奧運(yùn)營(yíng)銷 特步為何選白俄羅斯

    2月25日，特步（中國(guó)）有限公司在北京舉行特步2008營(yíng)銷大會(huì)，此次大會(huì)，特步宣布成為白俄羅斯的北京奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商。據(jù)了解，這已經(jīng)是晉江簽約奧運(yùn)代表團(tuán)的第六家企業(yè)。此前鴻星爾克、匹克、露友、康踏、野力分別簽下各自的奧運(yùn)代表團(tuán)。隨著特步攜手白俄羅斯，晉企的奧運(yùn)營(yíng)銷再一次成為眾人矚目的焦點(diǎn)。

　　那么，特步簽約白俄羅斯的動(dòng)機(jī)何在？在營(yíng)銷上有什么價(jià)值？面對(duì)之前康踏簽約立陶宛出現(xiàn)的廣告文宣的爭(zhēng)端，特步又是如何規(guī)避的？在特步簽約白俄羅斯一周后，本報(bào)專訪了特步品牌部經(jīng)理尉海。

　　本土意識(shí) 量力而行

　　記者：能請(qǐng)您談一下與白俄羅斯簽約的具體細(xì)節(jié)嗎？

　　尉海：這次與白俄羅斯合作，主要就是贊助白俄羅斯在北京奧運(yùn)會(huì)期間的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。北京奧運(yùn)會(huì)期間，白俄羅斯的隊(duì)員一旦得牌，將身著特步設(shè)計(jì)、標(biāo)有特步LOGO的服裝上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。

　　記者：為什么選擇白俄羅斯？

　　尉海：這里有兩點(diǎn)。第一，北京奧運(yùn)會(huì)是本土的奧運(yùn)會(huì)，是百年的盛事，作為企業(yè)，有責(zé)任參與其中，我稱之為企業(yè)的本土意識(shí)。第二，像中國(guó)、美國(guó)這樣的贊助機(jī)會(huì)基本是屬于阿迪達(dá)斯和耐克的。依照自身的力量來說，選擇白俄羅斯是擇優(yōu)而選的。雅典奧運(yùn)會(huì)上，白俄羅斯隊(duì)共奪得15枚獎(jiǎng)牌，其中包括兩枚金牌，位列獎(jiǎng)牌總數(shù)第18位，金牌榜第26位。我們了解到，白俄羅斯參加北京奧運(yùn)會(huì)的人數(shù)規(guī)模是中上水平，在舉重、皮劃艇、田徑等方面有得牌能力，這幾個(gè)項(xiàng)目恰恰是中國(guó)觀眾眼球的焦點(diǎn)。

　　低調(diào)宣傳 增強(qiáng)信心

　　記者：此前不久，康踏在與立陶宛簽約后，北京奧組委將其定性為非奧運(yùn)會(huì)贊助商越界違規(guī)營(yíng)銷，您是怎樣看待這個(gè)問題的？

　　尉海：目前我們還沒有看到特步出現(xiàn)這樣的情況。另外，我們也沒有在媒體投放廣告宣傳白俄羅斯的事情，也不會(huì)請(qǐng)白俄羅斯的體育明星為我們做廣告。我們也沒有在終端店面上宣傳的計(jì)劃，但是經(jīng)銷商都知道這件事，并感到振奮。

　　記者：現(xiàn)在，晉江企業(yè)贊助國(guó)外奧運(yùn)代表團(tuán)已經(jīng)有六家了，這樣的營(yíng)銷模式業(yè)界也議論紛紛。有的說，奧運(yùn)十六天，眾多企業(yè)集中宣傳，受眾難免認(rèn)知疲勞，效果微乎其微；有的說，把品牌宣傳系于競(jìng)技成績(jī)，是在走鋼絲。您怎樣看待這樣的營(yíng)銷模式？

　　尉海：有爭(zhēng)論是正常的，奧運(yùn)只有十六天，從宣傳價(jià)值來說，肯定是黃金時(shí)期。我們把奧運(yùn)期間能做廣告的統(tǒng)起來看，TOP贊助商、各國(guó)的贊助商、央視的合作伙伴以及在央視投廣告的品牌，總共不過200多個(gè)，這個(gè)群體還是很小的。對(duì)于品牌的忠實(shí)消費(fèi)者來說，如果看到奧運(yùn)會(huì)期間，特步品牌能夠亮相賽場(chǎng)，能夠極大增強(qiáng)他們對(duì)特步的認(rèn)同感，就是我們的品牌過硬。而對(duì)于潛在的消費(fèi)者來說，奧運(yùn)會(huì)給他們的神圣感能夠轉(zhuǎn)移到品牌上來，增強(qiáng)品牌的正面認(rèn)知。

　　全球搶牌 大勢(shì)所趨

　　記者：包括特步簽約白俄羅斯在內(nèi)，晉江有六家企業(yè)贊助國(guó)外奧運(yùn)代表團(tuán)，去年到今年，包括安踏、匹克、鴻星爾克，把贊助觸角伸到NBA。您認(rèn)為晉江企業(yè)在全球搶占資源，是奧運(yùn)會(huì)前的特有表現(xiàn)，還是真正需要把品牌推向世界？

　　尉海：這是一個(gè)大趨勢(shì)。因?yàn)槠放撇粩嘣谔嵘�，在�?guó)際化。即使沒有奧運(yùn)，品牌的國(guó)際化也要走。有了奧運(yùn)會(huì)，我們可以利用這個(gè)契機(jī)，滲透國(guó)際市場(chǎng)，這二者，是極強(qiáng)的互補(bǔ)關(guān)系。