企業(yè)傳播新思維
自3·15央視曝光“垃圾短信”以來(lái)，很多消費(fèi)者都表達(dá)了對(duì)“短信廣告”這種所謂的“精準(zhǔn)”、“高效”廣告?zhèn)鞑バ问降膮拹汉头锤校⑶冶砻鬟@些“短信廣告”大多無(wú)益于自身的購(gòu)買行為。而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，選擇媒體來(lái)傳播企業(yè)的廣告，本來(lái)是想“花錢討好(消費(fèi)者)”，沒(méi)想到最后卻成了“花錢討(消費(fèi)者)厭”。這不能不說(shuō)是一件“適得其反”、發(fā)人深省的事情。
那對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能讓自身的媒體投資行為發(fā)揮最佳的效果，讓傳播出去的廣告更易討好消費(fèi)者、從而促成企業(yè)的產(chǎn)品銷售呢?
“傳播工具”還是“傳播方案”
很多有經(jīng)驗(yàn)的媒體銷售人員在推銷自身的媒介版面、時(shí)段等的時(shí)候，大多都會(huì)碰到客戶這樣的問(wèn)題，“有效果嗎?”言下之意就是這些廣告投放到底能否幫助企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品的銷售——這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
畢竟對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在所面對(duì)的是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，如果傳播不能及時(shí)的促進(jìn)自身產(chǎn)品的銷售，提升自身市場(chǎng)的占有率，企業(yè)很可能就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入不利局面。
而每每當(dāng)最后投放在這些媒體上的廣告不能“立竿見影”為企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來(lái)增長(zhǎng)的時(shí)候，客戶往往就會(huì)發(fā)出“我知道我在廣告上的投放一半是浪廢的，而我卻不知道是哪一半”的經(jīng)典“牢騷”，似乎所有的責(zé)任都應(yīng)該由媒體來(lái)承擔(dān)，企業(yè)所有的銷售問(wèn)題都應(yīng)該由媒體來(lái)解決!這看起來(lái)似乎有點(diǎn)不公平!但當(dāng)我們最終了解到，企業(yè)廣告費(fèi)用80%以上的錢都用在媒體投放上了的時(shí)候，也就理所當(dāng)然會(huì)理解客戶為何向我們要“效果”、要“銷售”了。當(dāng)然，這也正說(shuō)明了媒體傳播對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性!
但目前很多企業(yè)也僅僅只是將媒體作為營(yíng)銷過(guò)程中的一種“傳播工具”而已，而沒(méi)有將其融入企業(yè)的營(yíng)銷組合策略當(dāng)中，這樣往往就會(huì)使得企業(yè)更加追求媒介投放“量”上的回報(bào)——“最高頻次、最大到達(dá)、最廣覆蓋”的“轟炸式”廣告?zhèn)鞑ァ＿@無(wú)疑是用“頻率”來(lái)進(jìn)行傳播，往往難以起到好的效果!就像我們小的時(shí)候，爸爸媽媽總是會(huì)“絮絮叨叨”反復(fù)教育我們做一件事情應(yīng)該這樣或那樣，但最終我們還是把事情給做砸了。因此，企業(yè)不能僅僅是把媒體看成是廣告?zhèn)鞑サ墓ぞ摺?
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品的銷售，往往是由很多因素決定的。比如，我們?cè)谫?gòu)買一部手機(jī)的時(shí)候，就通常會(huì)考慮以下因素：款式、質(zhì)量、功能、品牌、購(gòu)買方式(網(wǎng)上，還是專賣店)、價(jià)格，通過(guò)什么媒體能更加了解相關(guān)產(chǎn)品信息，最近有沒(méi)有什么優(yōu)惠促銷等，這些概括起來(lái)就是我們通常所說(shuō)的4P營(yíng)銷組合：Product(產(chǎn)品)、Place(渠道)、Price (價(jià)格) 、Promotion(促銷)。看來(lái)媒體不能單獨(dú)為企業(yè)帶來(lái)“銷售”!
正所謂“解鈴還須系鈴人!”既然媒體不能單獨(dú)為企業(yè)帶來(lái)“銷售”，因此，企業(yè)在進(jìn)行媒體投放的時(shí)候，還應(yīng)該充分考慮到營(yíng)銷組合中其他基本元素的作用，從而科學(xué)、系統(tǒng)地打造最優(yōu)“傳播方案”。
“產(chǎn)品”比“廣告”更有說(shuō)服力
上述將媒體當(dāng)作企業(yè)的“傳播工具”的做法，其根本原因就是由于目前業(yè)界對(duì)于廣告媒體的應(yīng)用還是依照傳統(tǒng)新聞媒體信息的受—傳模式來(lái)進(jìn)行的。例如，從受眾的類型來(lái)將媒體分為大眾媒體和小眾媒體。這雖然都在一定程度上展現(xiàn)了相應(yīng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，讓客戶看到選擇該媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ氖堋獋餍Ч�，但似乎都有點(diǎn)將問(wèn)題簡(jiǎn)單化。
我們知道，新聞信息的傳播與廣告信息的傳播，最大的不同就是前者只是傳播(新聞)信息，而后者在傳播(廣告)信息的同時(shí)還要幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這樣一來(lái)，如果將廣告媒體的應(yīng)用也按照以往新聞媒體的受—傳模式來(lái)進(jìn)行，顯然媒體只能為企業(yè)帶來(lái)廣告信息的“傳播”作用(這也就是很多企業(yè)僅僅是將媒體作為營(yíng)銷過(guò)程中的一種“傳播工具”的原因);而要想媒體投放帶來(lái)“營(yíng)銷(產(chǎn)品的銷售)”，這就需要我們要有一個(gè)全新的視角和方法。
很多人都有這樣的經(jīng)歷，就是由于廣告公司的出色創(chuàng)意，讓我們看了很多企業(yè)在電視上或者其他媒體上“傳播”給我們有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的廣告后，非常想購(gòu)買企業(yè)的該產(chǎn)品，可是最后當(dāng)我們走到了賣場(chǎng)的時(shí)候，我們往往卻購(gòu)買了其他的產(chǎn)品。這是為什么呢?這一方面是由于企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間存在的“距離障礙(消費(fèi)者接受廣告的時(shí)間、地點(diǎn)與購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、地點(diǎn)的間隔)”磨滅了企業(yè)廣告的“勸服購(gòu)買”效果;另一方面是由于我們來(lái)到賣場(chǎng)的時(shí)候，能更真實(shí)地感知 “產(chǎn)品”本身的賣點(diǎn)和好處，從而與以前接受的“廣告”進(jìn)行對(duì)比——而當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的“產(chǎn)品”與不能像之前“廣告”一樣更能打動(dòng)我們的時(shí)候，我們往往就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其它企業(yè)的同類產(chǎn)品了。這也就是說(shuō)，對(duì)于企業(yè)的傳播，“產(chǎn)品”往往有時(shí)比“廣告”更有說(shuō)服力。國(guó)外某廣告機(jī)構(gòu)的調(diào)研也表明，消費(fèi)者70%的購(gòu)買決策都發(fā)生于產(chǎn)品的“貨架”前。
因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇媒體進(jìn)行廣告投放時(shí)，還應(yīng)該和企業(yè)的“產(chǎn)品”有機(jī)結(jié)合起來(lái)。例如，每當(dāng)我們?nèi)サ侥硞�(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的時(shí)候，由于這些網(wǎng)站不僅一邊向我們傳播有關(guān)產(chǎn)品的“廣告”，還一邊向我們提供企業(yè)的“產(chǎn)品”，讓我們能很好地感受到產(chǎn)品本身的某種“優(yōu)勢(shì)”，這就更能讓我們?cè)跇O短的時(shí)間我們就會(huì)決定買還是不買，從而也更能為企業(yè)節(jié)約傳播的成本。此時(shí)，媒體就成了企業(yè)產(chǎn)品的“貨架”，廣告效果也能持久保溫、不被磨滅，相比較于與產(chǎn)品存在“距離障礙”的媒體，能起到更好的“勸服”購(gòu)買效果。
由上可知，企業(yè)對(duì)于廣告媒體的應(yīng)用，最主要的是要縮短媒體、消費(fèi)者、產(chǎn)品之間的“距離”(媒體成為企業(yè)產(chǎn)品的“貨架”，消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品保持“零”距離)，讓“廣告”訴求(自身賣點(diǎn))的同時(shí)，也讓“產(chǎn)品”佐證。這樣更能讓消費(fèi)者切身感受產(chǎn)品本身某種“與生俱來(lái)的戲劇性”，從而讓消費(fèi)者迅速作出購(gòu)買決定、達(dá)成購(gòu)買，為企業(yè)帶來(lái)好的促銷效果。
對(duì)準(zhǔn)購(gòu)買顧客進(jìn)行傳播
媒體對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的“營(yíng)銷”作用，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增強(qiáng)媒體自身的“表現(xiàn)力”，為企業(yè)廣告創(chuàng)造好的受—傳效果，從而發(fā)揮廣告創(chuàng)意本身的“勸服購(gòu)買”威力;另一個(gè)就是媒體、消費(fèi)者與產(chǎn)品的“親密” 合作，“傳播”的同時(shí)讓企業(yè)的“產(chǎn)品”來(lái)幫助消費(fèi)者快速作出購(gòu)買決策、達(dá)成購(gòu)買。但綜觀這兩者之間有一個(gè)共同之處，就是都有廣告信息傳播的有效受—傳。因此，還應(yīng)該為企業(yè)帶來(lái)實(shí)效的廣告信息傳播。那對(duì)于企業(yè)的促銷，怎么樣的傳播才有效呢?
準(zhǔn)確和富有“表現(xiàn)力”的廣告創(chuàng)意是重要因素之一。但媒體播廣告信息的影響和沖擊力，很大程度上還取決于消費(fèi)者剛好處于購(gòu)買過(guò)程中的哪個(gè)階段。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了某種購(gòu)買需求后，通常就會(huì)更容易留意和關(guān)注有關(guān)產(chǎn)品的廣告。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想讓自身的媒體廣告投放獲得好的回應(yīng)和效果，就不能一味“強(qiáng)行”地將自身的廣告推給消費(fèi)者，而更應(yīng)該考慮到如何在消費(fèi)者產(chǎn)生了明顯購(gòu)買需求和動(dòng)機(jī)的時(shí)候，將企業(yè)的產(chǎn)品的廣告?zhèn)鬟f給他。
這里的產(chǎn)生了明顯購(gòu)買需求的消費(fèi)者就是企業(yè)的“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，吸納和發(fā)現(xiàn)一批“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”，往往是非常有意義和價(jià)值的!首先，由于他們已有了明顯的購(gòu)買需求和動(dòng)機(jī)，不需要企業(yè)過(guò)多的宣傳就會(huì)注意到企業(yè)的產(chǎn)品和廣告，就會(huì)幫助企業(yè)節(jié)省一定的傳播費(fèi)用和成本;其次，由于他們是“主動(dòng)”去關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的廣告，相應(yīng)地企業(yè)通過(guò)媒體傳播廣告信息的受—傳效果就會(huì)更好。例如，當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者有了購(gòu)買一部新手機(jī)的需求后，他就會(huì)主動(dòng)通過(guò)媒體如互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志等去收集相關(guān)的產(chǎn)品信息，企業(yè)對(duì)他們進(jìn)行廣告信息傳播往往受—傳效果(對(duì)于廣告本身的關(guān)注度、理解等)更好。
而對(duì)準(zhǔn)購(gòu)買顧客，由于他們已經(jīng)有了明顯的購(gòu)買需求或者動(dòng)機(jī)，這樣就不需要企業(yè)采用高頻次的“傳播”來(lái)刺激他們的購(gòu)買欲望，此時(shí)要做的就是要找到能夠成為企業(yè)產(chǎn)品“貨架”的媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、終端賣場(chǎng)媒體等，讓“產(chǎn)品”和廣告表現(xiàn)去共同說(shuō)服他們購(gòu)買。
