安踏借全球資源 謀本土市場

    【中國鞋網(wǎng)】美國當?shù)貢r間11月9日晚,安踏掌門人丁志忠與NBA火箭隊老板萊斯利·亞歷山大(Leslie Alexander)在寫著"共贏天下"的盟書上蓋上了雙方玉璽,標志著雙方正式結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟。

    此前一天,安踏已經(jīng)簽下火箭隊大前鋒斯科拉,使其成為繼史蒂夫·弗朗西斯之后又一名代言安踏的NBA球星。在成功完成上市融資之后,手握重金的安踏開始加強體育營銷攻勢。

    用音樂詮釋"永不止步"

    安踏能夠從前幾年掀起"造牌運動"的眾多鞋類企業(yè)中脫穎而出,體育營銷可謂功不可沒。

    "安踏是第一個'吃螃蟹'的品牌。"據(jù)安踏品牌副總監(jiān)任心照介紹:在當時的眾多鞋企之中,安踏率先利用央視的優(yōu)勢平臺進行品牌推廣,從而迅速提升品牌知名度。"孔令輝那句'我選擇,我喜歡'讓安踏變得家喻戶曉。"

    2006年9月,在多哈亞運會舉辦期間,安踏也推出了全新的品牌形象廣告。伴著皇后樂隊的搖滾金曲we are the champions和近乎黑白的廣告畫面,安踏打出了"永不止步"(Keep Moving)的品牌標語。

    we are the champions是由智威湯遜所推薦的,任心照告訴記者:安踏用音樂來詮釋"永不止步"的品牌內(nèi)涵,取得的營銷效果非常好。"因為我們選擇的歌曲非常有特點,激昂的節(jié)奏能夠詮釋運動的激情,非常符合安踏的廣告畫面和廣告理念,給消費者留下了深刻印象,對品牌推廣有很大的幫助。"

    任心照認為,品牌標語從"我選擇,我喜歡"到"永不止步"的升級換代,是一個非常自然的過渡。"'我選擇,我喜歡'更強調(diào)個性的張揚,'永不止步'則強調(diào),雖然你只是一個普通人,沒有天賦和過人的條件,家庭也不優(yōu)厚,但是通過自己的努力同樣可以獲得勝利。"

    安踏品牌總監(jiān)徐陽表示,盡管品牌標語有所調(diào)整,但安踏的品牌定位一直都很明確。"我們體育營銷的目標受眾是一群有夢想的普通年輕人,他們代表著國內(nèi)中等收入的年輕消費群體。在這個細分市場中,安踏有品牌力優(yōu)勢。在這個最大的市場中切到最大的那塊蛋糕,安踏就是贏家。"

    借全球資源 謀本土市場

    在這些大手筆的營銷活動背后,有著來自海外的資金支持。

    今年7月10日,安踏體育(ANTA Sports Products Limited)在香港聯(lián)交所(代碼:2020)掛牌上市,面向全球發(fā)售6億股,僅公開發(fā)售部分就獲得183倍的超額認購。加上超額配股部分,安踏融資超過35億港元,成為中國市值最高的體育用品品牌。

    休斯敦火箭隊老板亞歷山大就是安踏體育的大股東之一, 他以2.34億元認購了8.2%的股權(quán)。據(jù)安踏品牌副總監(jiān)任心照介紹:上市后安踏的綜合實力有了明顯提升,在國際資源的運用上也獲得了更大的平臺,安踏與火箭隊的戰(zhàn)略合作就得益于此。

    此次結(jié)盟也將為安踏帶來一系列合作計劃,任心照透露:"其中最為重要的是我們今年即將啟動的'新航線'計劃,我們會幫助中國最有潛力的年輕球員進入火箭訓練營!"

    在整合全球資源方面,安踏很早就開始了嘗試。

    早在2006年春,為了上市前的準備工作,安踏開始與多家國外咨詢顧問機構(gòu)頻繁接觸�？茽柲岚鼣埩税蔡さ膽�(zhàn)略制訂,美世外包了安踏的人力資源,畢馬威擔當了審計,智威湯遜負責品牌管理。

    "上市融來的資金,有助于安踏加快國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的擴張。"安踏公司品牌管理中心總監(jiān)徐陽介紹,上市融資30多億,大部分將用在廣告營銷和終端店面的ERP信息化建設(shè)方面。

    為加強對終端店的管理,安踏還引來了第三方調(diào)查公司作為"影子客戶"來對店面形象、進貨量、進貨結(jié)構(gòu)進行評分。

    為拓展零售市場,2006年10月,安踏成立了上海鋒線體育用品發(fā)展有限公司。該公司與阿迪達斯、銳步、Kappa等品牌進行了零售通路的合作。

    據(jù)安踏公司9月份公布的半年報顯示,安踏今年上半年經(jīng)營業(yè)績已超越去年的全年業(yè)績。

    徐陽說,簽約弗朗西斯和斯科拉對開拓海外市場會有幫助。但目前安踏海外銷售的比例很小,主要在東南亞和歐洲有近百家專營店。

    安踏(中國)有限公司的董事長丁志忠也明確表示,安踏仍將立足國內(nèi)市場。"中國市場太大了,國內(nèi)還有5億人買不起安踏的鞋。在未來5年內(nèi),爭取成為中國最大眾的品牌,將是安踏最重要的戰(zhàn)略目標。"

    走08路線 借奧運東風

    沒有一家體育用品公司敢忽視奧運營銷,安踏雖然不是北京奧運會的贊助商,但也不愿放過這次營銷良機。

    任心照告訴記者:安踏從兩年前就開始策劃奧運營銷戰(zhàn)略,并做出了3到5年的長期規(guī)劃。這在安踏的上市招股說明書中就有所體現(xiàn)——安踏所募得資金中的11億港元,將用于舉辦訂貨會、品牌推廣、贊助大型體育賽事和媒體廣告。

    徐陽告訴記者:"在這場巨大的品牌盛宴中,安踏要做的是講述中國人的奧運故事。"

    2007年8月8日,安踏在奧運會倒計時一周年之際,攜上市募集巨資之勢,發(fā)布了謀劃已久的系列廣告。一支名為<宣言篇>的奧運電視廣告開始投放媒體。

    安踏對這支廣告非常重視,任心照告訴記者:廣告投放前制作了彩色與黑白兩個版本,并進行了消費者調(diào)查,最后通過投票表決的方式確定投放彩色版的廣告。而在這支廣告之中,安踏延續(xù)了音樂營銷的路線,選用了皇后樂隊另外一支著名金曲we will rock you。

    在激昂的音樂之中,王皓、唐正東等多名安踏簽約的運動員在訓練場上揮灑汗水,廣告片在最后打出了"08等我來"的標語。

    很明顯,在奧運營銷方面,安踏也抓住2008這個數(shù)字做文章,與招商銀行開展的"我的2008"活動異曲同工。這樣既搭上了順風車,又規(guī)避了法律風險。

    對于明年的奧運營銷,安踏的整體戰(zhàn)略是:民族品牌講述中國人的故事。與其他品牌紛紛贊助國外奧運代表團和知名運動員不同,安踏把奧運贊助的重點放在了國內(nèi)。徐陽表示,安踏目前沒有簽約運動隊的計劃,而將以簽約國內(nèi)奧運奪金選手為主,去表達運動員的個人信念,講述他們努力拼搏后取得成功的故事。