huán)是提高產(chǎn)品科技含量。安踏成為CBA聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴以來(lái)，花費(fèi)近千萬(wàn)資金，建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)高科技運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，提取CBA球員腳部數(shù)據(jù)，并測(cè)量所有CBA球員腳型，依此建立了中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)力學(xué)腳型庫(kù)。

    “這雙鞋賣(mài)得很火！”在廈門(mén)特步的一家店里，店員向記者推薦一款紅色的鞋子，“這叫風(fēng)火鞋”。以前的運(yùn)動(dòng)鞋多是黑白配、藍(lán)白配、灰白配，反正是素色的。特步做了一雙全彩色的風(fēng)火鞋，單款就賣(mài)了120多萬(wàn)雙。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)群更為龐大，覆蓋的不僅是體育人口，還有追求時(shí)尚的青少年。

    從贊助專(zhuān)業(yè)選手到兼顧體育愛(ài)好者

    安踏長(zhǎng)期贊助中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）和全國(guó)排球聯(lián)賽，并成為2009—2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。361°公司贊助第十一屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)浙江、江西、安徽、湖北、云南、甘肅、內(nèi)蒙古、寧夏、西藏等九省區(qū)的體育代表團(tuán)，打造專(zhuān)業(yè)賽事裝備和融入地域文化特征的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

　　以往，體育服裝企業(yè)贊助的多是專(zhuān)業(yè)賽事和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員。近年來(lái)，優(yōu)秀業(yè)余運(yùn)動(dòng)員或特點(diǎn)鮮明的體育愛(ài)好者也被納入贊助范圍。馬拉松賽因?yàn)橛袆?dòng)輒上萬(wàn)的業(yè)余運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者參與，常常成為體育用品公司爭(zhēng)搶的“灘頭”。有的公司給每位參賽者發(fā)放運(yùn)動(dòng)T恤，有的簽約贊助業(yè)余運(yùn)動(dòng)員參加國(guó)內(nèi)外賽事，有的大范圍獎(jiǎng)勵(lì)取得好成績(jī)的業(yè)余運(yùn)動(dòng)員。

　　專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、業(yè)余運(yùn)動(dòng)員、體育愛(ài)好者，層層構(gòu)建起體育人口的龐大金字塔。隨著全民健身的深入發(fā)展，業(yè)余運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者的基數(shù)將越來(lái)越龐大。贊助商將贊助范圍擴(kuò)大，在體育產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體中形成良性循環(huán)。