李寧：前體操明星的洋務(wù)運動

    沒有炫目的特技，沒有明星，也沒有掌聲。 

    在鏡頭前面，只有一群天真爛漫的孩子：馬路、天橋和空地，他們在跑步、踢足球；晾著衣物的狹小院落里，孩子們在打網(wǎng)球；胡同的鐵門上被劃上一個白圈，成了孩子們的籃板；屋子里，一個孩子以一個標(biāo)準(zhǔn)的投籃動作干脆利索地關(guān)了燈鈕……這時，畫外音響起，“只要你想，一切皆有可能”。 

    這不是耐克，而是中國體育品牌李寧新推出的一則廣告。 

    坦白地說，之前的李寧并不為業(yè)界看好。耐克的個性是張揚而叛逆，阿迪達斯是穩(wěn)健，李寧是什么？貴為中國第一品牌，李寧給人的感覺卻像是無頭蒼蠅、找不著北。最失敗的案例是，在惡俗電視劇《將愛情進行到底》熱播之后，李寧不惜重金邀來劇中女主角瞿穎代言，遭致年度銷售額下降數(shù)十個百分點。在2004年赴港上市前一周，《華爾街日報》對李寧的評價是：一個搖擺于休閑和運動之間的“二五仔”。 

    在新的廣告創(chuàng)意中，李寧完全摒棄了“明星戰(zhàn)略”———所有人都是明星———這在極度崇尚個性的年代，不失為上上之選。在筆者看來，李寧成功地傳播了這樣的品牌理念：沒有專屬的舞臺，并不代表你不能跳舞。在你的腳下，整個世界都是舞臺。這不僅僅是一種簡單的消費訴求，更是強調(diào)一種人生理念和生活價值。 

    與之前過度強調(diào)品牌的民族性相比，這則廣告的出現(xiàn)，意味著李寧品牌的國際化真正破題。 

    市場觀察者發(fā)現(xiàn)，作為“李寧品牌”的創(chuàng)始人、前著名體育明星李寧如今已很少在鏡頭前出現(xiàn)，目的是為了避免其身上過濃的中國味傷害其品牌。與此同時，前班尼路總經(jīng)理王鸝被加冕為李寧營銷總監(jiān)，而首席財務(wù)官則來自路透集團,主管市場的副總裁則來自寶潔公司。李寧甚至破天荒地請來了IBM咨詢公司為其提供決策咨詢，在國際上享有盛譽的李奧貝納廣告公司來包裝其產(chǎn)品。有網(wǎng)站如此評價，“李寧是洋務(wù)運動最徹底的本土公司”。 

    李寧的種種市場舉措，也儼然一副國際品牌的架勢：繼贊助中國奧運代表團出征悉尼，讓藍眼睛們初次認(rèn)識了李寧之后，李寧產(chǎn)品更是展開了對阿根廷、西班牙籃球隊的贊助，以進一步提升國際影響力。2007年10月24日，外電曝出消息：耐克公司覬覦收購英國老牌運動企業(yè)恩寶———而來自中國的李寧公司，可能成為耐克的最大對手。在這則收購傳聞中，外電將李寧描述為“中國服裝界的聯(lián)想和明基”，其額頭上，更被標(biāo)注了“冒險家”的烙印。 

    李寧真的是在冒險么？如今，李寧的市值已經(jīng)突破120億元，市盈率超過60倍，吞下一個區(qū)區(qū)26億元的恩寶并不困難。根據(jù)以往聯(lián)想的經(jīng)驗，拓展國際市場，最好的辦法是鯨吞國際大鱷，利用其現(xiàn)有的品牌和渠道為自己打江山，李寧收購恩寶，正是找對了路子。