耐克和湖南經(jīng)銷商之間的博弈

　　【中國鞋網(wǎng)】糾紛上升供應(yīng)商經(jīng)銷商博弈求解之一

　　BP案背后的經(jīng)銷合同風(fēng)險(xiǎn)控制 案例背景 BP能否單方面終止經(jīng)銷合同？ 　　

　　許多國際知名的品牌企業(yè)在進(jìn)入中國市場時(shí)，都習(xí)慣于采用特許經(jīng)營或特約經(jīng)銷商模式。兩者大致都包括商標(biāo)、標(biāo)識的使用許可、統(tǒng)一店堂布置、統(tǒng)一銷售價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一原輔材料供應(yīng)等內(nèi)容�！　�

　　很多情況下，供應(yīng)商和經(jīng)銷商是良好的商業(yè)合作伙伴。對供應(yīng)商來說，減少了人力資源成本和流動(dòng)資金占用；對經(jīng)銷商來說，則借知名品牌之力開拓市場，在進(jìn)貨價(jià)格、產(chǎn)品廣告、技術(shù)支持、客戶服務(wù)等方面可獲得供應(yīng)商的支持。但是，有時(shí)兩者也會(huì)產(chǎn)生矛盾糾紛，而導(dǎo)致糾紛的原因則五花八門�！　�

　　從2004年起，BP石油(上海)貿(mào)易有限公司（下簡稱BP石油）與洛陽潤源貿(mào)易有限公司（洛陽潤源貿(mào)易）因?yàn)锽P石油單方面援引合同條款終止《經(jīng)銷商合同》而引發(fā)訴訟，洛陽潤源貿(mào)易先后在陜西西安市、河南三門峽市和洛陽市與BP及其關(guān)聯(lián)企業(yè)嘉實(shí)多貿(mào)易公司打了近十起官司。 　　

　　雙方最主要的爭議焦點(diǎn)是，在雙方簽署的多份《經(jīng)銷商合同》中都有一個(gè)允許單方面解除合同的“自愿終止條款”。根據(jù)這一條款，任何一方都可以在提前30天做出書面通知的情況下無條件地、單方面終止合同。 　　

　　作為經(jīng)銷商的洛陽潤源貿(mào)易認(rèn)為《經(jīng)銷商合同》的自愿終止條款無效，BP石油和嘉實(shí)多單方終止合同的行為構(gòu)成違約并須作巨額賠償，而BP石油和嘉實(shí)多則認(rèn)為該條款對等地賦予雙方解除合同的權(quán)利，符合公平原則�！　�

　　圍繞這一問題，近5年來，雙方除在洛陽發(fā)生訴訟外，官司還打到了河南三門峽、陜西西安等地，面對同樣的合同條款，有的法院支持經(jīng)銷商的訴求，也有的法院支持BP石油和嘉實(shí)多，而有的訴訟至今還沒有完結(jié)。

　　專家支招 改經(jīng)銷合同的風(fēng)險(xiǎn)控制 　　

　　針對上述類似案件，上海漢商律師事務(wù)所主任王嶸律師認(rèn)為，跨國公司企業(yè)管理的一個(gè)重要特色是強(qiáng)調(diào)合同的統(tǒng)一。對一家企業(yè)來說，就同一類業(yè)務(wù)活動(dòng)，如果使用不同版本的合同，將大大增加風(fēng)險(xiǎn)控制和危機(jī)處理的難度，造成業(yè)務(wù)發(fā)展無序，引發(fā)經(jīng)銷商之間的攀比糾紛。但如果使用同一版本的合同，就又容易導(dǎo)致合同被指控為格式合同�！　�

　　根據(jù)我國合同法，格式合同（或合同的格式條款）會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)法律后果，一是當(dāng)雙方對合同文字的理解適用產(chǎn)生分歧時(shí)，會(huì)采用對制訂合同方不利的解釋；二是合同中免除制訂合同方責(zé)任和加重對方責(zé)任的條款會(huì)被判無效�！　�

　　而要避免這種情況發(fā)生，就需要保存切實(shí)的證據(jù)，證明雙方的合同條款經(jīng)過了比較具體、細(xì)致的協(xié)商�！　�

　　“有的外企現(xiàn)在會(huì)要求對方的簽約代表用手抄的方式把重要的合同條款謄抄一遍，以便證明其曾向?qū)Ψ教崾具^該條款的重要性和要求對方認(rèn)真考慮”，王嶸說，“現(xiàn)實(shí)中，這么做在一些中國商人看來有些古怪，但外資企業(yè)常常覺得無奈。而不這樣做，中國的法院往往就判定合同條款因未經(jīng)協(xié)商而屬于格式條款，然后進(jìn)一步判決合同無效。”

　　除此之外，在多個(gè)省份或地域設(shè)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的廠家還往往會(huì)面對各地法院對同一問題判決不盡一致的情況，有時(shí)也會(huì)遭遇地方保護(hù)主義的困擾。對此，有些律師會(huì)建議外企客戶在合同中訂入仲裁條款，用仲裁約定使對方所在地的法院無法獲得審判管轄權(quán)。BP石油和嘉實(shí)多的有關(guān)人士稱，在與洛陽潤源貿(mào)易進(jìn)行了多年訴訟后，他們的新版經(jīng)銷商合同都訂明了仲裁條款。 　　

　　不過，代理過多起類似特許經(jīng)營合同和經(jīng)銷合同案子的河南省鼎德律師事務(wù)所主任李勝先律師認(rèn)為更多的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)還是出在經(jīng)銷商方面，“目前多數(shù)經(jīng)銷合同是生產(chǎn)廠家組織法律和商業(yè)專家研制出的格式合同。這種格式合同往往從自己的利益出發(fā)，忽視對商家利益的規(guī)定，所以很容易產(chǎn)生糾紛�！� 　　

　　“此外，就合同而言，最容易出問題的是主要條款約定不明，比如，經(jīng)銷合同中最為關(guān)鍵的條款就是銷售政策如廠家的交貨依據(jù)和時(shí)間、經(jīng)銷商退貨或換貨的條件、廣告費(fèi)和促銷費(fèi)用的承擔(dān)問題、銷售返利的比率等，非常容易產(chǎn)生歧義。作為弱勢一方的經(jīng)銷商要在合同訂立之初就學(xué)會(huì)規(guī)避強(qiáng)勢供應(yīng)商可能設(shè)計(jì)的‘合同陷阱’�！�

　　糾紛上升供應(yīng)商經(jīng)銷商博弈求解之二

　　經(jīng)銷商：要調(diào)整自身發(fā)展策略案例背景 耐克和湖南經(jīng)銷商之間的博弈 　　

　　“今年3月份，由于耐克與湖南代理商之間的矛盾激化，湖南部分經(jīng)銷商跑到上海來抗議�！睋�(jù)一位經(jīng)銷商介紹，“由于問題暫時(shí)未能解決，二季度耐克已經(jīng)停止了向湖南最大的代理商供貨，他們這些經(jīng)銷商從代理商那里拿不到貨后，就跑到上海來‘討說法’，一度他們甚至產(chǎn)生了游行的想法�！� 　　

　　“這主要是因?yàn)槟涂嗽诤�南的發(fā)展戰(zhàn)略與湖南代理商之間的利益發(fā)生了分歧。耐克想進(jìn)一步在湖南市場布局，想大規(guī)模發(fā)展加盟商、在重要城市開旗艦店。而湖南的代理商和部分經(jīng)銷商則認(rèn)為，如果開設(shè)大量的旗艦店，品牌是‘打響了’,銷售也有可能會(huì)上升，但是這些新開店的利潤反而會(huì)降下來�！� 　　

　　“大規(guī)模發(fā)展加盟商則會(huì)影響現(xiàn)有的代理商和經(jīng)銷商的既有利益，這樣一來代理商和部分經(jīng)銷商肯定不愿意�！� 　　

　　因?yàn)楹�南這家代理商在湖南市場經(jīng)營多年已經(jīng)是“一家獨(dú)大”，每年在湖南的銷售額達(dá)到了1個(gè)多億，已處于市場的壟斷地位，耐克再想發(fā)展新代理商與之抗衡的話，這在短時(shí)期內(nèi)又難以實(shí)現(xiàn)。在去年年末代理協(xié)議終止后，耐克就提出不再跟湖南代理商簽協(xié)議，雙方從去年年底開始的談判到現(xiàn)在還沒有結(jié)束。

　　專家支招 改變策略 　　

　　對于耐克和湖南經(jīng)銷商之間的這種博弈，李勝先告訴記者，“這種現(xiàn)象在很多經(jīng)銷商身上都發(fā)生過，這跟經(jīng)銷體制有關(guān)。” 　　

　　“大多數(shù)廠家最初在尋找區(qū)域經(jīng)銷時(shí)，往往會(huì)采取多家經(jīng)銷的方式，目的是形成龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。一旦產(chǎn)品穩(wěn)定地占據(jù)市場后，廠家就逐步地收回對本區(qū)域的控制權(quán)。對經(jīng)銷商而言，成為某一品牌的區(qū)域總經(jīng)銷或是其最大的愿望，這樣就可以掌握和控制該區(qū)域的整體銷售，可以獲得更多的銷售回報(bào)�！� 　　

　　“但恰恰是兩者向著各自目標(biāo)的不斷努力，最終使矛盾變得顯性而激化。商家總是努力地顯示自己的銷售才能，爭取早日升級，成為總經(jīng)銷，而廠家在這個(gè)問題上有絕對的決定權(quán)，有如‘眾星拱月’，這就使得廠家處于強(qiáng)勢地位，為優(yōu)化市場不斷調(diào)整布局。最終，在沒有更好的默契或共同利益的基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商的利益不可避免地受到侵害。” 　

　　而要想改變經(jīng)銷體制的現(xiàn)狀首先經(jīng)銷商要調(diào)整自身的發(fā)展策略。中國品牌研究院研究員、獨(dú)立咨詢顧問吳之認(rèn)為，跨國品牌讓人眼暈的光芒照耀，能學(xué)習(xí)到先進(jìn)的管理理念和支持，以及抓住先機(jī)的利潤誘惑，使得眾多中國企業(yè)甘當(dāng)這些跨國品牌的“先鋒官”和“馬前卒”，紛紛加入了當(dāng)時(shí)讓人羨慕的跨國品牌代理商的行列。而后根據(jù)自己對土生土長的市場了解和自己的勤奮，這些代理商們獲得了很多：包括榮譽(yù)包括利潤還有管理的提升。而品牌主們獲得是巨大的市場，強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和忠誠度以及更大的利潤�！　�

　　但是，時(shí)光流逝。當(dāng)初“借船出�！钡目鐕�品牌主們摸透了這里的市場和局域戰(zhàn)爭法則，再加上政策的放開，他們砍下了當(dāng)初就“霍霍”磨的刀，上演了一出出“卸磨殺驢”的大戲：2005年杰尼亞在中國大肆投資直營店，并陸續(xù)停止了與代理商續(xù)約。2007年5月，萬寶龍中國稱，因?yàn)橹袊�代理商國瑞信未�?jīng)萬寶龍公司同意，擅自設(shè)立銷售點(diǎn)，決定停止對國瑞信供貨。法國夢特嬌2007年在廣州設(shè)立中國總部，對內(nèi)地業(yè)務(wù)進(jìn)行直接管理。2009年耐克中國與湖南地區(qū)正在上演的經(jīng)銷矛盾…… 　　

　　至于這里面的深層次原因，吳之認(rèn)為，從經(jīng)銷商的角度來看，一是存在對自己定位不清，總是“以為”、“認(rèn)為”跨國品牌是跟自己同甘共苦的，機(jī)遇是恰巧讓自己抓住了。二是對游戲規(guī)則的模糊，國瑞信當(dāng)年與萬寶龍簽訂的授權(quán)書包括雙方公司名字在內(nèi)不到40個(gè)字，還有“達(dá)娃之爭”最初對商標(biāo)的協(xié)議也比較粗淺。 　　

　　而上述問題不解決，品牌和經(jīng)銷商之間的矛盾和還將繼續(xù)上演，根據(jù)記者從上述耐克的經(jīng)銷商了解到，在耐克的渠道理念中，希望每個(gè)地區(qū)都至少有三四家有實(shí)力的總經(jīng)銷商或總代理商，以形成充分競爭。這樣操作既可增強(qiáng)品牌商對零售商的議價(jià)能力，又能達(dá)到讓經(jīng)銷商之間相互競爭的目的。接下來，耐克很可能因?yàn)橥瑯拥睦碛�，拿河北等地的一些�?jīng)銷商“開刀”。

　　糾紛上升供應(yīng)商經(jīng)銷商博弈求解之三 學(xué)做強(qiáng)勢經(jīng)銷商 　　

　　事實(shí)上，供應(yīng)商（制造商、品牌公司）與經(jīng)銷商的關(guān)系也并非由單獨(dú)的一方主導(dǎo)，那么，維系或建立怎樣的經(jīng)銷關(guān)系才是企業(yè)超度危機(jī)的最有力方式？

　　合同意識的樹立

　　經(jīng)銷過程中，為了防止意外的發(fā)生必須要樹立合同意識，只有訂立了明確的書面合同，權(quán)利才能得到保障，也才能保證發(fā)生糾紛時(shí)不至于不能舉證�！　�

　　對此，李勝先律師建議說，在簽約前，商家首先需要了解廠家的基本情況如簽約目的、經(jīng)營資格、資信及履約情況等。要認(rèn)真審查對方的主體資格，要求對方提供法定代表人身份證明、營業(yè)執(zhí)照。委托代理人簽訂合同的，要求對方出具法定代表人授權(quán)委托書、代理人的身份證明。　　

　　其次，有些基本原則是必須要堅(jiān)持的：對一切合同條款持懷疑態(tài)度，要逐條分析直到?jīng)]有疑問為止；應(yīng)盡量與正規(guī)的大企業(yè)合作，避免與弱勢品牌合作；臨時(shí)簽訂的合同要加蓋法人公章后才確切受到法律保護(hù)；對于銷售任務(wù)大的經(jīng)銷合同可以分幾次履行，這比一次全部成交的風(fēng)險(xiǎn)小。最后，在合同上，形式與內(nèi)容要規(guī)范。合同內(nèi)容要明確化、具體化。如“銷售不暢”的具體界定、退貨的規(guī)定是什么要寫清楚；避免口頭承諾，以書面合同條款為準(zhǔn)，對于廠家的口頭承諾商家要緊抓時(shí)機(jī)，寫成“正式的文字”；要充分理解分析經(jīng)銷合同中各項(xiàng)內(nèi)容，避免廠家制定的不公平格式合同。

　　不妨也做強(qiáng)勢經(jīng)銷商

　　“卸磨殺驢”的戲一幕幕上演，那么，經(jīng)銷商如何避免這種宿命呢？　　

　　吳之認(rèn)為，類似的情形還會(huì)繼續(xù)發(fā)生的。因?yàn)檫@是跨國品牌發(fā)展的必然——反過來說中國的自主品牌開拓海外市場時(shí)也是希望逐漸將主動(dòng)權(quán)抓在自己的手里，希望將自己的旗幟插遍洋人的世界，賺取外匯……但是因?yàn)轭愃频那闆r對“中國代理商”群體的影響而受到相關(guān)部門的關(guān)注和某種形式的干預(yù)，跨國品牌會(huì)進(jìn)行公關(guān)，也會(huì)溫和的“卸磨”，也會(huì)“溫柔的”“屠驢”的�！　�

　　對于代理商和經(jīng)銷商而言，代理商一是要及時(shí)反思和檢討自己與跨國品牌的合作，包括協(xié)議內(nèi)容，包括當(dāng)初合作的初衷，以及雙方的“各取所需”之處，對自己長期帶來的影響等。假如抱著“我喜歡被人利用，因?yàn)檫@正是我的價(jià)值”的話，可以繼續(xù)發(fā)展�！　�

　　二是主動(dòng)表達(dá)自己的權(quán)益：協(xié)議不久就到期前或剛開始合作，應(yīng)該將自己的意見主動(dòng)表達(dá)，與“盟主”對話，是希望長期與對方同心協(xié)力的合作，還是成為盟主的階段性合作伙伴，未雨綢繆，以免突遭“血光之災(zāi)”沒有機(jī)會(huì)療傷。如果合資成立中國市場運(yùn)作公司或者把自己賣給盟主，也是不錯(cuò)的選擇�！　�

　　三是發(fā)展自己的勢力：利用合作“偷師”，掌握供應(yīng)鏈資源，趁勢發(fā)展強(qiáng)化自己的網(wǎng)絡(luò)資源，與自己的下游合作伙伴形成強(qiáng)化同盟，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?yàn)榘l(fā)展自己的品牌而“密謀”。有的時(shí)候盟主發(fā)現(xiàn)代理商有可能“另立山頭”成為自己的競爭對手的時(shí)候，會(huì)考慮這個(gè)“驢”是否值得“殺”的�！　�

　　四是“雀占鳳巢”的反向收購：對于有些跨國品牌來說，將中國市場交給那些“死心塌地”運(yùn)作的代理商來說，也不是不可能。意大利的“背靠背”中國及澳門的永久經(jīng)營權(quán)被“中國動(dòng)向”買斷是很成功的例子。根據(jù)自己的實(shí)力和品牌主的意愿可以操作�！　�

　　五是借助第三方勢力影響：對于赤裸的合同糾紛或合作損失，必然要仲裁或上訴到法院，但這是下策�？梢耘c其他品牌的代理商群體結(jié)成某種形式的“聯(lián)盟”進(jìn)行“合縱連橫”。亦或借助政府部門、行業(yè)組織的影響力，通過外部力量來影響�！　�