架起大篷車 李寧奔襲二三線

    2008年4月13日，以“英雄會英雄”為主題的李寧08中國之旅——“英雄大篷車”來到革命圣地——延安。在這個(gè)遠(yuǎn)離北京的陜北小城，“英雄大篷車”以及奧運(yùn)明星短道速滑冠軍大楊楊的到來，使得當(dāng)?shù)叵破鹆艘还伞皧W運(yùn)零距離”的熱潮。

　　“英雄大篷車”是李寧公司2008奧運(yùn)年推出的超大規(guī)模的大眾互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，也是拉攏二三線城市消費(fèi)者的一個(gè)重要手段。按照李寧的計(jì)劃，此次活動(dòng)在未來9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，將環(huán)游包括三亞、大理、濰坊、延安在內(nèi)的80多個(gè)中小城市。傳播奧林匹克精神，給更多人提供與奧運(yùn)近距離接觸的機(jī)會，讓曾在賽場上為國爭光的奧運(yùn)英雄和現(xiàn)場脫穎而出的平民英雄“面對面”。

　　“選擇中小城市，主要是這些地方離北京比較遠(yuǎn)，奧運(yùn)的氛圍不是很強(qiáng)，因此，我們想通過此次活動(dòng)來營造全民參與奧運(yùn)的氛圍，同時(shí)提升李寧品牌的美譽(yù)度�！崩顚幑�司首席運(yùn)營官郭建新告訴記者。而據(jù)記者了解，在城市的挑選上，李寧公司主要以消費(fèi)潛力、城市規(guī)模、銷售網(wǎng)絡(luò)、人口基數(shù)為重要的評估指標(biāo)，因此，此次活動(dòng)中的80個(gè)城市基本都是李寧公司在二線城市的主要銷售區(qū)。

　　不僅李寧公司在此次活動(dòng)上做足了功夫，各地經(jīng)銷商對此次活動(dòng)也表示出了極大的熱情，紛紛在活動(dòng)到來之前做好前期宣傳。據(jù)了解，由于所選城市中部分中小城市的平面媒體并不發(fā)達(dá)，因此，這些地區(qū)的經(jīng)銷商都以當(dāng)?shù)氐碾娨晥?bào)作為廣告投放的平臺，廣告中不僅對此次活動(dòng)做了詳細(xì)的預(yù)告，同時(shí)還打出了憑廣告購物打折、換禮品的促銷廣告。李寧延安經(jīng)銷商史雷鳴告訴記者：“由于國際品牌很少將市場投放到小城市來，因此，李寧的活動(dòng)對消費(fèi)者吸引力就非常大，對銷售的拉動(dòng)也異常明顯。”

　　由于李寧并非奧運(yùn)會贊助商，該活動(dòng)為避免擦邊奧運(yùn)的嫌疑，也做了不少技巧性處理。如該活動(dòng)為李寧08中國之旅，在年份的表述上，特別避免了敏感的2008。同時(shí)，李寧公司在活動(dòng)現(xiàn)場特別謹(jǐn)慎，任何宣傳材料都沒有“奧運(yùn)”兩字及奧運(yùn)標(biāo)識圖案。

　　2007年底，李寧公司在北京發(fā)布了奧運(yùn)戰(zhàn)略后，迅速在北京、上海開出了兩個(gè)大型的旗艦店，集時(shí)尚先鋒與體驗(yàn)互動(dòng)于一體的大賣場被看做是李寧占領(lǐng)一線市場、塑造高端品牌形象的重大轉(zhuǎn)折。有業(yè)內(nèi)專家擔(dān)心，不穩(wěn)定的市場戰(zhàn)略恐會對高端品牌的塑造造成沖擊。對此，郭建新的解釋是，作為中國本土最大的運(yùn)動(dòng)品制造企業(yè)，李寧公司會始終堅(jiān)持兩條腿走路。占領(lǐng)高端，在所有奧運(yùn)城市開設(shè)大型旗艦店，同時(shí)，積極鞏固廣大的二三線市場，保持與它們的頻繁溝通。