GEOX鞋平凡卻不乏生命力的秘密
無(wú)論是所處位置還是營(yíng)業(yè)面積,位于北京東方新天地的GEOX(健樂(lè)士)專賣店在四周眾多的鞋類品牌之中都沒(méi)有任何突出之處。不大的店里,只有兩三名顧客。一個(gè)打扮入時(shí)的年輕女孩隨手拿起一雙平底短靴之后,很快便又放下了。盡管身旁的營(yíng)業(yè)員極力推薦它的舒適性,但女孩還是搖了搖頭走出店面,臉上的表情似乎流露出對(duì)這個(gè)價(jià)格不菲但款式普通的意大利品牌的疑惑。
時(shí)尚圈里流傳著這樣一句話:時(shí)尚從英國(guó)起源,于法國(guó)發(fā)跡,在意大利最終變成藝術(shù)。三言兩語(yǔ)之中道出了這個(gè)連警察制服都是Emilo Pucci牌子的地方之于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的地位。是的,當(dāng)“Fattoin Italie(意大利制造)”已成為奢華的代名詞時(shí),單純外表的平凡也幾近衍變成了一種“罪惡”,而這其中當(dāng)然就伴隨著艱難的取舍抉擇。比如,在意大利語(yǔ)中,高跟鞋(Stiletto)的原意其實(shí)是一種刀刃窄細(xì)的匕首,性感美麗的同時(shí)又尖銳痛苦。
不過(guò),任何痛苦,甚至僅僅是稍許的不適,對(duì)于意大利人馬里奧·波萊卡托(Mario Moretti Polegato)來(lái)說(shuō),都是不能忍受的——即使它以美麗為名義。
原始需求
這是一個(gè)波萊卡托本人所津津樂(lè)道的傳奇故事。19年前,因家族生意來(lái)到美國(guó)內(nèi)華達(dá)州的他,想順便到里諾鎮(zhèn)附近的沙漠走上一圈。但毒辣的太陽(yáng)迫使其雙腳不停地流汗,終于他將腳下的運(yùn)動(dòng)鞋脫了下來(lái),拿出小刀,在其橡膠鞋底上穿了幾個(gè)小洞。隨后,他驚喜地發(fā)現(xiàn):?jiǎn)栴}解決了。
回到意大利后,他雇了5個(gè)人,利用自家一個(gè)小型皮革公司將這一權(quán)宜之計(jì)變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。他計(jì)算出人類的汗水分子是水分子的1/700,由此確定了什么樣的孔和間隙可以做到既透氣又不會(huì)滲水,接著又花了三年時(shí)間調(diào)研,并最終獲得專利。
但是擁有釀酒技術(shù)學(xué)位的波萊卡托此時(shí)卻并沒(méi)有想過(guò)放棄自己祖輩留傳下來(lái)的葡萄酒事業(yè),所以最初幾年,他最大的希望只是找個(gè)不錯(cuò)的“買家”把這個(gè)主意賣出去。在遍訪了本國(guó)以及德國(guó)、美國(guó)的各大運(yùn)動(dòng)品牌公司(其中包括耐克和阿迪達(dá)斯)后,由于技術(shù)的不成熟,更因?yàn)闆](méi)有一個(gè)人相信這個(gè)看似簡(jiǎn)單的“小伎倆”中所蘊(yùn)含的潛在市場(chǎng)價(jià)值,他得到的唯一回應(yīng)就是拒絕。于是,波萊卡托決定自己干。
1995年,意大利業(yè)已繁盛的服飾產(chǎn)業(yè)中又出現(xiàn)了一個(gè)新進(jìn)入者。但與其它品牌極盡所能地試圖不斷詮釋與演繹層出不窮的各種時(shí)尚元素的作法不同,它自始至終只兜售一個(gè)概念:舒適。這種意圖從其名字中就可見(jiàn)一斑!癵eo”在希臘語(yǔ)中指土地,“最理想的行走方式就是將你的腳直接放在土地上,因?yàn)橹挥羞@樣,它們才最為舒暢。” 波萊卡托對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》如是說(shuō)。而“X”則代表實(shí)現(xiàn)這一切的方式,即無(wú)限強(qiáng)大的科技。
也許是摒棄了在意大利早已司空見(jiàn)慣的華麗,而去滿足人類最原始、最基本需求的差異化定位,反而引起了人們對(duì)GEOX的注意。如今它的產(chǎn)品已在68個(gè)國(guó)家銷售,2006年在世界時(shí)尚品牌中,其增長(zhǎng)速度排名第三,前兩名分別是有著近70年歷史的Coach和170年歷史的Hermes。今年,在休閑鞋類世界排行中,它的增長(zhǎng)率僅次于誕生于1825年的其樂(lè)(Clarks)。而于本國(guó),每十個(gè)人中就有兩人腳上穿著GEOX的鞋子。NPD調(diào)研公司最近的一份報(bào)告指出,兩年前,在人們對(duì)于鞋子所看重的特點(diǎn)之中,舒適名列第四位,而今,它已超越了品牌與適宜兩條權(quán)重,緊隨時(shí)尚之后。
自身取得的驕人成績(jī)加上人們觀念的這一潛移默化的改變,讓波萊卡托對(duì)未來(lái)充滿信心。他也訂下了更宏偉的目標(biāo):打敗耐克和阿迪達(dá)斯,成為世界第一的鞋類品牌。“全世界有90%的人穿著橡膠鞋底的鞋子,這意味著全世界有90%的人出于透氣的要求,需要更換一雙鞋子。試想一下,如果他們能作出改變,那將是一個(gè)多么巨大的市場(chǎng)空間!” 波萊卡托說(shuō)。
誕生于時(shí)尚之都的GEOX平凡卻不乏生命力的秘密
擴(kuò)張!擴(kuò)張!
然而,眼下的GEOX本質(zhì)上還沒(méi)有跳出歐洲公司的思維框架,因而還無(wú)法稱為一家世界級(jí)的跨國(guó)公司。而且人們一提起意大利,首先想到的詞語(yǔ)便是時(shí)尚,而不是研發(fā)技術(shù),這也讓主要訴求于后者的GEOX在中國(guó)等國(guó)家的知名度并不是很高。
其實(shí),和很多跨國(guó)企業(yè)的思路一樣,GEOX總部雖設(shè)在意大利,但制造工作則全部外包給東歐、東南亞、巴西以及中國(guó)等成本低廉的國(guó)家,總公司只提供保證質(zhì)量的皮革原材料、設(shè)計(jì)與技術(shù)。而自2001年入足香港、2003年進(jìn)入大陸開(kāi)始,至今,南至廣州北至新疆烏魯木齊,GEOX已借助中國(guó)本土品牌奧康集團(tuán)的渠道,在近30個(gè)大中城市布置了無(wú)數(shù)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn),并形成了上海、北京、廣東和東北四大戰(zhàn)略營(yíng)銷中心和各具特點(diǎn)的三個(gè)市場(chǎng)類型。然而無(wú)奈的是,由于各種原因,大陸的推廣效果一直不佳。
上個(gè)月,在與奧康的合作協(xié)議到期后,GEOX已轉(zhuǎn)身攜手更具經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力的百麗集團(tuán)。波萊卡托希望,通過(guò)新伙伴的幫助,它的專賣店數(shù)量將能在年底由99家增加到170家,并在明年六月份達(dá)到230家。而下一步,則是發(fā)展并引入更完整的產(chǎn)品線。
實(shí)際上,GEOX已由最初的童鞋擴(kuò)展到了涵蓋適合各個(gè)年齡段的鞋制品。而且,它還將其透氣呼吸的技術(shù)延伸到了服裝上。今年4月,隨著又一款跑鞋的問(wèn)世,GEOX也加快了其向運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐,將以往只運(yùn)用到鞋子前腳掌部分的透氣膜墊擴(kuò)充到整個(gè)腳掌,以增強(qiáng)其排汗功能。這無(wú)疑宣告了與耐克、阿迪達(dá)斯的正面對(duì)決,而它也完全移植了其在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的策略,即當(dāng)其它運(yùn)動(dòng)品牌都集中于如何提高競(jìng)技表現(xiàn)的時(shí)候,GEOX仍然獨(dú)樹(shù)一幟地高舉著“萬(wàn)能”的舒適大旗。
不過(guò)其所要面對(duì)的挑戰(zhàn)或許也大得多。不僅安全和穩(wěn)定性是該市場(chǎng)主要消費(fèi)群——專業(yè)運(yùn)動(dòng)員更在乎的價(jià)值,而且因?yàn)槊餍切?yīng)等因素,跑鞋這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,每個(gè)品牌都擁有比時(shí)尚產(chǎn)品高得多的用戶黏度。何況阿迪達(dá)斯等也承諾其最新產(chǎn)品不但可以增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)效果,還能提高20%的干燥性。換言之,如果想從素以持續(xù)創(chuàng)新而聞名的“老冤家”手里搶占份額,波萊卡托需要?jiǎng)痈嗄X筋。
不錯(cuò),核心受眾年齡在35至55歲之間的GEOX,要跟上這個(gè)年輕人日益占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)地位的時(shí)代,的確有些吃力了。顯然波萊卡托也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn),所以他試圖通過(guò)市場(chǎng)與產(chǎn)品線的雙重?cái)U(kuò)張來(lái)拓寬用戶群,并且還終于開(kāi)始吸納意大利本土固有資源,讓自己看起來(lái)更時(shí)尚些。但是在種種調(diào)整之后,波萊卡托也始終篤定,他那至今無(wú)人可以完全模仿的“會(huì)呼吸的鞋子”永遠(yuǎn)不會(huì)被淘汰——畢竟,呼吸才是最重要的生命體征。
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