訪談：北大縱橫管理咨詢集團創(chuàng)始人

　  王璞簡介

　　北大縱橫管理咨詢集團創(chuàng)始人、首席合伙人。

　　中國著名管理專家，北京大學首屆工商管理碩士，教授，全國青聯(lián)委員，全國勞動模范。

　　王璞先生還擔任著團中央中國青年企業(yè)家協(xié)會副會長、北京咨詢業(yè)協(xié)會理事長、北京企業(yè)聯(lián)合會副會長、北京高新技術(shù)企業(yè)協(xié)會副理事長、首都企業(yè)家俱樂部副主任、內(nèi)蒙古青聯(lián)名譽主席等多家機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。

　　憑借十年專注管理咨詢業(yè)和為數(shù)百家優(yōu)秀企業(yè)服務(wù)的深厚功底，當選中國人力資源專家?guī)煸u委暨首批專家，上市公司（中國軟件）獨立董事。

　　著有《在中國做管理咨詢》、《戰(zhàn)略管理咨詢實務(wù)》、《母子公司管理咨詢實務(wù)》、《組織結(jié)構(gòu)管理咨詢實務(wù)》、《人力資源管理咨詢實務(wù)》、《企業(yè)文化管理咨詢實務(wù)》、《營銷管理咨詢實務(wù)》、《財務(wù)管理咨詢實務(wù)》等專著。

　　王璞曾榮獲北京市首屆優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)企業(yè)家、北京市首屆優(yōu)秀青年企業(yè)家、北京五四青年獎?wù)�、中關(guān)村十大杰出青年、第五屆科技之光優(yōu)秀企業(yè)家、第五屆中華管理英才論壇“中華管理優(yōu)秀人物”、2002中國經(jīng)濟貢獻年度封面人物、中國十大最受MBA尊敬的創(chuàng)新企業(yè)家（2003）、2004中國人力資源年度人物獎、中國MBA風云人物（2006）、中國十大培訓(xùn)講師、中國十大企業(yè)文化專家、中國十大品牌專家（2007）、2007年第五屆中國管理咨詢高峰會“值得尊敬的管理咨詢專家”、2007年第三屆中國管理大獎“卓越企業(yè)領(lǐng)袖”獎等多項榮譽稱號。

　　王璞先生曾被中央電視臺、中國企業(yè)家雜志、中國經(jīng)營報、新浪網(wǎng)等上百家媒體多次深度報道，被媒體評為“中國管理咨詢業(yè)的拓荒者”、“ 中國咨詢行業(yè)教父”。2005年代表中國知識服務(wù)業(yè)作為全國勞動模范和全國青聯(lián)委員兩次受到胡錦濤總書記為核心的中央政治局常委集體的接見。

    --企業(yè)管理如同大樹的根，品牌就是大樹的葉子，根繁才能葉茂。企業(yè)管理是基礎(chǔ)，建設(shè)品牌管理是必經(jīng)之道。

　　--進行品牌建設(shè)，首先是思想重視，領(lǐng)導(dǎo)層要先對品牌重視起來，從而發(fā)展到局部重視，最后全員重視。其次是重視執(zhí)行力，企業(yè)有沒有品牌建設(shè)年、是否設(shè)有品牌部等等。第三就是企業(yè)品牌規(guī)劃，這就包括企業(yè)的定位，企業(yè)要給消費者表達什么，企業(yè)宣傳選擇什么媒體，參與什么事件中傳達。

　　--品牌，包括“品”和“牌”�！捌贰本褪峭ㄟ^戰(zhàn)略、團隊等等來構(gòu)筑我們持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力；“牌”就是靠產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的整合資源，靠傳播來實現(xiàn)。

　　--定位決定地位，地位就是品牌，地位是能夠用同樣的戰(zhàn)略賣出更多的產(chǎn)品，賣出同樣數(shù)量的產(chǎn)品能夠用更高的單價賣出。

　　--王璞

　　主持人：李祝義百年品牌網(wǎng)CEO、《中國企業(yè)報dot;品牌專刊》主編

　　訪談嘉賓：王璞北大縱橫管理咨詢集團創(chuàng)始人、首席合伙人、教授

　　關(guān)鍵詞：品牌、管理、品牌架構(gòu)

　　主持人：現(xiàn)在的商業(yè)時代，企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)該與企業(yè)管理和外部環(huán)境相結(jié)合，任何企業(yè)步入了諸如企業(yè)定位偏軌、文化的表面化、戰(zhàn)略的僵硬化、管理脫節(jié)化等誤區(qū)，其發(fā)展結(jié)果可想而知，中國許多企業(yè)的失敗歸根到底就是失敗在企業(yè)管理的敗筆。比如巨能鈣事件讓全國鈣產(chǎn)品偃旗息鼓、今年“無煙鍋” 虛假宣傳事件也引發(fā)無煙鍋行業(yè)的重新洗牌，這些案例無不與其落后的企業(yè)管理機制有關(guān)。

　　如今中國市場關(guān)于品牌的論壇、研修和觀點等層出不窮，企業(yè)對此也很重視，然而對于進入品牌建設(shè)歷史并不長的中國企業(yè)來說，要建設(shè)一個成功品牌，和企業(yè)內(nèi)部的管理建設(shè)是分不開的。

　　北大縱橫管理咨詢公司作為國內(nèi)最早根據(jù)公司法注冊的管理咨詢專業(yè)機構(gòu)，先后為國內(nèi)數(shù)百家企業(yè)提供過一流的咨詢服務(wù)，其中近三分之一為國內(nèi)500強或上市公司，積累了豐富的管理咨詢經(jīng)驗，成為中國知識服務(wù)業(yè)的一面旗幟。本文邀請北大縱橫管理咨詢公司首席合伙人王璞先生為大家講述企業(yè)管理與品牌建設(shè)的關(guān)系。

　　做品牌，要設(shè)立品牌架構(gòu)

　　眾所周知，企業(yè)管理中職位的設(shè)置己經(jīng)日臻完善，但隨著市場競爭的加劇，使得很多管理環(huán)節(jié)的短處不斷突顯出來。比如，品牌的管理就出現(xiàn)了一定的問題。誰來管理，如何管理，就成為企業(yè)相關(guān)部門很煩惱的事情。

　　主持人：王先生，你好！中國現(xiàn)在的品牌建設(shè)，注重外表的企業(yè)多些，商家更多的在品牌名稱、品牌標識、產(chǎn)品屬性、宣傳媒介這些外在特質(zhì)上下功夫，甚至不惜花費重金謀求快速提升品牌的知名度，以為有了知名度，品牌的美譽度、忠誠度也都會隨之得到提升。從“愛多VCD”的隕落、南京冠生園的跌宕，已經(jīng)證明了這個邏輯的失敗，但急于求成、浮躁取巧的心態(tài)目前仍然非常普遍，品牌的出現(xiàn)與消失簡直可以用前赴后繼來形容，這就和企業(yè)的內(nèi)部管理有著必然的聯(lián)系。那就請你談?wù)勂髽I(yè)管理與企業(yè)的品牌建設(shè)是怎樣的關(guān)系？

　　王璞：你的這個問題提的很關(guān)鍵。我先用這樣一個比喻說一下二者關(guān)系：企業(yè)管理如同大樹的根，品牌就是大樹的葉子，根繁才能葉茂。企業(yè)管理是基礎(chǔ)，建設(shè)品牌管理是必經(jīng)之道。

　　主持人：也就是說企業(yè)和品牌，是“船”和“帆”的關(guān)系，品牌如同帆一樣，引領(lǐng)著企業(yè)發(fā)展。

　　王璞：這樣說也可以。品牌固然重要，但從管理的角度來看，品牌還不至于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)方向。

　　主持人：那應(yīng)該通過怎樣的管理來推動品牌的建設(shè)呢？

　　王璞：進行品牌建設(shè)，首先是思想重視，領(lǐng)導(dǎo)層要先對品牌重視起來，從而發(fā)展到局部重視和全員重視。其次是執(zhí)行力，企業(yè)有沒有品牌建設(shè)年、是否設(shè)有品牌部等等。市場已經(jīng)進入到差異化時代，品牌是產(chǎn)品和特色最明顯的標志，可以這么說，品牌部的配置是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要保障。

　　事件中傳遞。像蒙牛，就喜歡策劃事件營銷。而海爾，現(xiàn)在開始進軍房地產(chǎn)行業(yè)，他們就非常注重內(nèi)部品牌管理和規(guī)劃。

　　主持人：做好內(nèi)部協(xié)同工作，就是企業(yè)建立健全品牌管理部門和管理機構(gòu)。建立專門的品牌架構(gòu)我覺得并不難，難的就是品牌管理和企業(yè)其他各方面管理的銜接。

　　王璞：所以說要設(shè)CBO(首席品牌官)。CBO是一個分工相當明確的職位，它與CEO(首席執(zhí)行官)、CFO(首席財務(wù)官)、 CTO(首席技術(shù)官)、CKO(首席知識官)等等同為重要，甚至擁有更高的職權(quán)。關(guān)于這點我建議企業(yè)的老總可以先兼任CBO，因為只有老總才能夠決定做不做品牌、做什么樣的品牌、才能夠在遇到重大品牌戰(zhàn)略決策時當機立斷。

　　主持人：大部分企業(yè)對于品牌這么一個系統(tǒng)工程，沒有一個非常明確的組織體系，要用最快的速度，在最短的時間內(nèi)，實現(xiàn)經(jīng)營和品牌的跨越是基本上是不可能的！但其中最根本的一條就是企業(yè)必須設(shè)立自己的首席品牌官！目前中國已經(jīng)有部分企業(yè)開始設(shè)立首席品牌官這一職位，并擁有相當?shù)臎Q策權(quán)，這必將促進首席品牌官在中國企業(yè)的普及和發(fā)揮其在企業(yè)中的重要作用。

　　王璞：一個品牌需要經(jīng)過構(gòu)建定位、實施發(fā)展、維護持續(xù)的過程。這個過程越來越需要企業(yè)首席品牌官（CBO）去督導(dǎo)、執(zhí)行。首席品牌官（CBO）越來越成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略不可缺少的管理角色。由CBO做好企業(yè)內(nèi)部協(xié)同工作，協(xié)調(diào)好策劃、傳播、營銷等手段，就可以避免品牌迷失、品牌錯亂的現(xiàn)象。

　　主持人：品牌建設(shè)中，如果沒有實施的人和執(zhí)行的部門，品牌也只是一紙空文。

　　王璞：對啊，所以說企業(yè)設(shè)立部門時，品牌部是不容忽視的。從前企業(yè)把品牌是放在營銷里面的，但現(xiàn)在我們必須把品牌提升到和營銷同一級別來經(jīng)營和建設(shè)。品牌部的工作應(yīng)該是負責企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、推廣與維護和提升的作用。

　　目前大多企業(yè)是由老總進行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，還沒有做到真正的品牌推廣與管理，而品牌的維護與提升更是難以提到日程上來，所有的工作由營銷部門兼顧，而營銷部門又在忙于各類活動的促銷事務(wù)，致使新企業(yè)的品牌得不到推廣，而老企業(yè)的品牌也沒有一個系統(tǒng)的維護，致使有的公司項目開發(fā)的多了，在市場中的形象反倒?jié)u漸得淡化了。所以說，要進行品牌建設(shè)，企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立是非常重要的。

　要把品牌戰(zhàn)略貫穿于管理之中

　　主持人：前幾年，很多企業(yè)不懂品牌，大家都搶知名度和銷量，大力投資廣告，希望快速成名，一夜暴富。但現(xiàn)在標王沒剩下幾個，像寶潔、蒙牛畢竟是少數(shù)。企業(yè)要建設(shè)品牌，其管理思路應(yīng)該是什么？在戰(zhàn)略、文化上應(yīng)該怎樣管理？

　　王璞：這個問題我要詳細點來講，因為戰(zhàn)略、文化和品牌都是互相融通、滲透的。

　　先把品牌融進戰(zhàn)略，你看看是怎么融的--成功的企業(yè)，有品牌的企業(yè)都有方向。定位決定地位，地位就是品牌，地位是能夠用同樣的戰(zhàn)略賣出更多的產(chǎn)品，賣出同樣數(shù)量的產(chǎn)品能夠用更高的單價賣出。沒有看到一個定位不清晰的企業(yè)能夠有品牌！

　　比如，華為集團的老總?cè)握�非，對自己企業(yè)曾提出：永不進入通信增值服務(wù)業(yè)。通信業(yè)一聽就高興了，華為不和他競爭，自然就愿意與他合作。

　　還有萬科集團，當時暴利的房產(chǎn)行業(yè)有個行規(guī),就是利潤低于40%不沾,當時的利潤可以達到60%、100%甚至200%，可萬科集團的老總王石卻說“高于25%的利潤我不做。”為什么？他把多余的利潤用來提高產(chǎn)品質(zhì)量，這是何等的品牌定位！低利潤、高品質(zhì)，從而得到消費者的認可。

　　北大縱橫的定位是可持續(xù)發(fā)展的非盈利性組織。為什么是非盈利呢？換句話說就是不給資本打工，就是通過給企業(yè)提供管理和解決問題的方案獲取收入，收入全部用于數(shù)據(jù)庫建設(shè)和人才吸引。這就會最大程度吸引優(yōu)秀人才加盟。

　　主持人：也就是說，我們一定要清晰自己在什么領(lǐng)域做、做什么不做什么、將要達到什么目標，明確自己的定位。

　　王璞：對，而且這是關(guān)鍵。繪制任何復(fù)雜的圖形，最基本的操作都是從坐標中找出原點的位置。對企業(yè)而言，明確自身定位才是構(gòu)造“大廈”的根基。

　　主持人：如果企業(yè)沒有文化內(nèi)涵，這個企業(yè)不可能樹立起自己的品牌。那如何才能通過管理的手段把品牌意識融進企業(yè)文化呢？

　　王璞：我們還是拿前面的企業(yè)為例。華為從前崇尚“狼性文化”，他過去的LOGO是一個比較犀利、尖銳的太陽，而2006年換成了比較圓潤的太陽。為什么換標識呢？他想表達從狼性文化轉(zhuǎn)為和諧文化--“寧可丟失一點份額，也絕不破壞一塊市場”,不是惡意競爭、低價處理、狼性的發(fā)展思路了；而萬科公司，作為房地產(chǎn)行業(yè)的公司，王石通過《萬科周刊》表達出了萬科的文化，成為了企業(yè)文化的典范；北大縱橫的企業(yè)文化：合作、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠信、專長，十字真經(jīng)，凝聚了北大縱橫的靈魂。另外北大縱橫的文化可以細分為像軍隊一樣紀律嚴明、執(zhí)行力極高的軍隊文化；像家庭一樣充滿關(guān)心、愛護的家庭文化；像學校一樣注重學習、培養(yǎng)人才的學校文化。

　　主持人：目前已是一個時代與市場沖擊的年代，企業(yè)管理制度將會影響企業(yè)能否建立自己的品牌，甚至決定其在這個世紀的生存能力。感謝您對品牌建設(shè)提供的寶貴意見！謝謝！

　　王璞：這是我和我的同事的專業(yè)，專業(yè)的人就應(yīng)當干專業(yè)的事！

　　主持人點評：

　　王璞先生是一個非常健談、幽默的人，和他交流也許更像是在聽老師講課。他邏輯思維很強，講話的時候喜歡加上手語，一堂生動的品牌課在輕松中結(jié)束了，但他的企業(yè)管理之道卻在品牌建設(shè)中延伸著……

　　他表示，他非常愿意為中國企業(yè)的品牌建設(shè)貢獻出自己的一份微薄之力。在談到企業(yè)定位時，我們了解到北大縱橫在為企業(yè)做管理咨詢過程中，出于責任感和高度服務(wù)的理念，他們在每個行業(yè)只為個別企業(yè)服務(wù)，且不涉及到他們的競爭對手。再結(jié)合北大縱橫今天的成功，讓我想起了“經(jīng)營企業(yè)如同做人”這句話，這不僅是個人的人格魅力，更是一種信念、一種追求。

　　今天的中國，隨著國際化進程的加快和市場經(jīng)濟的發(fā)展，無論是企業(yè)還是消費者，品牌意識都在不斷增強。我國是一個發(fā)展中國家，無論品牌消費還是品牌經(jīng)營都要經(jīng)歷一個由形式到內(nèi)涵、由表及里的過程。在中國改革開放以來的短短20多年中，已經(jīng)有很多我們熟悉的民族品牌在危機面前倒下了，春都、德隆、健力寶……

　　中國經(jīng)濟的強大，就是中國民族品牌的強大，對于這些苦心經(jīng)營多年的民族品牌的消失，我們深感惋惜，但同時這一切也為我們敲響了警鐘：中國的品牌在成長的過程中，一定要重視企業(yè)管理，要把品牌戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)管理的全過程。

　　現(xiàn)在的時代是商業(yè)化的多維營銷時代，企業(yè)也需要用多維的視覺感官去看待現(xiàn)代的市場環(huán)境格局，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有企業(yè)管理的成功，才有企業(yè)持久的品牌。愿中國企業(yè)能夠在未來的多維營銷時代中展示自己的獨特管理和文化。