紅蜻蜓推動中國奢侈品復(fù)興

　　“奢侈品”是舶來品，原是西方貴族的專屬物。

    但中國自古不乏“奢侈品”。西方中世紀(jì)時代，來自中國的絲綢、瓷器與黃金等價。歐洲貴族更是以擁有絲綢服飾作為炫耀資本。

    時光流轉(zhuǎn)。21世紀(jì)的西方奢侈品蜂擁而入中國，不僅帶來視覺誘惑和國人的自我批判，還對襁褓中的民族品牌形成強大挑戰(zhàn)。

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   我們并不缺文化、不缺技術(shù)，也不缺原料，唯獨缺乏品牌的塑造。面對洋品牌的步步進(jìn)逼，中國如何發(fā)展自己的奢侈品產(chǎn)業(yè)？誰將擔(dān)當(dāng)中國現(xiàn)代奢侈品復(fù)興的重任？

    中國的新興品牌們扯起大旗。

    一個準(zhǔn)奢侈品牌的試驗

    中國本土品牌完全具備成為奢侈品的元素。

    春夏之交的杭州，彌漫著小家碧玉式的溫情和誘惑。

    在名氣頗盛的湖濱名品街，巴掌大的地方，竟擠滿了GiorgioArmani、Dolce＆Gabbana、Hermes、LV、Corneliani、SilvanoLattanzi等國際頂級消費品牌。作為中國最富庶的中等城市之一，杭州已然成為繼北京、上海之后的又一“奢侈品橋頭堡”。

    然而，這座擁有眾多巨富新貴的城市，卻未必會是Armani們的天下。一個月前，在離名品街不遠(yuǎn)的延安路上，本土品牌“紅蜻蜓”低調(diào)推出GT(集成)概念店的新營銷模式，悄然開始它的“挑戰(zhàn)之旅”。

    引入西方奢侈品經(jīng)營模式

    所謂GT(集成)概念店，即在一個300-1000平方米的空間里，集合了紅蜻蜓品牌旗下皮鞋、皮具、服裝與飾品等多類產(chǎn)品，提供一站式購物體驗。據(jù)說，這算是國內(nèi)鞋業(yè)品牌中的首創(chuàng)。

    “紅蜻蜓”以鞋子起家，自創(chuàng)立起就注重文化的積累和表達(dá)，曾建成中國首家鞋文化博物館，一度成為業(yè)內(nèi)翹楚。老板錢金波更是抱負(fù)不凡，執(zhí)著于品牌經(jīng)營，一直夢想著將“紅蜻蜓”打造成中國的LV或Hermes。

　　他的GT(集成)概念，正是源于西方奢侈品牌。當(dāng)初類似“概念店”的出現(xiàn)，曾讓巴黎的時尚精英興奮不已。因而，第一批集成概念店的誕生，標(biāo)志著人們的購物方式出現(xiàn)了一個革命性的轉(zhuǎn)折。

    在巴黎香榭麗舍大街，聚集了歐洲眾多奢侈品牌，錢金波曾有過令人難忘的購物體驗。他說，“在它們店里購物，里面有服裝、鞋子、飾品，甚至還有瓷器，完全是一站式的，非常符合消費者對時尚搭配的要求�！�

    如今，這些歐洲頂級品牌的概念店依然推動著國際時尚業(yè)的發(fā)展，它們前瞻性的思維與全球化的購物概念，正受到越來越多具有獨特判斷力的理性消費者的青睞。

    錢金波為此深受啟發(fā)：“為什么我們不能把這種模式做一延伸，并且結(jié)合我們本土品牌，經(jīng)營出奢侈品牌的氣質(zhì)呢？”

    他說，與LV、Hermes等頂級奢侈品牌的百年歷史相比，“紅蜻蜓”無疑只能算是“后起之秀”。然而經(jīng)過13年的發(fā)展，它已憑借獨特的東方文化底蘊和敏銳的時尚觸覺，具備了本土品牌經(jīng)營出奢侈品牌氣質(zhì)的基因。

　　奢侈并不等于昂貴

    在經(jīng)濟(jì)意義上，奢侈品往往與成功的品牌、過硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的設(shè)計理念乃至歷史沉淀、文化傳承聯(lián)系在一起。錢金波說，任何一個百年品牌，都具備了創(chuàng)始人的思想與生活的激情。百年前，他的生活與理念，就成為品牌的靈魂。比如香奈兒，之所以成為奢侈品、定情之物，也是因為背后有著美麗的愛情故事。

    錢金波和他的“紅蜻蜓”也有一個美麗的故事。紅蜻蜓店內(nèi)的背景圖，是一個小孩在放著風(fēng)箏。他說，由于小時候家境貧困，沒有太多的文化生活，只有在楠溪江的綠草地上和紅蜻蜓玩耍，這一美好的記憶就成了如今的品牌，這帶著我的情結(jié)，這幅畫叫“放飛夢想，放飛美麗”。

    正因為有了這樣一種文化基因，讓錢金波有信心引入西方的奢侈品經(jīng)營模式。“我們從鞋文化的研究中，獲得了對文化延續(xù)和潮流輪回的把握。”

    如今，有約180多家鞋企為紅蜻蜓配套生產(chǎn)，皮具、服裝的配套機構(gòu)更是擴張到50家。在研發(fā)方面，紅蜻蜓的研發(fā)中心設(shè)在意大利米蘭，學(xué)習(xí)意大利人如何“把鞋子當(dāng)作藝術(shù)品來做”。去年，紅蜻蜓又與比利時愛思康合作，將運動技術(shù)移植到皮鞋中，研發(fā)成功一款高端運動皮鞋，不僅款式時尚，還能做到“減震、緩沖、保持能量”。

    錢金波說，“雖然現(xiàn)在紅蜻蜓的價格是300-700元，但是絕不影響它對于奢侈品牌的認(rèn)識，以及它所具有的奢侈品牌的基因和氣質(zhì)�！�

    他的理念是：“奢侈和奢華不等于昂貴，時尚也不等于昂貴”，消費者現(xiàn)在越來越成熟，對時尚和奢華的理解就越透徹。時尚就是節(jié)奏快，經(jīng)典就是3年、5年都不變。越經(jīng)典的產(chǎn)品才應(yīng)該越貴，越時尚的應(yīng)該越便宜，因為節(jié)奏快。

    此外，他也敏銳地看到，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新一輪消費升級漸行漸近，越來越多中國人的消費開始傾向于個人品位和生活品質(zhì)的提升。而目前無論是奢侈品形象店(價格昂貴)，還是商場專柜、單一專賣店(選擇單一)，都難以滿足新中產(chǎn)群體的個性需求。

    對于日益富裕并崇尚理性消費的年輕白領(lǐng)們來說，他們既要追求時尚，追求奢侈品牌的感覺，同時也要消費得起。動輒花一個月甚至幾個月工資買一只LV包的白領(lǐng)，畢竟不是主流。

    于是，錢金波經(jīng)過多年思考，決定把“紅蜻蜓”從鞋子延伸到服裝、皮具和配飾，構(gòu)成了奢侈品經(jīng)營模式的“集成”概念。而“紅蜻蜓”品牌，便成為一種“買得起的奢華與時尚”。

    中國元素會風(fēng)靡世界？

    到目前為止，錢金波的準(zhǔn)奢侈品牌“試驗”初見成效。

    3月末杭州集成店落成時，他告訴《新民周刊》，集成概念店的模式和以前的單店模式相比，每一家店面的營業(yè)額同比增長了30％，平效(注：平均每平方米的銷售金額)因此大大提高�！坝泻芏囝櫩驮跓o意中搭配到了合適的產(chǎn)品，特別是男士。我們的品牌給大家的感覺是‘時尚顧問’，吸引更多人進(jìn)行自然搭配�！�

    一個月后，紅蜻蜓的集成概念店已經(jīng)開了幾十家。錢金波在廣州開會時聽說，新的集成店只開了6天，銷售額就比之前提高了40％，平效非常高。“消費者、代理商都非常喜歡。”一方面，它滿足了消費者的一站式購物需求；另一方面，店內(nèi)的環(huán)境讓消費者感覺有奢侈品牌的氣質(zhì)。

    他說，“原先店內(nèi)新品上市，消費者對價格非常敏感，現(xiàn)在的感覺是‘合理’。奢侈品最大的特征也就是滿足消費者的心理需求，產(chǎn)品特質(zhì)和設(shè)計能提高消費者的身份，價格在這時已經(jīng)不是主要考慮的因素了�！�

    錢金波說，未來3年內(nèi)，集成店貢獻(xiàn)給“紅蜻蜓”的銷售額將占到50％。

    國內(nèi)時裝界的一位名流曾說過，中國的富人階層之所以對西方的奢侈品品牌趨之若鶩，是因為“沒有真正意義上的中國品牌”。他說：“中國的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。他們不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和力氣，他們想要快速回報，因此他們的前景在本地。”

    錢金波聽了這話，或許會不以為然。在他眼中，中國本土品牌完全具備成為奢侈品的元素，“要文化有5000年的文化積累，要技術(shù)有國際上最先進(jìn)的技術(shù)，要時尚有國際最前沿的潮流把握。”他說，現(xiàn)在的奢侈品牌無論是LV、GUCCI或者HERMES，很多廣告宣傳都利用了中國元素和中國文化，“我相信中國元素會風(fēng)靡世界”。