鞋服等品牌借力奧運(yùn)提升美譽(yù)度

    8月8日開幕的第29屆北京奧運(yùn)會將迎來全部由NBA明星組成的美國男子籃球隊(duì)。這是一支由12位富翁組成的豪華球隊(duì)，能讓這群分屬不同球隊(duì)的富翁們放棄寶貴的暑假來打球的原因只有一個———奪取奧運(yùn)男籃金牌。這枚金牌不僅是求勝欲望極強(qiáng)的球星們夢寐以求的，而且也是NBA這個成功的商業(yè)品牌提升其自身美譽(yù)度所必須的。

    毫無疑問，NBA是個成功的商業(yè)品牌，圍繞著“世界最高水平的籃球比賽”這一核心價值，通過各種品牌傳播途徑把NBA三個字母推廣到了全球，使得火箭、湖人、喬丹、科比等知名球隊(duì)和球星的名字家喻戶曉。NBA品牌在大力提升知名度的同時，還通過數(shù)十年如一日的細(xì)心經(jīng)營建立起了極高的品牌美譽(yù)度，因?yàn)槠放泼雷u(yù)度才能真正反映NBA品牌在它的消費(fèi)者心目中的價值水平。

    奧運(yùn)金牌是個大獎

    奧運(yùn)籃球比賽直到1989年才允許由NBA的職業(yè)球員組隊(duì)參加，此前，NBA的明星們都是些無冕之王，也看不起由美國大學(xué)生球員組成的美國隊(duì)。像NBA最著名的球星喬丹，他1984年第一次參加洛杉磯奧運(yùn)會時，不過是個剛參加過NBA選秀、一天職業(yè)聯(lián)賽沒打過的大學(xué)生。即使喬丹率領(lǐng)的美國隊(duì)在洛杉磯拿到了奧運(yùn)金牌，他仍是一只NBA“菜鳥”，他的籃球水平仍舊比不上當(dāng)時叱咤風(fēng)云的黑白雙雄———“魔術(shù)師”約翰遜和“大鳥”伯德。

    對于NBA這個誕生于美國本土的品牌來說，奧運(yùn)會首先為它提供了更大的活動舞臺，將原來只在美國人之間進(jìn)行的競爭推向到全球競爭的更高水平；其次，奧運(yùn)會一直在宣傳“更高、更快、更強(qiáng)”的主題，這是為全世界人民所接受的，符合普遍的社會期望，也為人們所信賴，NBA加入其中后，它的競技水平也就得到了更廣泛的承認(rèn)；第三，借助奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播，全世界的觀眾見證了NBA球員奪冠的過程，無形中提升了NBA的曝光率，也奠定了NBA在球迷心目中的神乎其神的地位，即美譽(yù)度。因此，奧運(yùn)金牌不僅是對參加“夢之隊(duì)”的NBA球員們的球技的認(rèn)可，也是確定NBA在世界籃壇地位的標(biāo)志。

    正是NBA球員們第一次參加奧運(yùn)會時展現(xiàn)的技藝，使得更多的歐洲、亞洲、非洲球員都夢想著有一天能夠加入到NBA去磨煉球技術(shù)。從1989年NBA迎來第一位外籍球員起，外籍人士在NBA越來越多，到現(xiàn)在包括姚明在內(nèi)的外籍球員占到總數(shù)的1/10強(qiáng)。外籍球員為NBA品牌擴(kuò)大海外市場立下汗馬功勞，NBA能夠底氣十足地喊出“NBA的國際授權(quán)商為全球六大洲超過100個國家的球迷提供NBA授權(quán)產(chǎn)品”的豪言壯語，原因還是它擁有人數(shù)眾多的外籍球員。

    借奧運(yùn)說NBA的事兒

    在傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的今天，要想引起別人的注意就得搞出點(diǎn)兒事件來，最好還是有興奮點(diǎn)的的事件，有了新聞，媒體就來，事件營銷的目的就達(dá)到了。媒體關(guān)注度越高，事件營銷的高效性就越顯著。

    北京奧運(yùn)會據(jù)說已經(jīng)吸引來了兩萬多名的記者。在媒體高度集中的時候，能有NBA的球員來參與4年一度的人類盛會———奧運(yùn)會，不正是提升NBA品牌美譽(yù)度的最佳時機(jī)嗎？在較短的時間里，NBA品牌借助奧運(yùn)會這個值得信賴的渠道，在觀眾愿意接受信息的情況下，自然而然地就占領(lǐng)了他們的頭腦，也就有機(jī)會在未來支配他們?nèi)ハ�費(fèi)NBA的產(chǎn)品。

    奧運(yùn)會對NBA品牌來說是個“事件”，但是還缺少些轟動效應(yīng)，而事件營銷的出發(fā)點(diǎn)是要有一定的轟動效應(yīng)。于是，幾乎每屆有NBA球員參與的奧運(yùn)會，NBA都會主動制造些“提神兒”的話題。比如：1992年，NBA主打的是喬丹、約翰遜、伯德、巴克利等一干超級巨星都制造了一系列事兒。

    除了球星能產(chǎn)生轟動效應(yīng)外，把球隊(duì)的落腳點(diǎn)從奧運(yùn)村挪到其他豪華場所也可以刻意顯示出NBA球員的與眾不同，進(jìn)而制造有趣的話題。2004年在雅典，NBA球員們租用了一條豪華游艇，今年在北京，他們住在金融街的五星級酒店。只要不在奧運(yùn)村，球員們的行動就會相應(yīng)少受限制，就能制造出與媒體碰面的機(jī)會。

    奧運(yùn)故事的主角們

    “做品牌，要學(xué)會講故事”是營銷界流行的一句話，放在NBA身上同樣適用。每一個參加奧運(yùn)會的NBA球員身上都有故事。面對引人入勝的故事，面對戰(zhàn)績赫赫的球星，誰還有抵抗力？而NBA球員的故事個個不同，卻又都帶有典型的NBA精神。

    比如說，勵志型的喬丹。1992年的“夢之隊(duì)”是以喬丹為核心組成的，他是籃球場上的“神”，是NBA歷史上場平均得分最高的球員，有6枚總冠軍戒指；他還是商業(yè)上的“神”，耐克公司以他的名字為品牌推出的球鞋歷經(jīng)20多代仍受無數(shù)人追捧，NBA后輩小子如果被他選為喬丹鞋的代言人會覺得是無上榮耀；在離婚之前，喬丹也是生活中的“完美男人”，有能干的妻子和兩個兒子。這么一位“神”出身于紐約普通黑人家庭，靠著自己的球技和智慧創(chuàng)造了屬于自己的神話，活脫脫的一個籃球版“美國夢”。

    即使是球員之間的競爭，被NBA送到奧運(yùn)賽場上的“黑白雙雄”約翰遜和伯德，那演繹的也是“場上對手、場下朋友”的完美典范。領(lǐng)銜參加北京奧運(yùn)的美國隊(duì)球員科比，雖說幾年前曾經(jīng)出現(xiàn)過性騷擾丑聞，還被阿迪達(dá)斯給炒了魷魚，但現(xiàn)在他已經(jīng)蛻變成新好男人———身為明星，卻有團(tuán)隊(duì)精神，率湖人隊(duì)打進(jìn)總決賽；作為男人，不再爆緋聞，一心當(dāng)好丈夫和好父親。所有這些都同NBA要求球員做有責(zé)任感的社會人的精神相符合。

    品牌美譽(yù)度的積累是一個長期的過程，NBA正是抓住每一個機(jī)會不斷為自己的形象添磚加瓦。當(dāng)奧運(yùn)會需要NBA球員的高超技藝來提高籃球運(yùn)動水平的同時，NBA也借助著奧運(yùn)會來傳播自己的核心價值，不斷提高自身在世界各國球迷、消費(fèi)者心目中的美好形象。而很好的品牌美譽(yù)度就意味著，人們還會忠實(shí)地去消費(fèi)NBA提供的產(chǎn)品。   

    北京奧運(yùn)來臨之際，專業(yè)制造臥具、沙發(fā)等產(chǎn)品的新秀北京依麗蘭公司加大了品牌推廣力度，向市場推出了一批采用新型面料和新工藝、款式時尚新穎的家具產(chǎn)品。圖為依麗蘭新品廳一角和公司接待人員現(xiàn)場接待客戶咨詢。中  榮 攝