李寧：前體操明星的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)

    沒有炫目的特技，沒有明星，也沒有掌聲。 

    在鏡頭前面，只有一群天真爛漫的孩子：馬路、天橋和空地，他們?cè)谂懿�、踢足球；晾著衣物的狹小院落里，孩子們?cè)诖蚓W(wǎng)球；胡同的鐵門上被劃上一個(gè)白圈，成了孩子們的籃板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投籃動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……這時(shí)，畫外音響起，“只要你想，一切皆有可能”。 

    這不是耐克，而是中國(guó)體育品牌李寧新推出的一則廣告。 

    坦白地說，之前的李寧并不為業(yè)界看好。耐克的個(gè)性是張揚(yáng)而叛逆，阿迪達(dá)斯是穩(wěn)健，李寧是什么？貴為中國(guó)第一品牌，李寧給人的感覺卻像是無(wú)頭蒼蠅、找不著北。最失敗的案例是，在惡俗電視劇《將愛情進(jìn)行到底》熱播之后，李寧不惜重金邀來(lái)劇中女主角瞿穎代言，遭致年度銷售額下降數(shù)十個(gè)百分點(diǎn)。在2004年赴港上市前一周，《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)李寧的評(píng)價(jià)是：一個(gè)搖擺于休閑和運(yùn)動(dòng)之間的“二五仔”。 

    在新的廣告創(chuàng)意中，李寧完全摒棄了“明星戰(zhàn)略”———所有人都是明星———這在極度崇尚個(gè)性的年代，不失為上上之選。在筆者看來(lái)，李寧成功地傳播了這樣的品牌理念：沒有專屬的舞臺(tái)，并不代表你不能跳舞。在你的腳下，整個(gè)世界都是舞臺(tái)。這不僅僅是一種簡(jiǎn)單的消費(fèi)訴求，更是強(qiáng)調(diào)一種人生理念和生活價(jià)值。 

    與之前過度強(qiáng)調(diào)品牌的民族性相比，這則廣告的出現(xiàn)，意味著李寧品牌的國(guó)際化真正破題。 

    市場(chǎng)觀察者發(fā)現(xiàn)，作為“李寧品牌”的創(chuàng)始人、前著名體育明星李寧如今已很少在鏡頭前出現(xiàn)，目的是為了避免其身上過濃的中國(guó)味傷害其品牌。與此同時(shí)，前班尼路總經(jīng)理王鸝被加冕為李寧營(yíng)銷總監(jiān)，而首席財(cái)務(wù)官則來(lái)自路透集團(tuán),主管市場(chǎng)的副總裁則來(lái)自寶潔公司。李寧甚至破天荒地請(qǐng)來(lái)了IBM咨詢公司為其提供決策咨詢，在國(guó)際上享有盛譽(yù)的李?yuàn)W貝納廣告公司來(lái)包裝其產(chǎn)品。有網(wǎng)站如此評(píng)價(jià)，“李寧是洋務(wù)運(yùn)動(dòng)最徹底的本土公司”。 

    李寧的種種市場(chǎng)舉措，也儼然一副國(guó)際品牌的架勢(shì)：繼贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼，讓藍(lán)眼睛們初次認(rèn)識(shí)了李寧之后，李寧產(chǎn)品更是展開了對(duì)阿根廷、西班牙籃球隊(duì)的贊助，以進(jìn)一步提升國(guó)際影響力。2007年10月24日，外電曝出消息：耐克公司覬覦收購(gòu)英國(guó)老牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)恩寶———而來(lái)自中國(guó)的李寧公司，可能成為耐克的最大對(duì)手。在這則收購(gòu)傳聞中，外電將李寧描述為“中國(guó)服裝界的聯(lián)想和明基”，其額頭上，更被標(biāo)注了“冒險(xiǎn)家”的烙印。 

    李寧真的是在冒險(xiǎn)么？如今，李寧的市值已經(jīng)突破120億元，市盈率超過60倍，吞下一個(gè)區(qū)區(qū)26億元的恩寶并不困難。根據(jù)以往聯(lián)想的經(jīng)驗(yàn)，拓展國(guó)際市場(chǎng)，最好的辦法是鯨吞國(guó)際大鱷，利用其現(xiàn)有的品牌和渠道為自己打江山，李寧收購(gòu)恩寶，正是找對(duì)了路子。