推銷(xiāo)高手行動(dòng)案例

    引起顧客的興趣

　　案例：

 　　麥克：“比爾，你早。我是溫徹斯特公司的麥克·貝柯。真高興見(jiàn)到你。”

 　　麥克很誠(chéng)懇地先介紹自己以及自己的公司，然后趨前和顧客握手，表現(xiàn)得很穩(wěn)重。

 　　比爾；“麥克，我也很高興認(rèn)識(shí)你。”

 　　麥克：“你的辦公室真氣派。比爾，我們坐下來(lái)，好好談一談，我有好些東西想給你看看并和你談?wù)撜務(wù)��！?BR>
 　　 (麥克說(shuō)完，徑自走向比爾辦公室里的客人接待區(qū)，準(zhǔn)備坐下……)

 　　 麥克向比爾做了一個(gè)簡(jiǎn)潔但很誠(chéng)懇的寒暄以后，立刻把話題帶入正軌。為了保持主動(dòng)的地位，麥克建議“坐下來(lái)，好好談一談”，接著，不顧比爾是否愿意，麥克直接走人接待區(qū)坐下來(lái)，并隨手將公文包擱在椅子旁邊。隨后，比爾跟著進(jìn)來(lái)，在麥克的對(duì)面坐了下來(lái)。

 　　麥克：“比爾，在你看過(guò)我寄繪你的公司簡(jiǎn)介以后，相信你已經(jīng)了解溫徹斯特公司是一家專(zhuān)門(mén)訂做服飾的公司。敝公司服務(wù)的對(duì)象是企業(yè)界的高級(jí)主管，他們都很忙，不隨便浪費(fèi)一分一秒。敝公司有24年的歷史，一直有著很好的口碑，敝公司成功的主要原因是獨(dú)特的市場(chǎng)定位，在國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)為企業(yè)界高級(jí)主管訂做服飾的公司，只有敝公司一家。敝公司在美國(guó)和加拿大有41個(gè)分支機(jī)構(gòu)，去年的營(yíng)業(yè)額是1.1億美元，今年可望有1.55億元銷(xiāo)售額�！�

 　　麥克在一開(kāi)頭就假定比爾已經(jīng)看過(guò)溫徹斯特公司的簡(jiǎn)介，所以沒(méi)有問(wèn)比爾“是否看過(guò)簡(jiǎn)介?”麥克希望彼此的談話能夠很快進(jìn)入主題，他先介紹公司的業(yè)務(wù)特性及其成功的原因，然后讓比爾知道溫徹斯特公司是唯一為企業(yè)高級(jí)主管服飾服務(wù)的公司。麥克還向比爾說(shuō)明，近年來(lái)公司的營(yíng)業(yè)成績(jī)，其主要目的是希望比爾對(duì)溫徹斯特公司有信心。

 　　麥克說(shuō)話時(shí)，目光注視著對(duì)方，說(shuō)話的語(yǔ)調(diào)和緩，吐字清楚。
 
 　　比爾：“你給我的簡(jiǎn)介，我大概看了一下。很感謝你的拜訪，但是我現(xiàn)在實(shí)在沒(méi)有時(shí)間招呼你。”

 　　比爾突然從椅子上站了起來(lái)，他示意麥克離開(kāi)。

 　　麥克：“比爾，我來(lái)的是否不是時(shí)候?如果真是這樣，我們可以另外約定時(shí)間。在你不忙的時(shí)候，我再來(lái)拜訪你?”

 　　對(duì)于比爾沒(méi)有興致的態(tài)度，麥克假裝渾然不知，他只當(dāng)做比爾現(xiàn)在太忙，沒(méi)有時(shí)間會(huì)客，所以他建議另外約定時(shí)間再來(lái)。麥克說(shuō)話時(shí)仍坐著。如果他不坐著而跟比爾一起站起來(lái)，那將很容易促使比爾走到門(mén)口，然后向麥克擺出告別的態(tài)勢(shì)，此時(shí)麥克想留下來(lái)不走也不行了。

 　　比爾：“麥克，我不是很忙，只是對(duì)你的推銷(xiāo)不感興趣。我對(duì)于我現(xiàn)在的服飾感到相當(dāng)滿意�！�

 　　麥克：“比爾，我只耽擱你幾分鐘的時(shí)間。我有一些構(gòu)想想向你說(shuō)明，相信對(duì)你一家有所幫助�！�

 　　麥克意識(shí)到可能失去進(jìn)一步推銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，為了有所挽回，麥克特意說(shuō)不會(huì)占用太多的時(shí)間，接著表明有一些構(gòu)想要說(shuō)，希望這些“構(gòu)想”能引起比爾的興趣。但是，事與愿違，比爾還是不感興趣。

 　　比爾：“麥克，我說(shuō)過(guò)我沒(méi)興趣�！�

 　　麥克：“我了解，我了解。不過(guò)在離開(kāi)之前我能問(wèn)一個(gè)問(wèn)題嗎?”麥克誠(chéng)懇地問(wèn)道。

 　　隨后，麥克站了起來(lái)，拎起了公文包，準(zhǔn)備問(wèn)完問(wèn)題以后，立即離開(kāi)。這個(gè)動(dòng)作，看在比爾眼里，使比爾覺(jué)得麥克開(kāi)始聽(tīng)話并準(zhǔn)備離開(kāi)了。另一方面，比爾對(duì)麥克的戒心也逐漸降低。
 
 　　比爾：“什么問(wèn)題?”

 　　麥克：“向你請(qǐng)教一個(gè)問(wèn)題。你認(rèn)為美國(guó)專(zhuān)利局對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)大不大?”

 　　比爾：“當(dāng)然大�！�大’又如何了?”

 　　麥克：“在亞當(dāng)斯總統(tǒng)執(zhí)政時(shí)，國(guó)會(huì)曾建議撤銷(xiāo)專(zhuān)利局。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的國(guó)會(huì)議員認(rèn)為，以后不可能再有新產(chǎn)品出現(xiàn)，專(zhuān)利局所授予的專(zhuān)利保護(hù)在未來(lái)沒(méi)有多大的意義，所以最好把它裁掉，節(jié)省納稅人的錢(qián)。偏偏就從那個(gè)時(shí)候起，許多新產(chǎn)品不斷地出現(xiàn)，如收音機(jī)、汽車(chē)、電視機(jī)等。比爾，我請(qǐng)問(wèn)你，你的專(zhuān)利局已經(jīng)被裁減了嗎?你對(duì)新事物已不感興趣了嗎？”

 　　比爾：“我對(duì)新事物一直很有興趣�！�

 　　麥克：“那很好。讓我們先坐下來(lái)。我有幾樣?xùn)|西給你看，你一定很有興趣�！�

 　　不等比爾回答，他的推銷(xiāo)機(jī)會(huì)又來(lái)了。

 　　比爾：“需要時(shí)間長(zhǎng)嗎?”

 　　比爾躊躇地坐下來(lái)。

 　　麥克：“先給你做個(gè)觀念上的說(shuō)明。如果你認(rèn)同這些觀念，我們?cè)倮^續(xù)談下去，要不然，我馬上離開(kāi)�！�

 　　麥克以低姿態(tài)的話語(yǔ)向比爾暗示“請(qǐng)聽(tīng)我的說(shuō)話。如果你不買(mǎi)，我也不會(huì)在意�！边@種低姿態(tài)，降低了比爾的抗拒心理。

 　　比爾：“好吧！讓我聽(tīng)聽(tīng)你說(shuō)些什么。不過(guò)，我先聲明，今天我不買(mǎi)你的東西�！�

 　　麥克并不在意比爾所說(shuō)的“今天我不買(mǎi)你的東西”，此時(shí)此刻，麥克最需要的是有一位聽(tīng)眾聽(tīng)他說(shuō)話，而聽(tīng)眾是否“在今天買(mǎi)東西”并不重要。現(xiàn)在，麥克的信心十足，因?yàn)楸葼柎饝?yīng)聽(tīng)他說(shuō)話了，此時(shí)他可以盡情地說(shuō)。

 　　根據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，麥克知道，一開(kāi)始就拒絕“推銷(xiāo)”的客戶(hù)，當(dāng)他態(tài)度轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)備接納推銷(xiāo)員的推銷(xiāo)說(shuō)明時(shí)，很少會(huì)在“說(shuō)明”當(dāng)中發(fā)生“再拒絕”的情形。因?yàn)檫@種客戶(hù)往往是不好意思說(shuō)“不”的人，為了怕被推銷(xiāo)員說(shuō)服，所以他常常在推銷(xiāo)員展開(kāi)推銷(xiāo)說(shuō)明以前立即表現(xiàn)出“拒絕”的態(tài)度。也正因?yàn)槿绱�，�?dāng)這種客戶(hù)一旦接納了推銷(xiāo)員的推銷(xiāo)說(shuō)明后，往往有很高的購(gòu)買(mǎi)意愿。比爾就是這一種客戶(hù)。想到這里，麥克更是信心十足。

 　　麥克：“比爾，首先要向你說(shuō)明的是，敝公司的主要客戶(hù)是企業(yè)的高級(jí)主管，你就是敝公司的客戶(hù)之一。企業(yè)的高級(jí)主管有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們都很重視時(shí)間。在敝公司的顧客中，或許有一些是你認(rèn)識(shí)的。像國(guó)家保險(xiǎn)公司的總裁鮑伯·威爾森，第一銀行董事長(zhǎng)赫伯特·伯奈特……都是敝公司的顧客�！�

 　　麥克首先強(qiáng)調(diào)，他所服務(wù)的顧客是企業(yè)的高級(jí)主管，這些主管很重視時(shí)間，而他正能滿足客戶(hù)這方面的需要。麥克接著又列舉出一些有生意往來(lái)的顧客，這些顧客都是商場(chǎng)上的名流，其中有些可能是比爾熟識(shí)的朋友。借著這層熟識(shí)的關(guān)系，比爾對(duì)麥克的直銷(xiāo)服務(wù)或許更感興趣。

 　　比爾：“我跟赫伯特·伯奈特很熟，其他幾位也都認(rèn)識(shí)。你說(shuō)的這些人都是企業(yè)界的名人�！�
 
　　麥克：“是啊，敝公司跟一些企業(yè)界的重要人物都有生意往來(lái)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我的許多顧客都討厭上街采購(gòu)東西，你可能也有這樣的體會(huì)。其中的原因，第一是他們沒(méi)有時(shí)間，第二是縱然有時(shí)間，也寧愿去做‘上街采購(gòu)’以外的事情。比爾，你同意我的看法嗎?”
 　　麥克以疑問(wèn)句做結(jié)尾，讓比爾好接口回答。

 　　比爾：“是啊，我不喜歡上街買(mǎi)衣服。不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，上街買(mǎi)衣服是一件不可避免的事。”

 　　很顯然，比爾討厭上街購(gòu)物。這樣麥克可以針對(duì)此強(qiáng)調(diào)直銷(xiāo)服務(wù)的好處。
 
 　　評(píng)析：

 　　經(jīng)過(guò)電話聯(lián)系、安排好見(jiàn)面的時(shí)問(wèn)以后，接下來(lái)要做的是：依照約定的時(shí)間，親自登門(mén)拜訪。

 　　瑪麗·凱說(shuō)：“如果不面對(duì)面地拜訪顧客，知道再多的推銷(xiāo)技巧也是沒(méi)有用的�！彼�認(rèn)為，初次拜訪顧客時(shí)，就要給人一種好印象。她說(shuō)：“說(shuō)話要有信心，才能引起顧客的好感�！�

 　　五位推銷(xiāo)專(zhuān)家都很認(rèn)同麥克的作法：一見(jiàn)到客戶(hù)，先表明自己，使自己在客戶(hù)眼里成為一位學(xué)有專(zhuān)長(zhǎng)、講求效率的人。

 　　哈德曼說(shuō)：“我喜歡麥克有話直說(shuō)的態(tài)度，在客戶(hù)面前，麥克很直率地先說(shuō)出自己的姓名和公司的名稱(chēng)，然后介紹名己的公司是以訂制男性服飾出名的公司。麥克講話不拐彎抹角�！�

 　　坎多爾弗認(rèn)為，麥克重視自己的穿著并穿上自己公司出品的服飾，是一項(xiàng)很正確的做法�？捕酄柛フf(shuō)：“推銷(xiāo)員要對(duì)自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)品有信心。以我從事人壽保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，如果自己不先投保100萬(wàn)元，不先對(duì)100萬(wàn)元的人壽保險(xiǎn)做深入的了解，如何能說(shuō)服別人投保100萬(wàn)元的人壽保險(xiǎn)?推銷(xiāo)員要做到：當(dāng)自己一開(kāi)口的時(shí)候，就能讓顧客感到自己對(duì)產(chǎn)品擁有很大的信心�！�

 　　坎多爾弗、謝飛洛、羅杰斯等都是重視“觀念推銷(xiāo)”的推銷(xiāo)專(zhuān)家。他們一致認(rèn)為麥克在開(kāi)始推銷(xiāo)時(shí)，就采用了“觀念推銷(xiāo)”的方法。什么是“觀念推銷(xiāo)”?坎多爾弗以自己為例，他在初次拜訪顧客時(shí)，對(duì)顧客說(shuō)：“我提供你一些節(jié)稅的辦法，相信對(duì)你一定很有幫助。我覺(jué)得，如果你一年的稅款超過(guò)4000元，這個(gè)稅款顯然過(guò)重了。我有辦法解決稅款過(guò)重的問(wèn)題�！边@些話很能吸引顧客的興趣。

 　　謝飛洛在初次拜訪客戶(hù)時(shí)，也以“觀念推銷(xiāo)”為主。他說(shuō)：“和客戶(hù)初次見(jiàn)面，先介紹自己，接著和客戶(hù)談彼此的投資觀念。只有當(dāng)客戶(hù)的投資觀念和我一樣或顧客接受我的投資觀念時(shí)，我才進(jìn)行下一步的推銷(xiāo)工作�！敝x飛洛是證券經(jīng)紀(jì)人，專(zhuān)門(mén)協(xié)助人“如何投資”。

 　　羅杰斯表示，IBM公司的推銷(xiāo)員常常引述下面的話以引起顧客的興趣：“我是來(lái)替貴公司解決問(wèn)題的。我有幾個(gè)顧客，他們的業(yè)務(wù)性質(zhì)跟貴公司很相象。他們使用IBM的電腦設(shè)備后，使經(jīng)營(yíng)情況獲得顯著地改善。因?yàn)镮BM的電腦設(shè)備提高了他們的生產(chǎn)力。為了提供同樣的服務(wù)給貴公司，我必須先對(duì)貴公司有一些了解�！比缓笫峭其N(xiāo)員問(wèn)問(wèn)題，以發(fā)覺(jué)顧客的真正需要。

 　　麥克在拜訪客戶(hù)時(shí)，說(shuō)出了幾位老顧客的姓名。憑借老顧客的好評(píng)，麥克顯示了他所銷(xiāo)售的商品是一流的。五位專(zhuān)家覺(jué)得這一點(diǎn)很重要，他們強(qiáng)調(diào)，老顧客的好評(píng)能帶給客戶(hù)興趣和信心。

 　　在初次拜訪顧客時(shí)，坎多爾弗說(shuō)：“瓊斯先生，我是喬·坎多爾弗。比爾·密勒向你提過(guò)我嗎?”這些話可以打破彼此第一次見(jiàn)面的生疏感�？捕酄柛ミM(jìn)一步表示：“在客戶(hù)面前即使提不出一位老顧客的姓名，我也會(huì)提一提客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)者。任何人都很想知道對(duì)手的近況，我和客戶(hù)之間也就有了可以談的話題。

    羅杰斯舉他拜訪銀行的例子。他對(duì)銀行的人說(shuō)：“我曾經(jīng)和好幾個(gè)銀行來(lái)往過(guò)。這些銀行和貴行差不多。他們用IBM的機(jī)器解決了許多經(jīng)營(yíng)上的難題。相信貴行也能從IBM的機(jī)器上獲得很大的效益�！绷_杰斯常把類(lèi)似的公司舉出來(lái)，以便引起客戶(hù)的興趣和信心。