鞋服廣告語要“宣揚(yáng)個性，收買人心”

    說到晉江品牌的廣告語現(xiàn)象，筆者不妨在此“掉掉書包”，博看官一笑。

　　筆者認(rèn)為，廣告語的目的簡單來說主要有兩點(diǎn)：1.塑造廣告主體的個性化差異，增強(qiáng)受眾的記憶；2.宣揚(yáng)廣告主體的價值或價值取向，贏得受眾的好感和共鳴。說白了就是“宣揚(yáng)個性，收買人心”。所以，廣告語歷史以來就被廣泛使用，而且不乏經(jīng)典之作。有人甚至把歷史上一些政治口號如“等貴賤、均貧富”、“打土豪、分田地”也列為廣告語的經(jīng)典行列，可見廣告語的魅力非同凡響。

　　在商業(yè)領(lǐng)域，廣告語包含企業(yè)廣告語、品牌廣告語和產(chǎn)品廣告語。

　　品牌廣告語是對品牌文化內(nèi)涵的文字提煉和表白，是與品牌受眾精神交流的重要媒介。品牌文化內(nèi)涵通常是品牌主張的某種價值觀或生活方式、人生態(tài)度等，是品牌人格化的價值主張，業(yè)內(nèi)通常叫做“品牌主張”。要占領(lǐng)受眾的心智，贏得消費(fèi)者的“芳心”，品牌就應(yīng)尋求與目標(biāo)受眾在某方面“志同道合”，品牌主張應(yīng)能喚起消費(fèi)者在某些精神、思想層面的共鳴。因此，品牌廣告語“旨在攻心”！如商務(wù)男裝的七匹狼“相信自己、相信伙伴”就是成功的商務(wù)人士普遍認(rèn)同的價值觀，極易獲得受眾的共鳴。

　　而產(chǎn)品廣告語則更多的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特異性、利益點(diǎn)。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

　　因此，品牌廣告語的特點(diǎn)是價值取向、立場性多一些，往往是精神、思想層面的訴求；產(chǎn)品廣告語則多強(qiáng)調(diào)特異性、利益性，往往是產(chǎn)品體驗(yàn)的價值訴求。

　　品牌塑造，“差異化”是關(guān)鍵，“但求特異，誓不茍同”，一定要有自己獨(dú)特的個性魅力。因此，廣告語最忌“人云亦云”，模仿跟風(fēng)。否則失去自我個性，被他人淹沒，被受眾漠視，“難有出頭之日”。而且“貴在堅持”。廣告語可以不斷延伸提煉不同的語句，但必須圍繞同一個品牌主張堅持不變。品牌堅持自己的主張，一如人堅持自己的原則，方能個性鮮明，贏得好感。品牌主張說變就變，不僅會模糊品牌記憶，而且有損品牌形象，為受眾不屑！最重要的是，品牌塑造的過程一如磁場激發(fā)的過程，品牌資產(chǎn)要依靠長期的積累才能不斷放大，品牌的磁場影響力才會持續(xù)升級。如果經(jīng)常改變品牌主張，就會造成品牌資產(chǎn)的流失。

　　同時，品牌主張最好具備一定引申意義，可延伸至價值觀、生活哲學(xué)、成功勵志等多方面，以爭取在不同的精神層面贏得大眾的共鳴。如安踏“永不止步”，不僅是體育運(yùn)動的積極態(tài)度，也是人們在學(xué)習(xí)、工作、生活中需要的一種積極態(tài)度。豐富的內(nèi)涵令人對品牌肅然起敬。

　　另外，品牌語的提煉應(yīng)有所規(guī)劃，力求層層遞進(jìn)或交叉遞進(jìn)。如美特斯邦威“不走尋常路”和“每個人都有自己的舞臺”，后者既表達(dá)了品牌風(fēng)格的“不走尋常路”有自己的獨(dú)特個性，又迎合了“新新人類”“強(qiáng)調(diào)自我，個性張揚(yáng)”的個性特點(diǎn)。而且，兩條交互使用———不走尋常路，通往一個只屬于自己的舞臺；繼續(xù)不走尋常路，又能到達(dá)另一個自己的舞臺……交叉遞進(jìn)，可謂絕妙。

　　□專家簡介

　　胡寶明，資深實(shí)戰(zhàn)派營銷企劃人，上海至匯營銷咨詢有限公司高級顧問;曾先后于國內(nèi)幾家知名企業(yè)擔(dān)任企劃和營銷管理要職，目前主要致力于國內(nèi)鞋服市場和現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營的研究，對中國鞋服產(chǎn)業(yè)和企業(yè)運(yùn)營有獨(dú)到的見解。是國內(nèi)多家鞋服專業(yè)媒體的特約撰稿人，并兼任數(shù)家鞋服企業(yè)的營銷管理顧問。