企業(yè)品牌營銷盛宴 國家品牌重塑機遇

    2007年，營銷界最“出風頭”的詞匯莫過于“奧運營銷”。從聯(lián)想發(fā)布“一起奧運、一起聯(lián)想”的奧運戰(zhàn)略，到海爾“與奧運一起賽跑”；從李寧、阿迪達斯的“奧運對決”，到青島、百威、燕京共享奧運大餐，國內外企業(yè)圍繞奧運展開的營銷攻勢可謂如火如荼，爭相利用2008年奧運這一契機，展示品牌風采，拉近與消費者的距離。 

    有調查表明，一般情況下投入1億美元，可以使品牌知名度提高1%；而贊助奧運會，投入1億美元，可以使品牌知名度提高3%。正因為奧運會具有如此卓越的“性價比”，又是如此牽動和吸引著全球消費者的眼球，才使得眾多商家不惜巨金進行一場“奧運豪賭”。不僅是經奧組委授權“根紅苗正”的各級贊助商們摩拳擦掌、方案迭出，就是一些因資金實力或排他性等原因未能成為奧運贊助商的“非奧運合作伙伴”，也不甘心充當“板凳隊員”的角色，紛紛利用奧運機遇打“擦邊球”，并不乏精彩案例。 

    1972年慕尼黑奧運會成就了德國品牌阿迪達斯，1984年洛杉磯奧運會美國品牌耐克走向全世界，成為國際品牌。老到的品牌運作高手阿迪達斯巧妙利用了奧運贊助商的排他性規(guī)定，出高價壟斷奧運贊助權，將本土品牌李寧、安踏擋在奧運會門外，不給他們嶄露頭角的機會。李寧在失去北京奧運會贊助資格后，做了一件非常有創(chuàng)意的事。從2007年1月1日起至2008年12月31日止，李寧與北京2008奧運電視轉播權的大陸唯一擁有者——CCTV5簽約，期間CCTV5所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產品。這一創(chuàng)新奧運營銷，極大地提升了李寧的能見度，在傳播效果上甚至超過了阿迪達斯，以至于不少消費者認為李寧才是北京奧運會的主贊助商，這實在讓阿迪達斯無可奈何。 

    由此可見，奧運贊助商固然可以享有優(yōu)先權，搭乘奧運“順風車”，體驗風光無限。非奧運贊助商同樣可以巧妙利用奧運機遇賺足眼球。奧運營銷的實質在于利用奧運這一平臺實現(xiàn)最大限度的傳播。奧運不僅是企業(yè)營銷的“嘉年華”，同樣是國家品牌營銷的難得機遇。1964年的東京奧運會使日本企業(yè)走向國際舞臺，精彩亮相；而1988年漢城奧運會，可以說是重塑了整個韓國，把韓國形象從假冒偽劣的生產國，提升為創(chuàng)新、設計高品質的國家。目前中國企業(yè)在國際化進程中已經普遍遭遇了“品牌瓶頸”。我們不乏具有國際一流品質的產品，但卻沒有一個令國際市場肅然起敬的全球化品牌。著名營銷專家李光斗認為，全球化留給中國最后的機會是品牌戰(zhàn)，如果不抓住這個機會，第三世界的很多其他國家會迎頭趕上。而2008年北京奧運會，無疑為中國品牌的集體亮相提供了一個絕佳的舞臺。屆時，全球數萬家頂級媒體都會來到中國，2008年奧運將成為規(guī)模最大的一場中國對全世界的新聞發(fā)布會，這將非常有利于轉變沒有來到中國的老外，對中國過去所抱有的偏見。 

    國家品牌營銷，將從根本上提升企業(yè)的品牌形象。如果說，美國代表科技，法國代表浪漫，德國代表嚴謹，日本代表精細，那么，中國將重塑一個什么樣的國家品牌形象？如果說，IBM、微軟代表美國，香奈爾代表法國，奔馳、阿迪達斯代表德國，索尼、豐田代表日本，那么，誰將肩負起代表中國的重任？當年，為了重塑國家品牌形象，韓國政府不惜血本，以超級手段扶持三星、現(xiàn)代等企業(yè)，培育其超級能力，進而以超速成長成為超大企業(yè)而獲取超額利潤，并且以其卓越性能超越日本品牌，成為韓國國家品牌崛起的代表和象征。那么，中國將以什么樣的策略來培育本國的“明星企業(yè)”、助力其騰飛？ 

    企業(yè)品牌與國家品牌是相互依存的關系。

    國家品牌是企業(yè)品牌的根基和土壤，企業(yè)品牌是國家品牌的代表和象征。良好的國家品牌形象，將為企業(yè)品牌沖出本土提供一個騰飛的平臺，而首先扶持幾個有實力的企業(yè)品牌成為國際品牌，將成為整個國家品牌提升的“先頭部隊”。如果不從整體上改變“中國制造＝質次價廉”的印象，海爾、聯(lián)想等本土企業(yè)即使做得再好，也難以進入發(fā)達國家的高端市場，得到最具話語權的消費人群的認可。