阿迪達斯奧運項目管理的獨門功夫

　　品牌不僅要與它的顧客、供應者和經(jīng)銷商建立關系，而且也要與大量對它感興趣的公眾建立關系。有專家說，大眾廣告的作用力日益減弱，而公眾宣傳或軟活動，通過持續(xù)不斷地發(fā)布和傳播，以支持公司或產(chǎn)品推廣以及塑造形象，對消費者的影響越來越大，其效果大約相當于廣告的5倍。也就是說，公共關系的活動對于建立品牌知名度和品牌知識有著特殊的效果。

　　作為08北京奧運會合作伙伴的阿迪達斯，如何能夠在短時間內(nèi)引起公眾的注意力，并刺激渠道成員快速推動產(chǎn)品流，創(chuàng)造良好銷售業(yè)績，是阿迪必須解決的首要問題。阿迪達斯決定竭盡所能抓住2008奧運會每一個可能機會，創(chuàng)造出生動的宣傳題材以及有趣的故事，建立起知名度、實力性和新鮮度的傳播目標。深諳此道阿迪達斯當局轉(zhuǎn)向?qū)で蟆败浕顒印保ɑ�于公共關系的事件活動和話題傳播，高普森機構稱之為“軟活動”），作為它的核心推廣戰(zhàn)略。

　　因此，阿迪達斯針對2008北京奧運會，量身定制了一系列包括新聞發(fā)布會、城市路演、運動視界藝術展、網(wǎng)絡互動體驗、設計大賽、舉辦大眾體育活動、危機公關等七種方式的“軟活動”，展開了全面的攻勢；并適時全力激活各類媒體，廣泛參與或報道。

　　一、巧用新聞 吹響開戰(zhàn)奧運集結(jié)號

　　阿迪達斯采用新聞發(fā)布會的形式，向公眾公開和直接展示，目的是制造聲勢，創(chuàng)造良好的社會輿論環(huán)境，起到積極的推動作用。阿迪達斯在08奧運前，舉行了兩次大型，有力推動與塑造阿迪達斯的品牌傳播和輿論宣傳�！昂灱s08奧運合作伙伴”歡喜宴，定下奧運攻略基調(diào)。發(fā)布會邀請了中國奧組委、媒體以及體育明星，向業(yè)界發(fā)布這一新聞。阿迪達斯提出了“沒有不能奪的金”口號，祝福中國能贏得每一塊金牌！啟動08奧運計劃盛典，決戰(zhàn)08奧運的誓言。2007年11月30日，于北京永定門廣場，阿迪宣布以“一起2008，沒有不可能”為主題的08奧運計劃�；顒訒r間從2007年12月開始，持續(xù)到2008年奧運會結(jié)束。此計劃，旨在鼓舞所有中國人凝聚在一起，舞動2008年奧運會；打響了阿迪開拔奧運戰(zhàn)略運動的槍聲！

　　二、城市路演，以實際行動，號召全民參與

　　路演（roadshow），是一種凝聚品牌文化，通過與消費者進行深入互動，實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品或品牌的認知到忠愛的戶外綜合活動。路演是公共關系活動的一種有力方式。一者有效同消費者接觸，并共同體驗品牌文化，提升品牌的認知度和忠誠度；二者直接連接品牌與顧客的關系，快速占領消費者心智和情感份額；三者有效拉動活動市場的銷售力，刺激消費，促進市場份額；四者有力改變消費者以往的品牌誤解，回饋社會支持，增進記憶份額。阿迪達斯以路演活動，連接顧客意志。路演陸續(xù)在北京、上海、廣州、沈陽、大連等重要城市輪番舉行，號召全民參與，將運動真正融入我們每個人的生活。

　　第一階段活動：“一起2008，沒有不可能”奧運體驗活動�；顒右恢睆�2007年12月開始將一直持續(xù)到明年奧運會結(jié)束�；顒雨懤m(xù)在上海、廣州、西安、沈陽、成都、武漢等各大城市陸續(xù)舉行，每一舉辦的城市都是現(xiàn)場氣氛非常熱烈，掀起了全民參與奧運的火熱狂潮。

　　第二階段活動：“有你支持，讓夢成真”足球之旅奧運體驗活動�；顒右浴坝心阒С郑�讓夢成真”為主題，主要圍繞阿迪達斯近期剛剛發(fā)布的比賽用球“長城之星”以及中國足球運動員鄭智的奧運廣告片展開。北京啟動（01/26）相續(xù)在鄭州（03/01）、杭州（03/15）、長沙（03/22）、青島（04/05）等城市展開。

　　第三階段活動：“2008我們一起跑”全民跑步活動。目的就是號召全國人民行動起來，用跑步這一運動方式，親身參與到為奧運助威的隊伍中來，和中國奧運健兒一起備戰(zhàn)即將到來的北京奧運會。據(jù)阿迪當局說，“2008，我們一起跑”助威奧運全民跑步活動將一直持續(xù)到8月北京奧運會開幕，活動歷時整整2個月，將覆蓋全中國。

　　三、以藝術“共震”運動，再掀奧運情

　　由阿迪達斯發(fā)起的“共震”運動視界藝術展，以“人類與運動”為主題，吸引了海內(nèi)外共71位藝術家，以藝術靈感表達奧運激情�；顒訉⒁来卧谏虾�、廣州、南京、沈陽、成都、北京6個城市進行巡回展出，時間從2007年11月10日至2008年7月26日—8月26日結(jié)束，歷時近1年。最終在香港進行拍賣，主辦方阿迪達斯將把所拍得的部分款項捐贈給相關的體育慈善組織，以支持中國體育事業(yè)的進一步發(fā)展。

　　四、網(wǎng)絡互動，體驗“奧運夢”

　　“挑戰(zhàn)你的奧運夢想”的體驗活動，4月10日開始，招募時間為4月10日至5月10日。阿迪提供參與者網(wǎng)絡平臺展示參與者的運動個性，為參與者提供三個獨特的夢想機會。同時展開全球知名運動員講述了自己成長故事活動。每個故事都以平實的視角闡釋“沒有不可能”的主題。整個活動從3月開始，通過全球電視、網(wǎng)絡、零售店以及平面媒體全面推出。網(wǎng)絡的體驗活動，為阿迪聚集了極旺人氣和關注度。這是標志著阿迪達斯第二階段奧運推廣計劃的啟動。

　　五、舉辦了“領獎服”設計大賽，向全世界公開征集

　　阿迪達斯還與北京奧組委聯(lián)合舉辦了領獎服設計大賽，目的在于“讓中國體育健兒在北京奧運會的領獎臺上，穿上有民族特色、匯聚中華民族智慧的服飾”。據(jù)悉，目前此項設計大賽參加者踴躍，其中包括中國排球(全球品牌網(wǎng))運動員周蘇紅、湯淼等。阿迪CEO海納表示，阿迪達斯之所以向全世界公開征集設計方案，就是想讓全球華人都有機會參與、體驗、分享奧運。“我相信最終入選的作品，一定既有中國民族特色，又能贏得全世界的青睞�！�

　　六、倡導大眾體育活動，再續(xù)今生與來生緣

　　阿迪達斯是大眾體育活動的倡導者。它積極地投入到群眾的體育活動當中，推進中國大眾體育活動的快速發(fā)展，尤其是在中國群眾籃球市場的培育上做出一定貢獻的。阿迪達斯在中國舉辦街頭籃球挑戰(zhàn)賽已有13個年頭，每年創(chuàng)造很多機會讓成千上萬的孩子去表現(xiàn)自己�？梢哉f，阿迪達斯對大眾體育活動持長遠的計劃，能夠引領中國人喜歡上大眾體育，善謀于未來；且積極與顧客建立聯(lián)系，使品牌具有廣泛影響力。阿迪達斯于2006年開始組織“綠茵成長計劃”和08年推出“真兄弟，籃下結(jié)義” 夏季籃球聯(lián)賽，一路上推動和引導中國大眾體育的發(fā)展。

　　七、危機處理及時，態(tài)度贏得理解

　　對于“國旗門”事件，雖然讓人有點始料不及，但阿迪達斯在事后快速反應的表現(xiàn)，可以讓人理解和寬容。另外，廣告創(chuàng)意引發(fā)網(wǎng)民歧義，受到各種非議與責難，但阿迪達斯表現(xiàn)了很大的胸襟，愿意聽取各種意見。面對媒體對代言人的失利質(zhì)疑，阿迪也表現(xiàn)得很坦然，迅速扭轉(zhuǎn)為“群星”的概念，高普森管理王君玉總結(jié)說，作為一家在中國市場積累了豐富經(jīng)營經(jīng)驗的世界知名品牌來說，這種做法無疑顯示了國際大品牌的危機公關能力，贏得中國人的理解。

　　結(jié) 語

　　阿迪達斯善用“軟活動”，并以此為實現(xiàn)08奧運戰(zhàn)略一路搖旗吶喊�！败浕顒印笔前⒌线_斯核心推廣策略�，F(xiàn)在無論從決策、計劃、組織、領導、協(xié)調(diào)、溝通和控制等，來看阿迪達斯“軟活動”都是很成功的。一者在展露方面阿迪達斯以重磅之力，掀起了國人的熱情，產(chǎn)生令人難忘的影響力。二者知名度、理解和態(tài)度方面的變化，也是可喜的。2006年，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查,現(xiàn)在阿迪達斯和奧運會之間的聯(lián)系的知曉度已經(jīng)超過了50%,這個數(shù)字已經(jīng)超過以往任何一屆奧運會。根據(jù)CTR市場研究對2008年4月7日至13日一周內(nèi)對奧運合作伙伴新聞的全媒介監(jiān)測，阿迪達斯新聞曝光量躍居首位，占監(jiān)測范圍奧運合作伙伴新聞曝光量的26%。三者在銷售額上的貢獻，從市場占有率的增幅上，從2006年的15.6%,到2007年20%，增幅為4.4%，比耐克4.3%略快一些。

　　從“軟活動”的成功，我們看到了阿迪達斯奧運項目管理的精髓。作為世界上最頂尖的體育營銷大師之一和最權威的奧運營銷導師—麥克爾-佩恩對奧運項目管理提出“十大成功法則”和“十大教訓”的企業(yè)準則。（圖1）現(xiàn)在以麥克爾-佩恩的觀點，審視阿迪達斯的“軟活動”，乃至整體08奧運項目管理，阿迪達斯確實做到了“十大成功法則”所包含的所有內(nèi)容。換句說，麥克爾-佩恩所說的“十大成功法則”，正是阿迪奧運項目管理的“絕學”，也就是作為體育營銷創(chuàng)建者阿迪達斯運作奧運項目的獨門功夫。80年來阿迪就是遵守這“十大成功法則”，取得一次又一次奧運項目管理的成功。“十大成功法則”內(nèi)容如下：

　　1、高層領導的理解和全力支持。

　　2、發(fā)現(xiàn)和明晰自己的戰(zhàn)略目標。

　　3、將奧運營銷目標整合進現(xiàn)有的公司營銷戰(zhàn)略，而非取而代之。

　　4、在所有的利益相關者中進行提早的溝通，達成認識上的一致。

　　5、公司的奧運項目管理體系--公司內(nèi)部高層管理人員和外部營銷機構之間的關系。

　　6、成為奧運組委會“最好的朋友”。

　　7、搞懂奧林匹克品牌的實質(zhì)以及幫助你提高品牌影響力的潛力和威力所在。

　　8、投入足夠的人力和財力資源激活整個奧運贊助。

　　9、不要低估奧運贊助能夠在公司內(nèi)部帶來的重大影響。

　　10、讓自己快馬加鞭。

　　自然，奧運項目管理，涉及到很多因素。相反的是很多本土企業(yè)應該從“十大教訓”里去做一番反思。如體育營銷大師麥克爾-佩恩所說：“那些愿意為真正搞懂整個奧運贊助的意義投入時間和資源的公司，那些在規(guī)劃階段足夠重視的公司，將獲得足夠的回報，以讓它們在未來的許多年里持續(xù)享用”！