中國(guó)動(dòng)向：逆境中的“差異化”生存

    成功登陸香港股市，以300多億的市值超過(guò)老東家李寧公司，中國(guó)動(dòng)向（HK3818）這個(gè)目前中國(guó)體育品牌領(lǐng)域的“新貴”儼然坐上了中國(guó)體育品牌市值第一的交椅。而問(wèn)其成功秘訣，低調(diào)務(wù)實(shí)的動(dòng)向人只是一言以蔽之：差異化。事實(shí)上，差異化并非什么新概念，它只是企業(yè)發(fā)展的一種手段。但是，要釋放差異化的作用則必須掌握其精髓，而中國(guó)動(dòng)向恰巧就是這樣一家深諳差異化之道并將其發(fā)揮到淋漓盡致的企業(yè)。 

    以代理Kappa為主營(yíng)業(yè)務(wù)的動(dòng)向成立于2002年，當(dāng)時(shí)李寧集團(tuán)持有其80％的股權(quán)，而時(shí)任李寧集團(tuán)總經(jīng)理的陳義紅持有其余20％的股權(quán)，并出任動(dòng)向董事長(zhǎng)�！皩�業(yè)體育用品”的定位讓動(dòng)向在成立之初就不得不正面碰撞耐克和阿迪等重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而其原汁原味的意大利設(shè)計(jì)也不能滿足中國(guó)人的審美追求。更為不利的是，由于只跟Kappa的母公司BasicNet簽了五年的代理權(quán)，擔(dān)心“為他人做嫁衣裳”的李寧也不愿意投入過(guò)多的資金和人力。陷于內(nèi)憂外困的動(dòng)向一度風(fēng)雨飄搖，岌岌可危。 

    轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2004年。在Kappa全球會(huì)議上，陳義紅發(fā)現(xiàn)Kappa除了專業(yè)體育類產(chǎn)品外，還有另外一條產(chǎn)品線：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚線。敏銳的陳義紅意識(shí)到這或許才是Kappa在中國(guó)成功的希望。2005年8月底，陳義紅正式從李寧公司手上買下了80%的股份，真正當(dāng)上了動(dòng)向的老板并領(lǐng)導(dǎo)著動(dòng)向開(kāi)始推動(dòng)Kappa在中國(guó)市場(chǎng)上的“轉(zhuǎn)身”。 

    這是一場(chǎng)艱難的轉(zhuǎn)型。為了保證差異化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，首先要確保核心團(tuán)隊(duì)的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一，其次是對(duì)動(dòng)向有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。那段時(shí)間以秦大中為首的動(dòng)向中高管理層頻頻出現(xiàn)于三里屯、后海和櫻花東街上的酒吧。這讓原本堅(jiān)持于“體育用品就應(yīng)該是專業(yè)的，紅藍(lán)黑色”的管理層們漸漸意識(shí)到了：原來(lái)衣服還可以這么穿，可以緊身、可以湖藍(lán)和松黃，可以非常時(shí)尚張揚(yáng)個(gè)性。但當(dāng)時(shí)動(dòng)向的Kappa代理權(quán)只剩兩年期限，為扭轉(zhuǎn)困局，2006年初，陳義紅得知BasicNet臨時(shí)出現(xiàn)現(xiàn)金流困難，經(jīng)過(guò)談判，動(dòng)向以3000多萬(wàn)美元的代價(jià)買斷Kappa在中國(guó)內(nèi)陸及澳門(mén)地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)�；氐奖本┖�，動(dòng)向又得到摩根大通3800萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資，自此，動(dòng)向在機(jī)遇與挑戰(zhàn)之中步入轉(zhuǎn)型正軌。 

    與危局中實(shí)現(xiàn)Kappa戰(zhàn)略差異化的破釜沉舟、動(dòng)人心魄相比，動(dòng)向在Kappa營(yíng)銷上的差異化策略似乎是基于自身資源認(rèn)識(shí)上的自覺(jué)之舉。正是這種自覺(jué)讓動(dòng)向在體育營(yíng)銷領(lǐng)域中更具創(chuàng)新動(dòng)力。由于Kappa戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)在要求，使得動(dòng)向在中國(guó)形成了一條“運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)化，娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)化”的Kappa營(yíng)銷策略。 

    在體育賽事的贊助上，Kappa同樣是另辟蹊徑，努力尋求贊助對(duì)象與自身品牌內(nèi)涵的契合點(diǎn)。Kappa在對(duì)奧運(yùn)項(xiàng)目的贊助上就秉承了這一訴求�！皬�(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”是奧運(yùn)項(xiàng)目合作中最常見(jiàn)的策略，然而Kappa卻反其道而行之，選擇了一個(gè)“冷門(mén)”項(xiàng)目。這看似不合常理，細(xì)細(xì)品味卻不難發(fā)現(xiàn)Kappa深邃的市場(chǎng)洞見(jiàn)力。帆船項(xiàng)目與Kappa同處快速發(fā)展期，帆船項(xiàng)目的推廣與普及將為Kappa創(chuàng)造大量的傳播空間，更重要的是，選擇贊助帆船這種尚未普及的奧運(yùn)項(xiàng)目，推動(dòng)帆船運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，不但能更好地詮釋“重在參與”的奧運(yùn)精神，而且體現(xiàn)了Kappa品牌強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心。 

    這就是動(dòng)向理解并實(shí)踐的差異化，它不是選擇而是創(chuàng)新，不是順境中的錦上添花而是逆境中的生存之道，它已經(jīng)深深浸入到了動(dòng)向人的血液里、骨子里。