弱勢蘇寧如何應(yīng)對強(qiáng)勢國美

　　前幾天，蘇寧電器宣布以3億元人民幣的代價(jià)正式收編旗下的120多家加盟店，雖然這次收編早在蘇寧的計(jì)劃之中，但此時(shí)出手顯然與前不久國美并購大中一案不無關(guān)聯(lián)（這顯然是蘇寧在國美并購大中之后為了加快縮小被國美陡然拉大的店面數(shù)量差距而開始的店面拓展全面提速計(jì)劃的一部分）。但客觀而言，國美通過收購大中已經(jīng)在氣勢上占據(jù)了上風(fēng)（無論在消費(fèi)者、媒體還是員工心目中），再加上雙品牌的營銷覆蓋（以此不斷侵蝕蘇寧的宣傳空間），進(jìn)一步強(qiáng)化了自己在消費(fèi)者心目中家電零售領(lǐng)先者的地位。顯然，國美兩次收購買到的不僅僅是兩家以前的競爭對手（和規(guī)模），更重要的是人氣，而對于國內(nèi)這個(gè)還處于跑馬圈地、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的家電零售行業(yè)而言，誰有了人氣，誰就有市場（主動權(quán)）。從這個(gè)意義上講，我認(rèn)為，蘇寧的加速開店策略并不能從根本上扭轉(zhuǎn)自己的弱勢，從目前的情勢來看，在拼規(guī)模、拼人氣這條路上，蘇寧很難贏得了國美。而在我看來，蘇寧正確的策略應(yīng)該是通過差異化來推動產(chǎn)業(yè)升級，從而重新贏得市場的主動權(quán)。這種差異化可以體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

　　1.產(chǎn)品的產(chǎn)異化。認(rèn)真培養(yǎng)和提升自己的消費(fèi)洞察能力（這是產(chǎn)品差異化策略成功的重要基礎(chǔ)和保證），在產(chǎn)品品類的選擇上形成差異，更重要的是積極介入上游廠商的研發(fā)，形成自己的定制產(chǎn)品（后者可能更為重要）。

　　2.服務(wù)的差異化。目前家電零售賣場的服務(wù)更多的還只是停留在“售后”的層面。售前和售中的服務(wù)還相對缺乏，服務(wù)的總體品質(zhì)也并不是很高。例如在銷售環(huán)節(jié)，很多賣場銷售人員無論從產(chǎn)品知識還是專業(yè)技能都還不能令人完全滿意（這在很大程度上與家電零售企業(yè)的人力資源政策有關(guān)——對賣場人員的重視和投入不夠），他們很難給客戶帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)。而在同質(zhì)化競爭的市場上，專業(yè)化的服務(wù)恰恰是能夠支撐產(chǎn)品差異化和提升賣場忠誠度的重要因素。在這方面，其他行業(yè)已經(jīng)有了很好的明證，在同屬大眾消費(fèi)行業(yè)的移動通訊領(lǐng)域，中國移動就通過對服務(wù)持續(xù)的關(guān)注和投入塑造出了與競爭對手有顯著差異的良好形象，從而提升了客戶的滿意度和忠誠度。特別需要指出的是，低價(jià)格并不是低品質(zhì)服務(wù)的借口，以低價(jià)著稱的西南航空同樣也有高品質(zhì)的客戶服務(wù)（這種服務(wù)不是建立在設(shè)施硬件上，而是建立在員工的情感和行動上），而未來成功的企業(yè)也一定是那些能夠?qū)⒌统杀竞筒町惢�完美融合的企業(yè)。蘇寧完全也可以通過重塑服務(wù)戰(zhàn)略（建立新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、制度和流程），并輔以調(diào)整人力資源政策、加強(qiáng)現(xiàn)場管理等手段（通過制度化、規(guī)范化、精細(xì)化的現(xiàn)場管理提升賣場的運(yùn)營效率和服務(wù)水準(zhǔn)），實(shí)現(xiàn)在給客戶帶來更好的購物體驗(yàn)的同時(shí)提升客戶的滿意度和忠誠度這一戰(zhàn)略目的。另外，還可以圍繞客戶價(jià)值鏈，嘗試拓展跨領(lǐng)域聯(lián)盟，結(jié)合會員制的應(yīng)用，通過價(jià)值捆綁和價(jià)值交換等策略提升客戶對自身品牌的黏度。

　　3.營銷的差異化。人氣的爭奪目前還是賣場營銷的主旋律，同質(zhì)化的宣傳模式對領(lǐng)先者有利，而對相對弱勢者其實(shí)是不利的。蘇寧可以考慮在營銷模式上進(jìn)行一定的創(chuàng)新，在宣傳策略、宣傳手段、媒體組合和投放方式上都可以圍繞對客戶研究的深入進(jìn)行不斷地優(yōu)化和創(chuàng)新（從目前來看，蘇寧在營銷差異化上已經(jīng)開始有所動作，但關(guān)鍵是宣傳主題的背后要有真正具體的后臺能力支撐，而不是僅僅停留在口號上）。
　　就三個(gè)差異化的關(guān)系來看，我認(rèn)為，營銷差異化是形、產(chǎn)品差異化是本、服務(wù)差異化是核。